微播易行業報告｜解鎖品牌新增量，《日化行業社媒營銷報告》重磅發佈！_風聞

微播易-2021-12-01 11:32

2021-12-01

“只是打開了小紅書，就不知不覺種草了一套洗護套裝，或是刷視頻的時候，就無意間下單了一個小白鞋清洗神器。”習慣了在大熒幕打廣告，在各大商超上搞促銷的日化品牌，如今正快速融入到我們的日常生活，以社交媒體平台為核心陣地，影響並改變着消費者的消費決策路徑和消費行為。

近日，微播易和中國美妝網共同發佈《日化行業社媒營銷報告》，通過梳理日化行業現狀、行業機會點和核心品類趨勢，洞察人羣需求，精準鎖定日化行業目標人羣，探索總結日化行業社媒營銷趨勢，為處於不同發展階段的日化品牌提供借鑑。

01搶灘日化行業新機，聚焦三大特點、四大機會點、五大品類

縱觀我國日化行業，大體表現為三大特點：

日化行業整體增速放緩

日化細分品類呈現消費分級趨勢

日化行業積極擁抱線上渠道

伴隨市場環境的良性發展，我國日化行業呈現出多元化、精細化、社交化、直播電商化四大機會點：

機會點1：多元化趨勢顯著，身體護理、頭髮護理、口腔護理等品類線上驅動力較大。

機會點2：從“常規大類目”向“個性小品類”迭代。

機會點3：社媒創意營銷成為日化品牌傳播放大器。

機會點4：直播電商成日化類消費增長助推器。

日化行業五大核心品類趨勢：

頭髮護理品類：從控油情節的基礎護髮需求向精細化洗護時代發展

身體護理：產品細分，兼顧“好聞”和“功效”

口腔護理；快速接觸尷尬、快速美白等關乎“個人形象”產品是新機

衣物清潔：洗衣時代個護化，體感營銷是未來趨勢

家庭清潔：消殺產品增速迅猛，多元化清潔助推用户“精緻懶”

02 洞察用户需求，圈定日化品類核心人羣

年輕用户成主流—— “嗨放派Z世代”

據尼爾森《2020年度網絡購物者趨勢研究報告》顯示，90、95後消費羣體更樂於網購個人護理、家庭清潔等日化商品，佔我國人口總數18%的Z世代已然成為日化行業消費主力。他們對新奇好物的接受度高，安利種草強，越來越多的日化品牌開始以跨界、IP等創新營銷方式向Z世代靠攏，尋求生意新機。

下沉市場拓潛能——“小鎮青年新勢力”

隨着三線、四線城市的快速發展，下沉市場消費升級趨勢顯著。目前，我國小鎮青年數量達到2.27億人，平均每月支出2150元，更小的生活半徑和相對緩慢的工作節奏，讓小鎮青年有了更多的社交、網購和娛樂時間。因此，日化品牌可以考慮以互動活動、內容種草、直播帶貨等方式拉動小鎮青年新勢力人羣。

女性羣體是主導——“精緻媽媽新力量”

女性對家庭安全高度敏感，在家中更有消費決策權，因此以精緻媽媽為代表的社會新力量也是日化行業的核心目標羣體，更應被品牌關注和觸達。在我國，被貼上精緻媽媽標籤的人羣已超過1億人，且92%都是職場女性身份。她們在關愛家庭健康的同時也關注自身變美、自我提升。在購買產品時更容易受經驗分享、達人推薦等方面的引導，是品牌種草轉化的關鍵人羣。

銀髮經濟看增長——“乘風破浪新老人”

據CNNIC數據，截至2020年12月，我國50歲以上銀髮用户數佔移動互聯網總用户數1/3，規模已達2.6億。他們多數退休或半退休，享受着有錢有閒的生活，社交、視頻、資訊成為銀髮網民線上活躍度最高的三大興趣領域。而更貼近生活所需的日化用品也將依託短視頻和直播電商平台優勢，激發新老人羣體的購買熱情。

