得物垂涎“范冰冰”，小紅書失去“楊超越”_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2021-11-30 12:33
近期，明星楊超越入駐社區購物平台“得物”，並且在得物開了主理品牌BABT。
作為楊超越的超話粉絲大咖，在正式發售的前三天，90後陳欣便將BABT上架商品鏈接的信息分享到得物的超話。而在正式發售後的第二天，陳欣便收到了BABT和范特西限量聯名禮盒。
“那些衣服的價格不算太貴，也是剛需。最主要的是，這是明星同款。”一位粉絲告訴Tech星球，如今在得物明星分享已經是常態，陳偉霆、李晨、薛之謙等明星便已經入駐得物，打造自己的潮牌。目前，陳偉霆在得物上粉絲已經達255萬，而他的品牌CANOTWAIT也上架了近300件商品。
楊超越入駐得物也是為了帶貨自己的潮流品牌BABT。目前，楊超越在得物僅1.9萬粉，但BABT在得物上的銷量遠超天貓旗艦店。而BABT未入駐小紅書，儘管BABT在小紅書上的內容筆記瀏覽量要高於得物社區。
值得一提的是，楊超越是從小紅書“遷徙”而來。在小紅書上，她有26.4萬粉絲，賬號內20條視頻多是其2019年參加綜藝《創造101》時發佈。當然在小紅書上，楊超越不算是頂流明星。
得物上不僅沒有千萬粉絲的“范冰冰”，甚至數百萬粉絲數的博主和大V也比較少。這對需要破圈的得物來説，如何獲取更多的流量成了難題。
同樣都誕生於上海的兩大種草平台，小紅書有內容有流量但“站內拔草”不易，而得物靠着購買力在吸引用户，種草流量少又限制了發展速度。
小紅書和得物，誰能成為首個打通社區+電商模式的探索者？
爭奪“潮流”話語權
如何吸引年輕人的關注度，潮流是不二選擇，小紅書和得物都深諳此道理。
今年2月，潮流內容官方賬號“潮流薯”上線，這意味着在小紅書內部，潮流文化被當做一個體系化的內容品類開始運營。從線下展覽、潮流穿搭到潮牌、潮流藝術、潮玩，小紅書將和“潮流”相關的內容都納入社區。
有接近小紅書內部的人士告訴Tech星球，小紅書的潮流垂類範圍很廣，男性內容目前也暫時歸在潮流垂類之下。
如今在小紅書上搜索“男”，有超484萬篇筆記，超203萬件商品。在超484萬篇筆記裏，男性穿搭成為最熱門的筆記話題。
近期，小紅書還以潮玩為切入點，推出RTS（RED TOY SHOW）線上潮玩展。用户可以線上看展，抽盲盒搶限量首發。據小紅書官方數據顯示，11月17日活動上線第一天，有86款潮玩在5小時內售罄，BE@RBRICK抽籤筆記超過4000篇，站內活動話題曝光超過3500萬。
然而，就在小紅書大舉進攻潮牌之際，楊超越卻選擇在得物上發佈自己的新品牌。
對於小紅書而言，潮流是一個垂類，但對於得物而言，是全部。
國潮一直是得物對外建立“潮流”印象的關鍵詞之一。去年5月，得物舉辦了首屆國潮設計大賽，為國潮品牌方和優秀設計從業人員搭建立聯繫。泡泡瑪特等一批潮玩品牌也已經入駐得物。
可以看到，小紅書和得物以各自擅長的方式爭奪“潮流”的話語權。而在潮流創作者層面，得物和小紅書之間的競爭更為直接。
今年5月，小紅書推出“潮流入侵計劃”，扶持潮流主理人、潮流穿搭博主、潮流藝術創作者、潮流音樂人以及街頭文化愛好者。
在得物上入駐已經超三年，粉絲達26萬的男性穿搭博主“小鐵錘”現在已經成為小紅書主推的標杆案例，和小紅書合作緊密。
目前，小鐵錘在小紅書上粉絲近16萬，這在小紅書已經算得上是腰部博主。小紅書官方賬號“潮流薯”上線後推的第一個博主便是小鐵錘。據新榜報道，小鐵錘在小紅書上的每月變現收入已經過萬。
