年輕世代在線上線下，為「Fur Baby」尋一個家園_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-12-01 20:16
監製|吳懟懟
01
「Fur Baby」背後的情感投射
2015年前後，牛津詞典把「Fur Baby」一詞收錄時，可能沒有想過，這背後誕生出一個如此龐大的寵物消費市場。
不僅是歐美，在中國，寵物市場規模在過去五年來高速增長。根據CBNData、前瞻產業研究院等數據，2020年行業相比2016年增長近兩倍，沙利文數據顯示中國寵物數量已經超過3.021億隻，2019年到2024年的複合增長率將達到8.01%。
國信證券經濟研究院的數據也表明，中國户均寵物數量從2016年0.27只上升到0.39只，與美國、澳大利亞的1.28只、0.95只還有差距，但市場潛力巨大。
該詞的本義是「毛孩子」，親暱的稱呼背後是年輕養寵人羣對寵物態度的變化。他們越來越視寵物為自己親密的夥伴，超過九成的寵物主認為寵物是家人、朋友甚至伴侶，其家庭屬性進一步增強。
某種程度上，年輕羣體晚婚晚育的趨勢，和大城市的快節奏生活也讓他們對養寵這件事投注了更多情感需求。而在寵物家庭地位上升和養寵人消費能力的提高中，年輕養寵人為「Fur Baby」花錢的意願日趨高漲，驅動整個寵物消費市場的全面升級。
在此過程中，資本的投注直接拓寬了賽道卷度，也開闢出一個更加細分的寵物市場。寵物食品最先獲得獲得資本青睞，自2017年前後迎來上市潮。佩蒂股份後，同樣做寵物零食、主食的中寵股份登陸A股、以及天地薈也在同年登陸納斯達克。
巨頭也先後入局。騰訊入股寵物家和寵幸，興旺資本加註寵物用品品牌pidan彼誕，新品牌諸如寵物清潔洗護品牌再三、寵物食品品牌毛星球FurFur Land、寵物大數據服務平台棲遁等均開始積極尋求投融資。
一個肉眼可見的變化是，年輕人在刷抖音、小紅書時，跳出來更多關於寵物食品、陪伴寵物玩耍嬉戲的視頻圖文——這是融資之後品牌最捨得砸錢的地方，做營銷、跑渠道，把產品賣出去，成為大部分寵物品牌的核心訴求。
在美國18歲-24歲的年輕人中，擁有狗或貓的比例從2010年的44%增長到2017年的53%，養寵人的年輕化也為寵物電商帶來更大的滲透空間，而在中國，被電商培養出的年輕養寵人，也更習慣於互聯網和線上消費，這是行業目前發生改變的兩個主要趨勢。
02
養寵無法割離線下，但線上是場景擴容重要渠道
不過這種變化會偶爾埋下一顆隱雷。
資本浪潮浩浩蕩蕩，品牌集中於賣貨而不是服務。毛利可以降低，但只要銷量數據好看，投資人那裏能給個交代，團隊自然喜笑顏開。
但這個思路是賣貨的而不是做寵物服務的。年輕養寵人最需要的是什麼，可能沒人在乎。我們拿最基本的人貨場理論來拆解。
早期寵物行業的高頻消費品是寵物食品，包含主糧、零食等。主糧部分被瑪氏等外企牢牢佔據，國產品牌只能從零食品牌裏找個出路（當然也做主糧），諸如中寵、佩蒂這樣的公司都是代工廠起家，以「貨」這個維度切口，最先走入了新消費品牌的序列，並藉助已有優勢優化產能，完成了多個子品牌的搭建。
後期玩家開始注意到「人」的需求變化，養寵人羣的互助交流、測評分享等互動、社交需求被滿足，寵物內容社區網站和App開始衝在一線。
舉例而言，諸如醫療、洗護、玩樂、寄宿、培訓等需求，這些必須在線下完成。傳統的養寵行為決定了養寵這件事永遠無法與線下完全割離，所以場景才是寵物零售業的剛需滿足和拓展渠道。
只不過目前玩家要思考的事情，哪些可以遷移到線上帶來便捷性、適配性，哪些可以在線下做精做深，還有哪些需要線上線下的高度協同。
一句話，線上線下並存將是長期發展格局。這點，從美國寵物零售業兩大巨頭chewy和petsmart的發展路徑中也有跡可循。
這裏我把場景提到一個高度，是因為疫情以來，隔離時是否能攜帶寵物、寵物是否該就地撲滅消殺等新聞不斷。目前行業分散化、粗糙化已經不能滿足新場景下的年輕養寵人逐漸細分的需求。
