敷爾佳未上市先造富？10億分紅歸父女2人，美妝新秀合規亂象叢生_風聞
天府财经网-天府财经官方帐号2021-11-30 12:02
近期，隨着歐萊雅“面膜差價”事件持續發酵，在雙11期間紅極一時的“美妝新秀”，以4年淨賺15億、毛利率超76%的暴富神話衝刺“醫美面膜第一股”的敷爾佳受到媒體廣泛關注。
這一不俗成績是怎麼來的？據媒體報道，敷爾佳在拓客過程中亂象叢生，甚至頻頻觸碰政策紅線。比如，宣傳化妝品可以微針導入、已註銷產品仍在售、超“預期用途”宣傳等。
合規亂象：宣傳化妝品微針導入，已註銷產品仍在售
據《中國科技投資》報道，在京東、天貓、拼多多等電商平台，敷爾佳方面宣稱旗下凍乾粉（含修護液）和精純液可以微針導入。
然而，上述產品均為“妝”字號，按照《化妝品監督管理條例》規定，化妝品只能施用於人體表面。
儘管敷爾佳小紅瓶和小白瓶2款產品的備案已於2021年8月18日註銷，但在天貓敷爾佳旗艦店，小紅瓶、小白瓶、小綠瓶三款產品均在售，京東和拼多多則僅有小綠瓶。
對此，有健康醫療領域律師指出，經營未備案的普通化妝品，可由藥品監督管理部門沒收違法所得、違法生產經營的化妝品。
隨後，天貓敷爾佳旗艦店下架了小紅瓶和小白瓶，天貓敷爾佳旗艦店、拼多多敷爾佳官方旗艦店也刪除了小綠瓶的微針宣傳，但在京東敷爾佳官方旗艦店，小綠瓶宣傳圖中仍配有“推薦配合微針使用”文字。
另據《北京商報》報道，敷爾佳白膜（醫用透明質酸鈉修復貼）涉嫌“超預期用途”宣傳。
敷爾佳官方經銷商提供的海報顯示，該產品可以抗敏感、補水保濕，適合痘痘肌、敏感肌及問題肌膚。天貓旗艦店客服也表示，敷爾佳白膜融合藥用級透明質酸鈉原料，透明質酸鈉具有補水保濕的功效。
但敷爾佳白膜是所謂“械字號面膜”，根據國家藥監局官網信息，其適用範圍/預期用途為用於輕中度痤瘡、促進創面癒合與皮膚修復；對痤瘡愈後、皮膚過敏與激光光子治療術後早期色素沉着和減輕瘢痕形成有輔助治療作用。
2020年1月，國家藥監局發文指出，醫用敷料屬於醫療器械範疇，應在其“適用範圍”或“預期用途”允許的範圍內，由有資質的醫生指導並按照正確的用法用量使用，不能作為日常護膚產品長期使用。
業內人士指出，醫療器械範疇的醫用敷料和化妝品範疇的面膜有本質區別。前者主要針對術後或皮膚極度敏感情況下的舒緩鎮靜，不能作為日常護膚品長期使用，不得含有美容、保健等宣傳性內容。超出“適用範圍”或“預期用途”允許範圍的宣傳屬於誇大宣傳。
但從敷爾佳官方拿貨銷售不用這些“繁瑣”的手續，哪怕僅是提供美甲店的照片或者代購半年以上的朋友圈，便可以批發價進貨銷售。
儘管營銷宣傳中套路滿滿，卻並不妨礙敷爾佳在市場上瘋狂吸金，因此也被質疑抽“韭菜們”的智商税。
暴利生意：毛利率超76%，僅2名研發人員
招股書顯示，敷爾佳主要從事專業皮膚護理產品的研產銷，主打敷料和貼、膜類產品，並推出了水、精華及乳液、噴霧、凍乾粉等其他形態產品。
不過天府財經網注意到，這其實是一家幾乎無研發、無專利，2021年之前連生產線都沒有的“貼牌”面膜銷售公司。
公司成立時間不長，2017年11月成立敷爾佳有限，2021年3月改為股份公司，2021年9月便瞅準時機衝刺創業板。儘管成立僅4年，公司已擁有多個年銷售額過億的單品。
根據弗若斯特沙利文的分析報告，2020年，敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一，佔比21.3%；其中醫療器械類敷料產品佔比25.9%，排名第一；化妝品類產品佔比16.6%，排名第二。
憑藉在細分賽道領先的市場地位，敷爾佳的業績很能打。
2020年，公司實現營業收入15.85億元，淨利潤6.48億元，這一業績已經打敗80%以上的A股公司。今年一季度營收3.47億元，淨利潤1.73億元。
儘管業績主要靠營銷驅動，公司2020年銷售毛利率卻高達76.47%，今年一季度達76.78%，且多年來較為穩定，盈利水平連貝泰妮（300957）、創爾生物（831187）、華熙生物（688363）、珀萊雅（603605）等研發投入遠高於它的企業也不遑多讓。
據天府財經網查詢，2020年，貝泰妮、創生生物、華熙生物、珀萊雅銷售毛利率分別為76.25%、82.54%、81.41%和63.55%。而同期，四者的研發費率分別為2.41%、6.06%、5.36%和1.92%，敷爾佳則只有0.09%。
截至2021年3月31日，公司共有員工291人，其中研發人員僅2名。截至招股書籤署日（8月31日），研發人員上升為6個。
而據天府財經網查詢，貝泰妮、創爾生物、華熙生物、珀萊雅截至2020年底研發人員分別為104人、63人、377人和196人。