不甘被“挖牆腳”。三個月後，得物也推出“視頻MCN激勵計劃”，吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手錶、美妝、潮流藝術等內容領域的創作者。並且得物的門檻並不高，站外粉絲只要高於500的達人，首月入駐最高便可獲得60萬流量扶持。
而在11月27日，得物在上海舉辦得物社區創作者2021年度大會，並宣佈了 “潮流主場計劃”。未來一年時間，得物社區將投入3.2億現金和200億流量，扶持潮流創作者、潮流圈意見領袖和MCN機構。如此大規模針對創作者的動作，得物還是首次。
重金撒下後，得物能再造一批“范冰冰”嗎？以楊超越入駐得物近40天，粉絲增長1萬多的成績看，這個想法實現很難。照此增速看，甚至楊超越在得物想達成百萬粉都需要花費近11年時間。
小紅書、得物憑什麼競爭？
相較於剛成立時，得物社區已經迭代了多次。現在的社區以穿搭為核心，外擴垂類，共分為穿搭、好物、興趣三大板塊。
得物的成立便是將虎撲上一批球鞋死忠粉“圈”到獨立的平台上。當時便有一批老玩家在得物給用户進行球鞋真假鑑定。隨着開啓電商業務，得物將鑑定擴展成交易的必須環節。在C2B2C模式下，賣家需將球鞋寄往得物進行真假鑑定後再發給買家。
得物將這一模式擴展到了鞋以外的領域，目前得物上有潮鞋、潮服、箱包、美妝、家電、酒水、潮玩等15大品類。根據久謙中台數據顯示，2021年上半年得物各銷售品類GMV分佈中鞋類佔比已低於70%、服裝佔12%、箱包占<5%，美妝、配飾和其他新增標品佔比超過10%。
得物以“保真”建立起來的電商優勢，積累的原始用户，以及明星或KOL的加入，讓平台沒有更多的流量也能夠促成一定的交易轉化率。
一直以來，得物尚未主動披露過近年GMV數據，但根據公開數據顯示，在2019年得物APP全年GMV達60億-70億元。也有數據顯示，相較於2019年，得物的用户規模增長了一倍，目前已經達到2.4億。
而靠着過億的年輕用户，得物對於品牌而言，也具有吸引力。
某一涉及配飾、包以及鞋履的設計師品牌在今年年初入駐得物。該品牌告訴Tech星球，得物是非常能起量的渠道。“其實入駐以來都沒怎麼運營過得物，但是銷量還不錯，超過了我們的預期的。”
該品牌實際上以年輕女性羣體為目標用户，單品價格維持在1500-2000元左右。該品牌市場負責人告訴Tech星球，他們品牌有很多明星在穿，金晨、趙麗穎、王嘉爾、歐陽娜娜等等。“明星同款”在得物上非常能夠吸引年輕人。“明年我們會重點運營得物，我們覺得他潛力還是非常大。”
得物也在努力搭建自身營銷體系。今年4月，得物社區上線“品牌合作動態報備”功能，並公佈《品牌合作動態規範》，要求創作者發佈品牌合作動態時需進行報備。隨後在7月，得物引力平台正式上線，即官方商單平台。
但目前，種草社區還是小紅書的優勢領域。前文提到的設計師品牌早在2019年便運營小紅書，和博主展開合作。對於他們這類原創設計師品牌而言，小紅書不可替代的價值便在於其種草屬性。“品牌出圈還得靠小紅書。”
這是因為女性用户使用小紅書的首要目的不是為了娛樂，而是主動獲取信息。這一本質的不同讓小紅書的種草效果高於其他平台。而小紅書的起家便是圍繞消費。在多年的社區運營中，小紅書逐漸承擔起消費決策入口的角色。
小紅書上的范冰冰們以及官方公佈的三千萬KOC，決定了市場上大部分消費品的風評走向。
小紅書在2020年正式推出B2K2C模式，將KOC作為橋樑，鏈接品牌和用户。KOC產生的UGC內容讓社區持續運轉，並且能幫小紅書吸引品牌。據完美日記招股書披露，小紅書上超過1.5萬個KOL都跟公司有過合作。其創始人黃錦峯曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創造了不可替代的價值。
