逃離“公域”掣肘：新零售的“私域”玩法變了？_風聞

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

從2017年的2300萬，到2021年的4800萬，短短4年時間，代表線下商業服務的POS機安裝量一路高歌猛進實現了數量的翻倍，它們背後是一個個在商業浪潮中屹立的門店，其中又以零售門店被電商浪潮衝擊最為劇烈、業界擔憂也最為顯著。

毫無疑問，“新零售”的廣泛實踐讓零售門店們成功扛住了電商衝擊，並一度反客為主讓電商巨頭們爭相附身線下。在這個勢頭下，代表新零售進化方向的社交電商、私域經濟已經成為整個行業的共同關注點，尤其在全球疫情必定長期化的未來預期下，實體門店們對線上線下一體化的需求越發迫切。

這種迫切，也直接表現在了數據上。在有贊九週年生態大會上，“有贊新零售”披露了其作為獨立業務後的市場成果：截止到2021年第三季度，有超過6.3萬家門店使用了有讚的產品，連鎖門店商家的交易額超過百億。

私域已經刻入新零售模式當中，而它能夠在新零售這裏的快速發展，又與私域自身的不斷進化有關。

私域，正在擺脱“公域”出身的印記、重塑底層基因

“私域”詞彙的出現原本就是相對於“公域”而言的，在流量不斷中心化後，商家和門店渴望屬於自己的流量，正因為如此，一個不可忽略的事實是，儘管私域流量喊了很久，但長期以來它某種程度上都是公域規則下的附屬產物，是公域流量一系列平台化模式、規則的延伸而已。

怎麼根據平台的規則去籠絡屬於自己的用户，怎麼在平台的規則下將用户好好運營起來，怎麼配合平台的行動提振一把業績……很多私域玩法其實都在圍繞公域打轉。

這種做法本沒有錯，總比聽天由命平台給什麼就是什麼要好，但隨着私域運營的進一步發展，公域“出身”帶給私域的負面影響也越來越凸顯：

只能在公域的大盤中刨食，流量的“量”被限制；

只能獲得平台分配給自己的，流量的“屬性”被框定；

只能在平台規則範圍內進行數字化變革才能對接好平台，轉型也被牽着鼻子走；

只能按照平台規則採購品牌和產品推廣來建立流量池，而在互聯網流量進入天花板、直通車等模式越來越內卷的背景下，付出的代價越來越高……

這時候，擺脱“公域”出身印記，建立完全“獨立自主”的私域運營體系就成為私域發展的重要任務。可以發現，以私域為切入口服務於新零售行業的平台們已經在着手推進，例如有贊所提出的“私域產權力”，就是要讓私域徹底形成有獨立體系、不依賴某個公域平台的打法，讓公域規則成為支撐而不是頂層設計，從而推動4800萬門店走入更有想象力和發展空間的私域時代。

現在來看，通過整合有贊零售、有贊連鎖、有贊企微助手、有贊導購助手、有贊CRM等產品和解決方案，有贊新零售的本質做法就是要為新零售企業們提供一個基礎設施和土壤，以原生的、並非從公域體系中脱出的私域打法，幫助新零售在激烈競爭商業時代獲得“私域產權力”，生長出不被“卡脖子”的流量獲取與用户運營能力。

從行業角度看，這場對“私域”的底層基因改造，正在新零售多行業推進，顯示“私域產權力”有廣泛的適應性且得到了普遍認可：

四大維度，獨立邏輯的私域體系正在被建立

究竟被基因改造了的“私域”是什麼樣子，其實就是要反過來想想，拋開公域桎梏，一個新零售門店對私域的根本需求在什麼地方。從有贊等平台的動作看，獨立邏輯的私域體系至少包括四個方面：

1、在流量上，不僅有量，還是自有、自由的量

通過有讚的幫助，很多新零售企業不再只是單純去某個公域裏切分屬於自己的流量，而是到所有公域中挖掘屬於自己的部分彙集成自己的私域流量池，公域流量變成私域流量的來源地而不是被其所管理。

具體來説，有贊新零售構建了一套以“人”為主的私域發展產品體系，強調只要“人”的觸點在哪裏，內容和營銷就要走到哪裏，這使得有贊內在擺脱了任何公域的桎梏，在這個階段，任何公域平台都在邏輯上降維成為流量鏈路之一而非全部：

在公域平台之間競爭也十分激烈的今天，這樣的獨立私域體系也有附帶的好處：不管手握流量的大平台之間是怎麼競逐或互通，它們都屬於有贊幫助新零售商家所佈置的一個龐大水系的一部分，區別只是其中的支流是搶水還是相互連通，而對最終總彙集而來的雨水量不會有影響。

其結果，是流量真正屬於新零售門店，不再是某某公域平台上的一個可能關注了很久但未必光顧的粉絲數字。從統計數字來看，2021年前三季度，有贊新零售商家新增會員達到3138萬，會員用户帶來的成交達到45億，包括雅培、好孩子、babycare等品牌，都通過有贊零售解決方案搭建了自己的會員體系——毫無疑問，這是“原生”屬於私域時代的會員體系，不受任何公域、中心化平台的制約。

