盒馬五年，參悟取捨_風聞

配圖來自Canva可畫

從盒馬舉旗首墾算起，新零售已走過五個年頭，在眾多資本和玩家的集體探索下，整個賽道越來越繁榮，但格局和氣象也在不斷變化。

這兩年的變動尤為明顯，疫情的打擊、少數資本的強勢以及頭部梯隊的強化，為賽道帶來了更大的波動，一邊是不少曾經靠融資野蠻擴張的明星選手的黯然退場和隕落，另一邊則是少數頭部玩家的持續擴張，對比頗為強烈。

賽道明顯變難了，因為一直強勢的盒馬，也有了調整動作，前年和去年都關掉了幾家門店，涉及到蘇州、福州等城市。但這樣的調整並非趨勢性的，而是戰略性的，因為今年，盒馬新進駐了鄭州、合肥、濟南、南昌四座強二、三線城市，下沉意圖明顯。

還有一個動作值得注意，那就是盒馬同時在上游“大興土木”，新建了大量盒馬村和農業直採基地，目標顯然是供應鏈的升級和強化。

五年前，一頭扎進新零售的無人區，誓要開拓一張龐大的新零售版圖，而今天，在歷經市場的洗禮之後，盒馬的目標更加清晰了。五年新零售長跑，面對賽道局勢和消費者需求的不斷變化，盒馬其實也一直在變，嘗試找到最合適自己的生存之道。

先行但謹慎

2016年，阿里首次提出新零售概念，而盒馬承擔了新零售的落地任務，一開始以試運營的方式進行探索，在上海開出了第一家店。

但當時的新零售只是一個較為籠統的説法，主要指線上、線下加物流的有機融合，對於新零售的具體模式，誰都沒有答案，所以盒馬其實比較謹慎。

作為電商的升級版，新零售雖然陌生，但還是充滿了巨大的誘惑，當盒馬開始行動後，賽道很快颳起了一股開店狂潮，大量資本和玩家進場，打着新零售或2.0模式的概念，短時間內將門店開到了全國各地。

雖然先行，但盒馬仍然保持着剋制，並沒有和其他瘋狂的玩家進行開店大戰，而是在考慮如何打出屬於自己的差異化戰略，在無人區開出一條路來。

2017年，盒馬首次進行了大膽創新——推出“日日鮮”品牌，以自有品牌和直採的模式，為消費者提供不隔夜的蔬菜和牛奶。當時賽道的新零售競爭焦點，主要還是在店內佈局、到店到家等方面，以自有品牌顛覆生鮮的時效售賣模式，是絕大多數玩家不敢去想的一件事。

因為拒絕隔夜，實則容易推高自身的損耗成本，在賺不到什麼錢的生鮮行業，是一件風險很高的事。而且當時的傳統生鮮農產品售賣渠道，比如商超等，在產品保鮮和時效上也沒有嚴格的執行標準。

但後來的事實是，自有品牌逐漸成為新零售玩家們的標配，學習盒馬成了一種行業共識。

雖然身肩阿里新零售的重要使命，但最開始的兩年，盒馬在開店速度上沒有被狂熱的環境所同化，反而比較小心和保守，以試錯的方式慢慢開店，等待一個可以快速複製的機會。而推出自有品牌，開始供應鏈式的創新，則成為此後的一個戰略重點。

野性加速

2018年，新零售的門店大戰仍然火熱，美團、京東、永輝等玩家的高調擴張，讓整個賽道的火藥味更加濃烈。

當時的盒馬在門店規模上沒有優勢，到2017年底還不到30家，但到了2018年，盒馬一改常態，開店提速再提速，一年下來，盒馬總門店規模超過了一百家，增長了好幾倍。

當時資本雖然看好新零售，但仍然忌憚於盈虧平衡的問題，如果沒有成功的經驗，強行復制顯然是自尋死路。突然的野性加速並不是盒馬意氣用事，因為早在前一年，盒馬已經有門店做到了盈虧平衡。

盒馬的小心思不僅在門店規模上，面對各路氣勢洶洶的對手，在快速複製的同時，也在嘗試做單店模式的差異化。2018年，第一家盒小馬誕生。同年，盒馬還宣佈圍繞“買手製”打造無費用的“新零供關係”。

2019年，盒馬仍然保持着高強度的擴張節奏，並且在店面模式、供應鏈、自有品牌等維度繼續加碼，強化在業內的差異性和獨特性。

**門店方面，**盒馬mini、盒馬菜市相繼誕生，越來越豐富的店面模式生態，讓盒馬能夠在面對不同的對手、地域、客羣、供應商時，有更高的容錯率和更多的競爭機會。

**供應鏈方面，**盒馬在全國落地了500家基地，同時將採購目光進一步擴展到全球，豐富品類的同時夯實供應鏈的穩定性。品牌方面，對自有品牌繼續進行戰略升級，使得自有品牌的營收佔比越來越高。

當時新零售賽道經過一段時間的廝殺，已經有些玩家展現出體力不支的苗頭，盒馬的一套“組合拳”下來，很多玩家感覺競爭壓力大了不少。

在看到可快速複製的機會後，盒馬果斷猛踩了油門，一下子衝到了最前面，同時多業態並行以及模式、品牌的升級，讓盒馬一度步入勢不可擋的地步。但當時的業內常態是不賺錢，快速擴張之下盒馬的單店盈利能力也受到不小的考驗。

