電子煙被“正身”，RELX悦刻能重回千億市值高點嗎？_風聞

電子煙，終於被“正身”了。

隨着國務院修改的《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》，條文裏增加了一行字：“電子煙等新型煙草製品參照本條例捲煙的有關規定執行。”

這意味着電子煙行業將告別野蠻生長、無序擴張的時代，走向與傳統煙草一樣有序、規範化發展道路。

天風證券認為，“利好政策會令具有合規優勢龍頭企業獲利。隨着電子煙添加劑、尼古丁含量等關鍵數據形成量化標準，這意味着國內霧化電子煙具體管理辦法和國標正在加速推進，後續產業鏈各環節或參考傳統捲煙許可證管理，提升行業准入門檻。”

作為國內電子煙行業龍頭霧芯科技旗下RELX悦刻，能否抓住這次機遇登高？

RELX悦刻迎來“出頭日”

相關數據顯示，2018年，中國的煙草市場規模達到11556億，而電子煙比例不到1%，據此估算，電子煙市場超過千億。

電子煙可觀的市場規模吸引不少玩家入場，有媒體報道稱，“玩家只需要註冊一個品牌，拿着資金到深圳找代工廠貼個牌，然後找一些渠道商進行銷售就算是入門了。”

但低門檻的入局標準讓行業陷入野蠻生長態勢，負面新聞頻出，如煙油成分不規範、假冒偽劣等，因此也引來了監管的側目。

RELX悦刻就誕生於這樣魚龍混雜的市場背景下。2018年母公司霧芯科技成立，並帶來了主營霧化電子煙的RELX悦刻。

而到2018年6月，RELX悦刻就拿到紅杉基金、IDG資本、源碼資本三大全球知名投資機構的天使輪融資；過後順利拿下了麥克斯韋代工廠，並通過開放連鎖加盟及地推模式迅速擴張，據公司稱，“在酒吧、商場KTV、夜店等這類煙民多的場景，悦刻至少在全國做過5000場地推。”

憑藉地推模式上的優勢，據CIC報告數據曾披露，RELX悦刻在2018年9月就拿下了48%的電子煙市場份額，做到了行業第一。母公司霧芯科技借勢於今年1月順利登陸紐交所，上市不久，股價就一度達到35美元，市值高達458 億美元（約合人民幣3000 億元）。

然而也正因為行業的無序生長讓監管的利刃到來，先是2019年政策明確規定電子煙企業不得網售電子煙；再是今年1月相關部門擬將電子煙參照捲煙有關規定執行的通知；最後到6月政策明確禁止向未成年人銷售電子煙。

雖然RELX悦刻母公司霧芯科技是今年1月才在美上市，但上市後隨着監管加嚴的影響，公司股價立馬連連下跌，到如今市值僅剩下68億美元，不到巔峯時期的一半。

如今隨着政策落地的利好，RELX悦刻作為行業龍頭的價值或也將得到釋放。好比在此次政策修訂前，悦刻一直是刻意避開電子煙身份的，以做電子霧化器來描述公司的主營業務，並且通過做鄉村振興、空彈回收、低碳節能等多項社會責任項目試圖來弱化電子煙的標籤。

當電子煙行業步入“有法可依”的合法監管時代，RELX悦刻這類電子煙企業也算得到一個身份的證實，同時行業內標準化程度較低的小企業或將被市場淘汰。

但RELX悦刻能否抓住機遇，助推母公司霧芯科技重回千億市值巔峯時期？

能否助母公司霧芯科技重回千億市值高點？

其實，電子煙相較於傳統煙草危害更小。2015年，英國公共衞生部就明確電子煙相比傳統捲煙可減害95%。同時，此前一直對電子煙持爭議態度的美國FDA，今年10月首次准許了幾款電子煙產品通過PMTA審核並上市售賣。

這意味着電子煙逐步獲得全球的監管認可，無疑對RELX悦刻是一個很大的利好。畢竟相較於致癌殺手“香煙”，電子煙危害性更小且得到全球認證，這對想戒煙、卻難戒或在找替代物的消費者是一個更好的選擇。

目前在國內電子煙市場，RELX悦刻又以超六成的市場份額穩坐第一。

根據CIC報告數據顯示，按零售額計算，截至2020年9月30日止9個月，RELX悦刻佔據封閉系統霧化電子煙62.6%的市場份額。另據電子霧化產業自媒體“藍洞新消費”數據，2021年第一季度中國電子煙品牌心智佔有率排行榜數據中，RELX悦刻以83%的佔有率位列第一，遠高於其它品牌。

然而要想靠政策利好和現有的市場份額來回到千億市值，還存在一定難度。

一方面，國內電子煙的普及率還是偏低。根據CIC數據顯示，截至2019年末我國電子煙滲透率僅為 1.2%，參考同期英/美滲透率32.4%/50.4%。

另一方面，雖然電子煙被合法化，但這個行業的定位還是不清晰。一直來電子煙都是以“捲煙替代品”的形象出現，但因為口感無法達到煙草燃燒後的口腔刺激感及價格偏貴等方面因素，還難完全替代傳統香煙；而要想吸引普通用户，這又是一個難題。

比如RELX悦刻推出的入門級產品悦刻輕風，售價都在49元；普通一包香煙才幾塊十幾塊錢，老煙民大多追求的又是煙草燃燒後帶來的口腔刺激感，很難適應吸電子煙口味剝奪後的應激反應。

而要想吸引年輕消費者購買，起碼在包裝定位及推廣上就得下功夫。但由於行業的特殊性並不能肆意打廣告，十二屆全國人大常委就提及全面禁止煙草廣告，不給煙草企業做廣告“留後門”。

所以在如今正式納入煙草體系監管的電子煙行業內，RELX悦刻要想靠廣告吸引大批年輕受眾還比較困難。

這意味着RELX悦刻要想將自身商業價值凸顯，就得專注地從包裝定位着手。

目前公司推出了綠豆冰棒、老冰棍兒、桃氣烏龍等各種口味煙彈，符合年輕人的口味選擇。未來公司還可以繼續創新推出適合年輕受眾的口味，在包裝上也更為年輕化，例如推出國風系列產品來吸引用户。

而廣告不能光明正大的做，但可以以另一種途徑來進行品牌的宣發。例如RELX悦刻做各種社會責任項目及公益活動，可能就是為了將自身品牌形象做好，從另一種公益形象視角吸引消費者認可，以此吸引大家購買公司的電子煙產品。

同樣RELX悦刻還可以通過在小紅書這類年輕人社區中進行產品宣發或軟文推廣等形勢，來幫助品牌進一步出圈拿下更廣的年輕消費羣。

總的看，電子煙身份被“正身”，RELX悦刻也將迎來屬於自己的發展舞台，但要想將電子煙市場做大，還要解決普及率、定位以及監管等各方面的問題。

文|小謙筆記（xiaoqianshuo）