貝泰妮從事皮膚護理相關醫療器械產品的研產銷；創爾生物應用活性膠原生物醫用材料製備關鍵技術，進行活性膠原原料、醫療器械及生物護膚品的研產銷；華熙生物主營產品為透明質酸原料及其他生物活性物質、醫療終端產品和功能性護膚品。
正是應了一句話：幹得好不如賣得好。
營銷“狂魔”：近一半募集資金將用於品推
看看敷爾佳是怎麼開展營銷推廣的。
報告期內，公司的銷售費用分別為2137.03萬元、1.15億元、2.65億元和3368.84萬元，銷售費用率分別達5.72%、8.6%、16.75%及9.71%，增長很快。
其中，宣傳推廣費是絕對的大頭，能佔到銷售費用的六成，甚至八成。比如2020年就砸了1.66億元用於宣傳推廣，佔當年營銷費用的62.62%；今年一季度宣傳推廣費佔到營銷費用的83.56%。
敷爾佳的宣傳推廣形式多樣，包括明星代言、冠名綜藝、影視劇廣告植入、新媒體推廣等。
線上，公司把錢投入了天貓直通車、鑽展、品銷寶等頭部電商平台，為的是曝光度；同時開設考拉海購、抖音、微信小程序等，拓寬獲客渠道。
為豐富營銷內容，敷爾佳還分別與天下秀廣告公司、劇星傳媒（833153）、北京微播易科技、龍採科技集團、上海瑟尚網絡科技等合作，通過後者提供的各類新媒體營銷推廣和品牌宣傳服務，在抖音、B站、小紅書、微信、騰訊、百度等平台不斷刷存在感。
形象宣傳推廣，也是一筆不菲的投入。2019年、2020年和2021年一季度，敷爾佳分別投入了1862.41萬元、6907.83萬元及318.45萬元，用於品牌形象代言支出及綜藝、影視劇冠名等廣告支出。
公司先後與袁姍姍、鄧倫簽訂品牌代言協議，又先後冠名、贊助《花花萬物2&3》《妻子的浪漫旅行4》《誰是寶藏歌手》、金鷹劇場等綜藝及影視劇場。
儘管2020年1年耗了2.65億元的銷售費用，敷爾佳仍不滿足，根據募投計劃，公司擬將近一半募集資金（8.85億元）用於品牌營銷推廣，金額差不多是報告期內銷售費用之和的2倍。
此外，生產基地建設項目擬投入6.55億元，另拿3億元補充流動資金，研發及質量檢測中心建設僅投入5691萬元，是4個募投項目中預算最少的，僅佔總募資額的3%。
據天府財經網統計，報告期內，公司銷售費用累計達4.36億元，研發投入累計只有252.34萬元。截至招股書籤署日，僅取得一項包裝盒外觀設計的授權專利。
別説研發了，實際上，敷爾佳過去幾年連生產都是“裸奔”的，主要就是靠營銷打天下。
“貼牌”銷售：上市前高溢價突擊收購工廠
敷爾佳稱，自己擁有產品用料配方及配比和生產工藝等專有技術。但仔細看來，有點不像那麼回事。
招股書顯示，2017年敷爾佳有限成立後，從華信藥業繼承了皮膚護理產品業務，同時也繼承了其一貫打法：哈三聯（002900）負責產品的獨家生產，華信藥業負責獨家銷售、推廣和品牌運營維護等，直到2018年5月華信藥業停止經營，敷爾佳有限繼承了銷售推廣的衣缽。
上述情況直到2021年2月才有變化：哈三聯以其持有的北星藥業100%股權評估作價，向敷爾佳有限增資，即敷爾佳有限通過換股方式收購北星藥業100%股權。
北星藥業正是哈三聯專門從事化妝品和醫療器械生產及銷售業務的全資子公司。交易完成後，哈三聯獲得敷爾佳有限5%的股權。
需要指出的是，當時北星藥業可辨認資產公允價值僅435.53萬元，交易價格卻高達5.7億元。也就是説，為了這次收購，差額約5.66億元被確認為敷爾佳的商譽。
天府財經網注意到，北星藥業2020年淨利潤為-2.5萬元，總資產348.5萬元，但到了2021年3月底，總資產就變成了1.06億元，前3月淨利潤238.98萬元。
除了突擊收購生產廠商，敷爾佳上市前乾的另一件事就是大舉分紅。
2019年、2020年，公司剛剛進行了9輪累計10.42億元的分紅。不過值得注意的是，這2年的分紅，實際都進入了當時僅有的2位股東——張立國父女的口袋。
天府財經網注意到，最後一次分紅（2020年11月28日）之前，張立國和其女張夢琪分別持有公司80%和20%股權。直到2020年12月24日，公司進行員工激勵，此後敷爾佳的股東名單才熱鬧起來的，但此時已經分紅完畢。
實際上，截至今年一季度末，公司賬上還躺着6.93億元貨幣資金，但“不差錢”的敷爾佳剛分紅10多億，就要來A股募資近19億，特別是拿3億元補充流動資金，實在有點耐人尋味。
感覺這麼一場IPO下來，敷爾佳生產基地、研發與質量檢測中心都有了，再也不用“裸奔”了，也有更多的彈藥繼續砸錢品牌營銷推廣了。只是，在資本市場日益警惕“圈錢”式上市、利用上市“造富”的當下，張立國的如意算盤還能打得響嗎？
天府財經網注意到，敷爾佳創業板註冊申請於9月7日獲受理，9月30日進入問詢環節，隨後2個月再無新的進展，公司至今也未披露首次問詢回覆。