2019年盒馬迎來第一次閉店，崑山的一家門店關閉，當時業內對此反應不小，不少觀點甚至悲觀地指向了整個賽道。從當時的情況來看，關店是試錯的必經環節，也是修正運營策略的前提。放眼整個新零售賽道，盒馬的戰略調整則成為了行業拐點的重要標誌。

理性求穩

首次閉店後，盒馬逐漸嗅到了一絲危險的氣味，開店速度慢了下來。

千店大戰後的2020年，沒想到疫情成了最後一根千斤稻草，曾經搶着開店的資本和玩家們開始為從前的瘋狂買單，越來越多的玩家被迫收縮、關停大量門店，很多巨頭孵化的項目也無法倖免，賽道一片哀嚎。

環境施壓，這一年，盒馬陸續關掉了福州的三家門店，。當時外界有人解讀，這匹“快馬”“水土不服”，“兵敗福州”，畢竟福州是永輝的大本營，有文章還斷言“盒馬否定過去的自己”。

還踩過更大的坑，前置倉模式的探索——70多家“盒馬小站”後來全部轉變為盒馬Mini。走彎路、踩坑是高速發展過程中必然付出的代價。遵循嚴格的盈利標準原則，為業態健康發展尋找更合理的出路，才是理性的取捨與選擇。

閉店並未改變整體開店的增速，新業態在2020年也在出新——，推出了首家“X會員店”、盒馬烘焙工坊。

另外，在數年的打磨和經驗累積後，自有品牌系列的增長越來越快，當時盒馬工坊月成交額逼近億元，盒馬選擇進一步加碼，推出了“盒馬有機鮮”、成立了3R事業部、上線了“零系列”商品。

到2020年底，盒馬自有品牌佔比已經超過20%，在X會員店中，這個比例更是高達40%，盒馬用一年時間打造了2萬多款新品，其中自有品牌更是超過6000款。

自有品牌需要供應、檢測、包裝等各方面的兜底，這是傳統零售做不到的事，而對絕大多數新零售玩家來説，當時的它們正忙於戰略收縮，考慮怎麼活下去，完全顧不上自有品牌的事。

2021年，盒馬的門店依然在穩步增加，不同的是，這些新開門店全部落地重點二、三線城市。不過下沉沒有很激進，一方面是要繼續探索低線城市的不同樣本，為未來打基礎，另一方面，儘管2021年市場需求整體復甦顯著，而且非一線城市的生鮮新零售滲透率很低，但下沉市場的競爭局勢仍然不明朗，不少生鮮電商、社區團購的頭部玩家表現強勢。

在這期間，盒馬還成立了新品孵化中心“盒馬X加速器”，繼續強化供應鏈和品牌的協同生態，今年10月的“中國零售圈大會暨2021生鮮零售發展論壇”上，盒馬還公開了兩個“十四五”發展目標：建成1000個盒馬村、採購1000億國內農產品。

產地和供應鏈是品牌和產品創新的關鍵，面對新零售賽道可能出現的新挑戰，加固上游是盒馬必須要堅持的一個好習慣。

耐力長跑

新零售浮沉五載，從瘋狂到理性，很多玩家站上過巔峯，又狠狠跌落華麗的神壇。現在看，那些深諳生存之道，能進能退的玩家才會克服這些兇險的考驗，活到今天。

盒馬也不例外，從開始的謹慎試水，到中途野蠻加速，再到後面求穩，最終真正成為業內的標杆之一，也付出一些必要的代價。

擴張人人都會，有錢就行，但取捨其實是新零售裏最難的一道考題，閉店與轉變，其實提供了非常好的戰略警示價值，在不傷害核心競爭力的情況下調整，可以積蓄更多的動力。

就像沃爾瑪一樣，最近幾年在國內關掉了不少店，但依然未能動搖其全球零售巨頭的行業地位，因為這些調整是理性的、及時的、必要的。

今天的新零售賽道，玩家是少了，但強者依舊林立，Costco、山姆等，都在穩定地擴張，深化自身的品牌影響力，所以更需要一顆“大心臟”。

盒馬過去五年對品牌力、產地、供應鏈的探索和磨練，敢於做取捨，其實也是在練就足以支撐快速創新和穩步擴張的強力心臟。

現在看來，通過這場持續五年的新零售耐力跑，盒馬已經初步達成目標，外界看到的，是一個越來越求穩，越來越會紮根的新盒馬。

劉曠公眾號，ID：liukuang110