拼多多“務農”：一家電商企業與社會的雙贏實驗_風聞

 行業規模巨大疊加線上化水平不高，拼多多選擇農業作為新的增長點，自然是水到渠成。

2021年是中國互聯網行業的一道分水嶺。

當社會和行業都出現巨大變化之時，留給互聯網企業的依然是亙古不變的難題：在質量和數量（規模）、長期發展與短期發展之間如何取捨？

與全社會和互聯網行業關聯頗深的電商領域，是解決難題的一面鏡子。站在社會整體發展與行業走向兩個維度上，拼多多（PDD.US）的變化應被重新審視。

撕下營銷標籤，雙核驅動增長

11月26日，拼多多發佈了2021年第三季度財報。

三季度，拼多多在利潤方面延續了上一季度的向好趨勢：歸屬於普通股股東的淨利潤達到16.4億元（人民幣，下同），而上年同期淨虧損7.85億元。

持續盈利的訣竅在於公司大幅降低了營銷及銷售費用，從而縮減了成本支出規模。把時間拉長到近五個季度，這一趨勢更加明顯：

三季度，拼多多的營銷及銷售費用創下了近五個季度的最低值，為100.5億元，同比下降了0.19%。

                           

由於佔成本支出大頭的營銷及銷售費用減少，拼多多本季度總成本的規模為年度最低，為65.6億元，連續三個季度下滑，環比減少了13.3億元。

相比之下，2020年第四季度，拼多多的營銷及銷售費用達147.1億元，營銷費用主要花在線上線下廣告，促銷活動，以及優惠券花銷這三方面。

從今年一季度開始，拼多多的營銷及銷售費用就逐漸減少。這表明其正擺脱“燒錢”的標籤。

此前，拼多多用户和業績的高增長，被認為是“鈔能力”擊中了用户的消費心理。策略轉換後，拼多多會就此告別高增長嗎？

關於這一問題，可從兩方面來解答。

首先，作為一家消費互聯網企業，除利潤外，我們還要關注它的“人氣”（用户的規模、質量等），這是消費企業的立身之本和活力源泉。

截至2021年9月30日，拼多多過去12個月裏的年度活躍買家數增長至8.7億，單季新增1740萬。拼多多APP三季度的平均月活用户數達7.42億，同比增長15.3%。

同樣把時間尺度拉長到近五個季度，拼多多的“人氣”呈現出了爬升的趨勢。

與企業自身相比：拼多多去年同期的年度活躍買家已達7.31億。高基數之下，三季度接近19.2%的同比增速已不算低。

橫向對比，阿里2022財年第二季度（截至2021年9月30日）年度活躍消費者的增速為20%，與拼多多相近。

因此，營銷費用的持續減少並沒有影響用户的增長，這也表明拼多多的高增長並非如外界所想的“全繫於大手筆的營銷費用”。

其次，在營銷費用持續減少的同時，拼多多的收入依然保持了高增長。三季度收入215.1億元，同比增長51%。

拼多多的收入來自於在線營銷服務和其他、交易服務兩部分，其中前者是營收支柱。與收入規模相比，三季度更值得我們關注的是收入結構出現的變化。

本季度業績增長主要動力是交易服務業務，來自於此的收入為34.8億元，同比大增161%，連續兩個季度保持160%左右的增速。在線營銷服務和其他的收入為179.5億元，同比增長44%。