隨着小紅書“生活化”，其社區垂類也小紅書社區共包括時尚、美食、汽車、體育、遊戲、潮鞋、母嬰、美妝、家居等28個頻道。針對社區，小紅書一直在“精心照料”，在拔草方面，小紅書也都在一直嘗試。
比如今年8月2日，小紅書上線“號店一體”，再次嘗試搭建更短的電商交易鏈路。這一政策意味着，每個創作者都可以在賬號下開設店鋪，直接跳轉進行商品購買。
小紅書和得物誰能贏？
從模式上來看，小紅書和得物都是社區+電商較早的探索者。
小紅書成立於2013年，而得物在2015年從虎撲中剝離。他們在成長曆程中有一定的相似性，都以垂直內容為起點，並在有社區沉澱之後率先嚐試電商變現。只不過在社區和電商模式的探索中，兩者在變現方式上有所側重，但都有着電商和內容的雙重屬性。
有獨特壁壘的同時，小紅書和得物也都有着各自明顯的短板。
儘管得物一直以“潮流網購社區”自稱，但得物社區現階段的形態更多是以電商為核心點延伸內容。
25歲的劉建瑞從高中時便是得物的用户。在得物上的消費由每年3-5雙的球鞋演變到一年四季的服飾。但對於得物最大的使用感受，小劉還是集中在電商版塊。“看中了一款鞋後，會去看穿搭，平時不會刷信息流，主要還是為了買東西。”
多位得物資深用户都向Tech星球表示，他們此前幾乎不在得物社區種草並下單。
基於此現象，一位傳媒分析師向Tech星球分析，目前得物的內容形態更像開放式的評論，提供附加信息，還未能給電商業務帶來想象空間。“開放式就跟討論微博上的評論一樣，只是增加時間。”
也有得物上的女性用户告訴Tech星球，得物沒有像淘寶一樣的購後評價，只能看穿搭精選和去社區搜同款來看實物。“社區對我個人就是淘寶買家秀的感覺。”
這也是楊超越的潮牌在得物有銷量，但沒有種草視頻的原因。得物社區的難題之一在於無法在用户心中形成種草心智，更新種草視頻的效果不明顯。
得物社區的另一個問題還體現在整體氛圍依然偏圈層屬性，即使品牌不斷入駐，但社區還承接不住品牌的營銷需求。
上述原創設計品牌的市場負責人就表示，得物上適合他們品牌調性的博主並不多。“得物的博主有他們自己很明顯的風格，比較街頭潮流，偏亞文化，年齡層都偏小。小紅書的調性比較好，年齡層很寬，可選擇的博主範圍也比較大。”
而針對潮流領域，小紅書也還在前期的扶持階段，還未建立起自己的獨特優勢。但相比之下，小紅書整體的博主和社區生態更為成熟。
但小紅書的問題在於其電商變現能力較弱，似乎也是門難度頗高的命題。
范冰冰在小紅書最新的視頻中，介紹了一款“水遊膜”新品。視頻獲得了1.4萬點贊，3000多個收藏。然而范冰冰的視頻並沒有帶貨鏈接，想關注或者購買這款產品，需要跳轉到“水遊膜”的官方賬號上。
而小紅書去年嘗試的重點帶貨方向是直播。但一年時間，小紅書直播似乎不盡人意。
在明星直播帶貨成為常態化的當下，小紅書裏的明星們卻沒有什麼浪花。去年李佳琦的助理付鵬單飛後，在小紅書高調開啓直播帶貨之路。首場直播帶貨的5個小時收穫了高達2億人氣值。去年雙十一期間，付鵬一場直播帶貨預估銷售額突破2000萬，這在小紅書已經算不錯的銷量數據。但今年雙十一，已經在直播榜單中看不到付鵬的名字。
在付鵬之後，小紅書也沒有打造出一個出圈的頭部KOL或是藝人直播案例。小紅書今年也幾乎沒對外公開過直播帶貨數據。
有品牌也表示，直播去年的扶持力度和聲量都很大，但今年已經有所疲軟。“我們是一直在小紅書上直播，今年的頻率是下降的，扶持力度沒那麼大了。而且今年天貓小二和我們幾乎是轟炸式聯繫，注意力會有所轉移。”
當然，一切發展還存在諸多未知數。到底是建設種草社區難，還是拔草交易難，有待小紅書和得物自己交出答卷。
（備註：文中所提人名均為化名。）