告別“房地產週期”，喜臨門、慕思們的牀墊生意才剛剛開始？_風聞
向善财经-2021-12-01 11:38
不知從何時起，睡個好覺成了現代人可望不可即的夢。
據統計，目前中國有超3億人存在睡眠障礙，睡不着、睡不好和睡不夠等睡眠問題成為新一代消費羣體的生活“痛點”。
於是，從助眠香薰、耳塞、眼罩；到助眠APP、白噪音音頻；再到助眠食品和助眠小家電等一系列助眠產品如雨後春筍般湧現出來。那麼在這種情況下，離睡眠最近的牀墊行業又發展如何？牀墊龍頭企業喜臨門，以及正走在IPO上市路上的慕思又有哪些新的表現？
剪刀差之下，家居牀墊進入行業轉折點
在今年房地產行業持續低迷的大背景下，一直以來被認為是房地產後週期的家居行業卻在雙11迎來了一波逆增長。公開數據顯示，今年雙十一，在天貓、京東、蘇寧三大電商平台上，喜臨門、慕思等家居牀墊類目的成交額實現同比大幅增長。
事實上，雙11只是家居行業逆勢增長的一個集中爆發點，從今年2月以來整個家居行業的景氣指數都在一路飆升。
據商務部、國家統計局的數據顯示，2021年國房景氣指數自2月開始連續下滑，至9月為100.74。而全國建材家居景氣指數在2月觸底後，開始持續反彈飆升，至9月已達138.63。
一升一降，持續擴大的剪刀差，似乎預示着睡眠產業乃至整個家居行業正在擺脱房地產週期的掣肘，進入一個新的行業轉折點。
在過去的認知中，牀墊這類高價耐用品一般與新房裝修掛鈎，因此以牀墊睡眠產業為代表的家居行業和房地產行業往往被認為是一榮俱榮、一損俱損的關係。但如今在消費升級和睡眠經濟等多重因素的衝擊下，兩者實際上已經演變為一榮俱榮，一損卻不一定俱損的微妙關係。
一方面在我國城鎮化進程加快的大背景下，一線城市的城鎮化率已接近90%，二線城市的城鎮化率已達75%，三四線城市的城鎮化率處於50%—60%之間，除去部分一二線大城市，實際上國內大部分城市的商品房均已出現飽和狀態，甚至過剩。
因此，房地產市場進入供過於求的存量時代，二手房買賣、二次裝修，以及改善性需求為主導的市場份額逐步擴大，成為主導家居家裝市場增長的核心動力，推動着專注於睡眠產業或睡眠經濟的家居市場景氣度的提升。
另一方面在消費升級的大趨勢下，用户的生活品質和消費體驗急需得到提高，再加上熬夜、失眠等真實可感的睡眠痛點，將人們的消費渴求進一步聚焦於以牀墊為代表的家居家裝行業，進而助推着牀墊行業的逆勢增長。
當然，牀墊行業的繁榮並非只是外部環境變化所被動帶來的。實際上，在疫情居家隔離等影響下，牀墊高頻使用和睡眠健康的價值特性被品牌企業進一步宣傳放大，進而實現了對市場和消費者的心智培育。
實際上，用户對睡眠牀墊的消費觀念也是我國牀墊行業發展路上的一大“攔路虎”。據中國用户調查數據顯示：41%的用户表示“從來沒有換過牀墊”，50%的人稱“除非壞了才換”，但是在美國牀墊被視為“易耗品”，平均使用壽命為3—4年。
因此，在今年3月，喜臨門從理念層面，提出了業內首個更換牀墊標準——“人的一生需要8張牀墊”的新消費主張，為用户埋下牀墊也有使用期限和更換牀墊的消費種子，從而進一步實現對牀墊消費的市場教育。
科技造夢，智能牀墊如何？
值得注意的是，無論是房地產、消費升級等外部環境的影響，還是消費理念的變化，“如何睡個好覺”才是睡眠經濟興起的底層邏輯。
同樣的，產品和服務才是牀墊行業助眠消費者的最佳“語言”。
事實上，隨着人們生活水平的提高和科學技術的發展，健康睡眠的觀念逐漸受到重視，而傳統牀墊已經很難滿足消費者深層次的睡眠需求，人們渴望一種更健康、更舒服的生活方式。
據《2020中國睡眠指數報告》顯示，超過40%的調查者期待牀墊能夠讓脊椎得到放鬆，38%的人希望牀墊能夠自動調整以支撐睡姿。在這種情況下，有不少家居企業開始嘗試牀墊智能化，據天眼查專業版數據顯示，與智能牀墊相關的企業超過2500家，不少老牌寢具品牌如喜臨門、慕思、夢百合等都先後推出了自家的智能化牀墊。
這一項功能與各大手機廠商推出的智能手環、智能手錶類似，但少數高端智能牀墊不僅可以監測用户的睡眠健康數據，還可以提出睡眠解決方案。