三季度，交易服務業務的收入佔比環比提高了3.12個百分點，達到 16.17%。

區別於在線營銷業務的收入來源於商家的營銷費用，交易服務的收入來源是拼多多主App和多多買菜兩個平台的交易服務費用。

收入結構的此消彼長，表明拼多多的商業模型正在發生變化，增長動力由單極的在線營銷轉變為“在線營銷+賣水人”的雙核驅動模式。

綜合來看，拼多多營銷及銷售費用、成本與收入、利潤髮生的變化，有兩個原因。

一方面是直接受到營銷及銷售費用縮減槓桿作用的影響，另一方面是出於優化商業模型，增強抗風險能力的考量。

硬科技與田間地頭

自2018年7月上市以來，拼多多共有4次再融資行為。在資金用途的説明中，有兩個詞的出現頻率最高，分別是研發、農產品上行。

這兩個高頻詞彙也出現在了三季報中。

三季度，拼多多的總費用支出環比減少了3%，這在佔大頭的營銷及銷售費用不斷減少的情況下，並不稀奇。

與此相比，研發上的投入卻在不斷增加，走勢呈現出明顯的“爬樓梯”狀態，規模逐漸擴大。

去年同期，研發費用為18.05億元，本季度達24.2億元。增加的研發費用主要用於技術平台的投入和研發人員的招募。據年報披露，拼多多約60%的員工為研發人員。

“農產品上行”可分為兩部分來理解。

一方面，作為以農產品起家的平台，農產品在拼多多平台中始終佔據着重要地位。

拼多多是國內最早一批以農產品零售起家的電商平台，並在2020年將農產品GMV做到超過2700億元的規模。

從規模的角度看，拼多多通過電商模式實現了階段性目標，連接了1600萬農户，大大提升了農產品的線上化。

上半年，拼多多繼續舉辦了“農貨節”，並且還在“零佣金”的基礎上，加大了對優質農產品的補貼力度。

一系列的運營措施之下，上半年農（副）產品的訂單量同比增長431%，單品銷量超過10萬單的農（副）產品超過4000款，同比增長超過490%；單品銷量超過100萬單的農（副）產品達到30餘款。

另一方面則是，通過技術解決阻礙農業發展的痛點，從而推動農產品“上行”。

中國農業一直存在“兩低”的問題：現代化水平低，產品附加值低。原因既有先天不足，也有人為因素。

長久無法解決的原因，並不是解決之道毫無頭緒可言，而是大部分嘗試者都被農業的高難度勸退了。

其中的奧秘便在於，袁隆平院士的雜交水稻證明了科學技術對於農業的重要性，而想要攻克技術難關並不容易。

拼多多“百億農研”專項的目標，正是農業的科學技術研究。前不久，拼多多聯合中國農業大學、浙江大學，共同啓動了第二屆“多多農研科技大賽”。

本屆大賽在去年的基礎上，繼續邀約全球科研團隊，利用前沿技術攻克難題。

在三季度財報中，拼多多公佈了項目的最新進展，有4支來自全球頂尖院校的AI戰隊進入決賽，目前農研基地的番茄已經長至1米高，首批AI番茄預計將於12月掛果成熟。

雲南省農業科學院花卉研究所的研究員阮繼偉表示，相比傳統番茄種植方法，AI番茄栽培成本更低、病蟲害減少、產量更大、品質也更有保證。

平均一畝地可以省去80個工人，按照一個工人100元算，就可以節約8000元成本。

雙贏實驗

1978年第一產業佔中國GDP的27.7%，儘管在2020年縮減至7.7%，拉動GDP增長也從1.1個百分點較少至0.23個百分點。但“水大魚大”，農業市場對企業對社會來説都是不可忽視的存在。

國家統計局數據顯示，中國農業生產產值早在2019年就突破了6萬億元關口。

與之相對的是，即便到2020年，農產品線上化水平仍不高，農產品網絡零售規模也僅有6107億元。

行業規模巨大疊加線上化水平不高，拼多多選擇農業作為新的增長點，自然是水到渠成。

與此同時，農業也在社會發展中發揮着舉足輕重的作用。

七普數據顯示，2020年中國鄉村人口約佔42.17%，規模達到5.09億。如何改善新時代鄉村人口的收入，需要給出新答案。

農產品的特別之處在於，涉及消費互聯網和產業互聯網的對接。對於消費平台而言，僅讓農產品+互聯網還遠遠不夠，從產業角度提升行業數字化水平才是根本之道。

拼多多的兩任一號位對於解決之道都表達了相同的看法：技術。

黃崢在今年年初辭任拼多多董事長時，曾在股東信中有過這樣一段表述，“行業競爭的日益激烈甚至異化讓我意識到這種傳統的以規模和效率為主要導向的競爭是有其不可避免的問題的。要改變就必須在更底層、根本的問題上採取行動，要在核心科技和其基礎理論上尋找答案。”

從2020年四季度和全年財報開始，農業和技術就成為了拼多多財報中的高頻詞彙，其地位不言而喻。

此番，拼多多董事長、CEO陳磊，在解讀三季度財報時繼續表示：拼多多將發揮在技術方面的優勢，進一步推動農業數字化。

此前，互聯網企業對社會的貢獻往往體現在提升效率，改善體驗。如今，隨着COVID-19對全社會的數字化發展提出了更高的要求，互聯網企業能做的也越來越多。

今年10月，拼多多因在電商助農、農業科研方面的長期投入，入選《財富》雜誌“2021年度改變世界”榜單。

《財富》雜誌特別提到了“百億農研專項”，認為這將會提升拼多多的農產品供應鏈，並強化平台與農户之間的聯繫，助力農户直接銷售農產品。

一言以蔽之，選擇深耕中國的底層產業，是拼多多與中國社會的一次雙贏實驗。