2、在運營上，幫助門店建立與用户的深度連接能力

在“公域”底層基因上，由於公域平台成熟的運營能力，新零售企業可以省去很多運營上的麻煩，跟着公域的規則和運營走即可——平台搞什麼大活動就跟着搞、平台做直播帶貨就跟着做，等等。

而一旦強調私域的自主、獨立，則意味着新零售需要構建起全新的運營體系與能力，畢竟，獲得了自由的流量也得有運營能力能夠利用起來。

因此，可以發現力推“私域產權力”的有贊新零售，其當前為客户提供的早已不只有引流工具（儘管這仍然很重要），而是基於運營方法論的整套產品和工具，能帶給新零售商家整體化的能力提升。

有贊新零售目前強調幫助商家突破3個增長，包括全域業績增長、有效客户增長、客户LTV增長，以及強化4個能力，包括全域營銷能力、私域運營能力、成交轉化能力、組織迭代能力。如果説3個增長還帶來比較強的流量印記，那麼4個能力則幾乎完全是在推進商家的運營提升：構建一套私域客户池的基礎架構、促進消費者持續活躍、實現更多GMV/更高LTV、優化組織實現與商業創新的能力匹配。

以具體的會員生日運營活動為例，在這個小點上，有贊新零售就已經為其客户建立起了“新觸點”洞察下端到端的細化運營策略，這隻能是長期的技術、產品和運營經驗沉澱的結果：

這些做法，在本質就是有贊在幫助新零售商家完成整個經營過程的數字化。在“公域”基因下的私域，因為有大平台的依託，造成了新零售商家即便私域搞得轟轟烈烈，但在數字化方面仍然需求不明確、流程不明確，沒有人才、沒有系統，現在獨立的私域體系成為了對數字化變革的一種倒逼。

在有贊披露的具體細節中，2021前三個季度平台上通過導購推廣帶來的成交達到43.9億，有1372位導購線上推廣業績超過百萬，都市麗人、奧康等一批企業都培養出了自己的“小薇婭”、“小李佳琦”。此外，有超過1000家品牌選擇將有贊小程序作為新品首發渠道，其中單場活動的GMV更是超過了千萬。

3、在價值挖掘上，不斷提升單客户價值、推動客户“資產化”運營

在“公域”基因之上的私域，由於缺乏“產權”，私域池很多時候處於不穩定的狀態，新零售商家與所謂的私域客户直接的連接並不足夠緊密，想盡辦法一茬一茬拉新才是私域的常態，因此對客户的價值挖掘並非重點。

而獨立的私域體系則完全相反，對單客户價值的不斷挖掘，以及推動全生命週期購買、高復購率、高推薦率，都成為耕耘這份數字化資產的重要動作。

在有贊新零售，僅客户標籤這裏，就已經形成了採集類標籤、交易類標籤、互動類標籤、運營類標籤、衍生類標籤、服務類標籤、模型類標籤、深度標籤等類別，幫助深度理解用户、實現更好的服務體驗與商業轉化。

在這樣的差異化和個性化消費者服務下，新零售門店很容易在同城商家的競爭中勝出，一些門店甚至在有讚的幫助下進行了更精細化的用户分層，基於用户所屬區域，提供“一區一管家”式的差異化營銷和服務。此外，單客户價值的挖掘不限於客户單次購買，還包括顧客復購、對外推薦等。在“私域產權力”加持下，每一個被精細化運營的客户，背後都有一個家庭、一個緊密影響的社交圈在等待加入私域池當中。

在有贊新零售前三季度的數據中，付費會員數和儲值會員數的都保持了1倍以上的高速增長，超過562萬的高價值會員積累起來，而這兩類會員用户的月復購率分別接近和超過50%，這就是“私域產權力”帶來的成果。

4、在商業發展上，以品牌和信任打開無限的現象空間

公域流量體系下，新零售商家以什麼身份進來，所從事的業務就被限定，賣襪子的永遠只能賣襪子，畢竟客户是從公域的分類搜索中而來，保持原本的定位也是公域平台自身體系化運營的需要。

而一旦新零售獲得“私域產權力”，就意味着擺脱公域體系下對品類和產品的限制，可以在關聯消費場景上不斷進取，打開新零售發展的想象空間。

一方面，對客户的理解可以讓新零售不斷拓展針對性的產品或服務，進行所謂“全生命週期管理”，適時提供不同的產品；另一方面，強連接下的品牌和信任所塑造的影響力又容易讓客户對新零售商家所提供的產品或服務買單，甚至商家可以將這種信任資產“變現”，化身成為其他完全不同類產品商家的渠道。

而在這方面，可以説獨立的私域體系給新零售帶來的想象空間是無限的，未來的新零售格局或也將因此重塑。

結 語

顯然，作為擺脱公域語境的新打法，獨立的私域體系還需要不斷進化，並非只完成上述幾個方面的動作即可。

獨立的私域體系還需要各種類型的新零售配套，有贊為此還提供和打通了運營體系、服務市場，安全護航、有贊雲等，甚至在逐步轉化為一家生態公司，聚攏更多合作方來幫助新零售客户——即便是有贊，在獨立的私域體系建設中，一家的力量仍然是有限的。

可以料想的是，未來獨立的私域體系還需要更多動作，從行業視角看，有贊新零售當下的動作可能還只是個開始。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。