03 掌握未來營銷趨勢，品牌如何做深社媒營銷？

新鋭品牌“引爆”打法：入-破-拓-澱

入局：以新鋭國貨品牌pwu樸物大美為例，在品牌建立之初pwu就以“香”為落腳點，選擇“護衣留香珠”差異化入局洗護市場，成為消費者早期認可的經典產品。

破局：護衣留香珠被市場認可後，2020年起，pwu以全社媒平台集中引爆，除微博以外先後進軍抖音、小紅書等平台，並啓用明星入場直播，多領域垂類達人從可信、好用、顏值、賣點等維度輪番種草。在微信朋友圈主推明星產品，以優惠廣告吸引用户注意力。

拓展：在創立不到四年的時間裏，pwu從個護到家清進行全品類拓展，不僅在留香珠的香味上創新迭代，還陸續推出小黃油發膜、護髮精油噴霧等細分產品，收穫大批用户的喜愛，不斷擴充自家個護家清的商業版圖。

沉澱： 2021年起，pwu不僅重視平台達人的內容種草能力，更強化構建起品牌私域陣地，開始在抖音、小紅書平台開設官方賬號，進行日常品牌自播。在微信則調動社羣活動福利，引入專屬IP客服“皮皮醬”與用户建立信任。

老牌國貨“煥新”打法：新渠道+熱流量+IN玩法

新渠道：以立白為例，這家1994年成立的老牌國貨日化品牌，近幾年營銷動作不斷翻新，其中較為突出的就是立白品牌在渠道選擇上的年輕化進階。

2013年-2015年，《我是歌手》的官方冠名讓立白洗衣液家喻户曉，有數據統計，僅《我是歌手第一季》節目播出後，立白洗衣液的知名度就提升了13%，美譽度提升了11%。同時，立白擴大傳播陣地，在微博開設活動，在淘寶攜明星新品走近李佳琦、薇婭直播間。2020年開始，立白髮力抖音、B站、小紅書等興趣內容平台，不斷玩梗造梗，大膽擁抱新渠道。

熱流量：從流量明星到企業總裁，再到多垂類達人、素人KOC及種子用户，為品牌帶來聲量銷量雙效增長。2018年開始，立白與超人氣組合NinePercent合作，藉助9位流量小生的圈粉力收穫大批狂熱粉。2020年，立白總裁與明星聯動下場直播，立白總裁選好物抖音賬號漲粉環比增長近1336%。

2021年開始，立白與Rapper歌手馬思唯聯合發佈新年主題曲，在微博邀請美食、出行、生活類達人探店種草，在抖音聚焦女性和Z世代，從金靖到多圈層中腰部達人，用創意短劇贏得粉絲喜愛，搭建起一套頭腰尾聲量疊加的品牌吸粉矩陣。

IN玩法：年輕人喜歡玩什麼，立白就玩什麼，開啓年輕化營銷新階段。如今的立白在直播種草方面，有總裁和明星的雙向加持。在內容種草方面，全面覆蓋精緻媽媽羣體、Z世代和小鎮青年，以兼顧生活和趣味的內容吸引用户注意力。同時，立白積極與抖音自有IP聯合，打造系列趣味短劇，讓大熒幕的宣傳廣告走向小屏幕的創意廣告。最近，再次冠名綜藝《為歌而贊》的立白，更是和年輕人玩在一起，以抖音平台大流量收割大批年輕用户。

外資品牌“逐新”打法：從“新”到“增”

賣點翻新：以外資品牌花王為例，被譽為日本國民品牌的花王其業務領域覆蓋全球，產品從家庭清潔到美容、健康護理等領域，並因地制宜的豐富創新各品牌線產品。

在逐新之路上，花王品牌非常討巧的在如樂而雅衞生巾、花王蒸汽眼罩等明星產品上大做文章，通過發佈卡通IP的聯名款、新品新味道的創新產品，將這些復購率較高的產品賣點翻新，以顏值創新和老牌品質吸引受眾。

激活增長：以翻新賣點為發力點，花王在多個社媒平台開始進行各式內容種草。如花王聯名款蒸汽眼罩圍繞新品、可愛、顏值等關鍵詞，疊加吸睛的封面圖在小紅書種草。而樂而雅衞生巾則在抖音定製挑戰賽活動，融入泡泡和大耳朵狗的主題貼紙，高度貼合產品賣點，直擊用户心智。花王新品染髮棒則通過一秒變裝的炫酷視頻吸引潮男潮女的青睞。