從已知的行業研報來看，養寵消費覆蓋的食用、出行、醫療和娛樂等幾大場景，儘管食用場景消費者有很大選擇餘地，但出行、醫療等場景還有相當大的缺口。
而基於場景需求來分析，不妨從國內頭部玩家波奇寵物做的一些事情，來看一下合理性。
比如出行場景下，目前國內大多數酒店並不允許寵物入住。根據2021年中國酒店業發展報告，在北上廣深四大一線城市的21,382家酒店中，寵物友好型酒店總共僅有81家，佔全國總酒店數不到1%。 波奇因此與花間堂酒店合作，意在未來打造一些寵物和養寵人能夠共同休憩玩耍的空間，而不僅僅是允許入住。這將大大拓寬寵物的活動半徑。同時，波奇基於對寵物主的瞭解、專業培訓與供應鏈能力，也能夠幫助花間堂實現專業的寵物服務，真正把寵物友好落地。
更多的人性化服務也藴藏其中。在上海，波奇會員可以享受一鍵24小時夜間急診服務，在線上專屬客服的指導下，去醫院之前就知道怎樣做出一些應急處理。如果人在外地有突發情況，部分寄養、洗浴服務也能相應跟上。甚至寵物殯葬領域，也能夠推薦性價比較高的服務商，免去養寵人精力消耗和精神折磨。
03
全產業鏈佈局，一個完整寵物生態圈的崛起
上述場景中，以波奇能夠為養寵人和寵物提供的服務來看，我認為在行業目前相對分散化的背景下，儘管各種寵物產品、品牌興起，但真正能結合年輕人的消費習慣提供對應場景下不同服務的是波奇這樣的平台。
為什麼波奇寵物能夠做到？核心因素在於，其深度全產業鏈上下游的佈局，促成了一個完整寵物生態圈的崛起。
前面我已經説過行業的問題，一方面是新品牌拿了融資開始砸錢做品牌，但營銷化的路子本質上是為了賣貨賺錢，要麼是早期入局者身份轉變得不夠徹底，比如寵物食品賽道上的幾個老牌，提高產能優化生產線只是在放大供應鏈的勢能，一個真正意義上的整合者尚未出現。
而波奇想做的，是成為一個真正服務中國1億多個寵物主的垂直平台，所以圍繞整個產業上下游進行佈局，從最源頭的活體准入，到生產製造，到線下店，以及配套的培訓教育業務等，這些環節都要提前佈局謀篇。
未來一個理想的生態圈是，這是寵物主的一站式APP，可以解決你養寵物時面臨的各種問題。其中波奇商城可以滿足你的寵物商品購買（貨的交易），內容社區可以滿足你的信息獲取、社交分享和娛樂需求，而線下的寵物店、醫院等滿足寄養、醫療等剛需。至於養寵人的其他需求，也可以基於一站式APP，外部導向給合作伙伴，此前提出的攜寵出行和夜間醫療，就是解決方式。
此外，對整個倉儲體系的升級這部分供應鏈的深化工作也在推進，波奇目前有7個大倉，2個跨境倉，之後會進一步升級到城市倉，前置倉等，預計在兩年之內整個倉儲的分發量能達到行業佔比近兩成。這也是履約能力、服務能力上的提升。
所以某種程度上，用寵物電商理解波奇反而是侷限的。它並不是貨品集合的售賣渠道，而是同時協同線上線下的服務商。和天貓、京東等電商相比，儘管體量決定了大平台可能長期位於第一梯隊，但寵物只是他們品類中的極小模塊，所以很難有與波奇相比的專業度和投入度，也決定了他們很難在寵物服務這件事情上達到精深。
但波奇寵物不一樣，擁有深入產業鏈上下游環節能力後，基於自身大量養寵用户的數據和內容沉澱，能夠精準洞察寵物主的實際需求，以及各場景的消費習慣，他們也因此能對自身外延拓展，內部建構到什麼程度和方向，有更準確的判斷。
從以上角度而言，波奇在寵物生態所做的努力是被低估的。根據公開數據，目前PS（TTM）值為1.08，相比於同類型的Chewy3.69和同行業的中寵3.56和佩蒂3.59，波奇佈局的價值是被嚴重低估的。
而從最新財報來看，本季度履單後毛利同比增長91.7%，用户數量同比上升23.5%，連續四個季度同比增速保持在20%以上。這從側面印證了國內寵物主需要波奇這樣的垂直服務平台，他們在用腳投票。
本質上，行業當下發展的侷限性，讓賽道內的玩家還是集中在做產品的階段，產品售賣數據、用户量拿出來很容易是一張漂亮的成績單，但整合上下游資源做服務，本就對企業的資源整合調度、流程管理和監控、履約和售後提出了更高要求，這是波奇的獨特壁壘，也是行業目前的稀缺能力。