比如在監測到用户打鼾時，智能牀墊內置的傳感器會識別人體睡姿等數據並進行分析，自動計算出最適合用户睡眠所需要的壓力分佈和高度，通過改變牀面的高度和軟硬度，給用户提供最好的睡眠環境。
但無論傳統牀墊還是智能牀墊都只是在物理層面營造一個更好的睡眠環境，對現代人而言，工作壓力、生活焦慮等心理精神層面因素造成的睡眠障礙同樣不容忽視。
事實上，針對精神壓力層面造成的入睡困難，睡眠市場已經給出了多種解決方式，如白噪音、助眠曲等相關音頻就是從精神層面幫助用户舒緩壓力，進而達到助眠的效果。
正如美國經濟學家布萊恩·阿瑟在《技術的本質》提到的，所謂新技術都是現有技術的整合。對於智能牀墊而言，通過與智能音箱或內置音頻功能進行組合聯動，就可以實現精神和物理兩個層面的輔助睡眠。
其實在科技力量的賦能下，全屋智能家居成為未來萬物互聯時代最具想象力的落地場景之一。而智能家居最吸引人的地方在於其聯動作用。智能牀墊作為智能寢具的重要一環，一方面填補了全屋智能家居在智慧卧室領域的生態缺口；另一方面也為各年齡羣體普遍存在的失眠缺覺等睡眠問題提供了一個有效的通解。
產品之外，場景之內
從行業視角來看，雖然國內各大家居牀墊企業都推出了智能牀墊，但在動輒過萬的價格、較少的款式，以及不成熟的消費者心智等因素的影響下，智能牀墊更像是牀墊行業的亮點，而非核心競爭點。喜臨門、慕思等頭部企業的研發重心依然集中在牀墊彈簧、海綿和乳膠等材料設計環節，這就導致牀墊本身的質量和功能其實大同小異。
那麼拋開產品本身，品牌力和營銷就成了唯一的差異化競爭點。
牀墊是典型的重體驗、難運輸的大型家居產品，因此線下商超往往被認為是其主要的銷售戰場。如今，在電商浪潮的衝擊下，消費羣體的重心放到了線上，雖然最根本的“獲客+轉化”的零售邏輯並沒有發生變化，但線上營銷的重要性卻進一步凸顯出來。
事實上，此次雙十一，各大品牌牀墊的銷量之所以能實現逆勢增長，很大程度離不開營銷層面的持續發力。
一方面，隨着種草經濟的興起，喜臨門、夢百合和慕思等牀墊家居品牌在各大直播短視頻平台和內容種草等平台廣泛佈局，最大限度地製造品牌與用户接觸的機會，從而吸引並佔領消費者的注意力。
另一方面，在國潮經濟和直播帶貨兩大消費風口下，不少牀墊品牌利用Z世代年輕人喜聞樂見的直播帶貨等方式實現了宣傳、賣貨兩手抓，甚至達到了品效合一的效果。
從營銷邏輯來看，牀墊銷量之所以能實現大幅增長，最重要的還是睡眠障礙給用户帶來的生活“痛點”刺激着牀墊消費。其實正確的營銷就三步：一、找到產品對用户的價值點；二、將該價值點做成可強化傳播的內容；三、利用渠道廣泛傳播給用户。
從這個角度來看，睡眠本就是用户最直接的需求“痛點”，品牌企業以此為突破口，通過不斷強化牀墊對於健康睡眠的重要性，並藉助多種渠道向用户廣泛、持續傳播，從而加深了用户的品牌記憶，最終實現了品牌的流量轉化。
值得注意的是，由於牀墊重體驗的特性，使得一部分流量在電商平台或直播帶貨中，直接轉化為線上銷量；另一部分則轉到了線下實體店或者積蓄給了品牌，這部分流量的價值在短時間內或許難見成效，但對在產品力難分上下的牀墊行業來説，未來競爭的焦點必然是從技術溢價到品牌溢價，而這部分不斷積蓄給品牌的流量在經歷量變到質變的過程後，可能會成為決定牀墊行業的勝負手。
當然，牀墊行業想要獲得更大的發展，除了在數字化營銷和品牌層面發力，還需要在睡眠場景應用方面深入挖掘。
因為在睡眠經濟的浪潮下，喜臨門、慕思們傳播的其實是一種健康生活方式，而不單單是賣牀墊。以醫院為例，智能牀墊對人體健康數據的監測功能，完全可以應用到醫療保健領域，通過與醫院合作形成健康數據中心，從而實現對每一位病人24小時的身體健康情況監測。
再比如高校宿舍，從小生活在物質富足、信息爆炸的環境中，Z世代校園學生羣體對於健康睡眠，其實同樣擁有強烈的消費需求。因此，品牌牀墊企業完全可以針對學生羣體的個性化需求，提供健康舒適的學生睡眠牀墊，進而佔領校園宿舍的睡眠場景。
總之，牀墊行業想要獲得更大的發展，就必須跳出家居硬件的桎梏，從牀墊功能屬性延伸至健康屬性、智能硬件產品屬性，這才是牀墊行業未來的想象點。