辣條聯名有多野？_風聞

辣條一哥衞龍説，每年賣出3.6億斤，連起來是香飄飄好幾倍，年收入40億；2016年BBC《中國新年》記錄片中的英國人説，“辣條是中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃。”

小小“5毛”辣條是如何捕獲年輕人的心呢？品牌能和辣條擦出什麼火花？接下來時有趣帶你從傳播的角度一探辣條究竟有多“野”。

01看似毫不相關，實則用户人羣契合

2020年安踏聯手衞龍以“千禧來吔，包辦快樂”為主題，推出「千禧來吔」T恤、「辣條鞋帶」產品。

在產品設計上採用 Windows 對話框、PPT 經典特效等元素，瞬間帶用户回到 2000 年；包裝上則採用仿照辣條錫紙樣包裝，金屬色澤又有點賽博朋克的未來感，配上符合聯名款產品的文案，一包運動風辣條零食就出現了。

辣條、運動鞋看似毫不相關？為何可成CP？

時有趣發現，雖然兩者在品類上看似毫無關聯，但是雙方品牌背後的用户年齡層與童年回憶點有部分契合。安踏生於1991年，衞龍生於1999年，曾經穿着安踏上學的少年會放學後，走路帶風的跑到校門口買包“5毛辣條”，等快到家的時候嚼完最後幾口，把包裝扔到垃圾桶，開門前不忘用手擦擦嘴，假裝自己沒有偷吃“垃圾食品”。

格調不是問題，品類不是距離，聯名的背後雙方品牌一定要思考清楚擊穿的人羣是否吻合，擊穿的力量是否雙倍達到雙贏的效果。

02打破消費者認知，好奇心激發購買

辣條豆花、辣條包子，你有想試吃的衝動嗎？

中式甜品文化品牌「五條人糖水鋪」聯名衞龍推出「辣氣金鼓豆花」。豆花器皿選用傳統的五穀豐登鼓造型，營造五穀豐登、紅紅火火的喜慶氛圍，激發大眾拍照留念、傳播的慾望，為新品創造二次傳播的可能；食材上選用常見的百搭甜品材料芒果、芋圓、紅豆、菠蘿搭配衞龍經典小麪筋和大刀辣條，打造了一款“內外兼修”的豆花。

此次聯名創新，「五條人糖水鋪」不僅依靠衞龍背書，還為豆花創造了新品類、新品相，吸引更多好奇心用户前往打卡。

除此之外，生鮮電商品牌盒馬也聯合衞龍推出「粉色辣條包子」，草莓味的麪皮，清新香甜，辣條味的肉餡，香辣誘人，是不是再次刷新你對包子的認知呢。

不難發現，當下的年輕人們非常容易接收新鮮事物、喜歡嚐鮮，所以品牌在聯名的時候不僅要融合各自品牌特徵與文化基因，還要迎合用户喜新的消費心理，與年輕人的興趣保持同頻，打造出複合型新產品，激發年輕人的好奇心購買。

03尋找相關品類，重組CP出街

辣條究竟還可以怎麼“出格”？

擁有23年品牌文化的長沙辣條品牌飛旺一改往日袋裝辣條形象，在2020年推出新品「飛旺現拌辣條」（辣條與料包分開，隨時吃隨時拌），在品牌傳播期間為了突出“現拌”的關鍵詞與長沙地界兒內18家餐飲品牌，如國潮餐飲品牌擂飯、湘菜漁鄉米香、好好香鍋、缽子菜小小德、魚粉品牌鳳凰姑娘等等，組成乾飯好搭檔CP出街。

同時搭配，飛旺宇宙尋寶之旅即線下打卡領取獎品的活動，激勵用户打卡拌辣條的各種吃法。

正所謂「無腦洞，不創新」，讓傳統食物變成弄潮玩兒，飛旺現拌辣條藉助拓展辣條和其它飲食場景的界限，為辣條建立更多消費場景，打通辣條受眾其它吃貨羣體的通道。 突圍吃辣條的場景消費，實現「辣條+」美食模式的探索。

在這個落地過程中，不斷賦予辣條新的美食內涵，為辣條持續增加網紅和潮流的元素，形成「無辣條不歡」的消費認知。

04“野性”聯名營銷，品牌有何借鑑意義？

品牌聯名是把雙刃劍，用得好1+1＞2；用不好就可能讓消費者產生低俗、土氣的印象；如果聯名不夠出彩，也可能毫無水花。所以在聯名之前，時有趣建議品牌思考清楚如下問題：

1、判斷雙方品牌價值觀是否一致

品牌的價值觀代表了品牌文化的內核，是品牌的DNA。彼此衝突的的品牌價值觀會影響用户對其中某一品牌的形象認知，引發輿論危機或造成粉絲“脱粉”。

2、符合品牌本身的發展戰略

品牌每一次聯名營銷都要有明確目標，無論是為品牌提升知名度還是為新產品導流，目標越明確，對合作對象、創意概念的判斷就越精準。基於發展階段不同，聯名目的也有差異。

3、要出彩？還是要毫無水花？

萬物皆可聯名時代，各種千奇百怪、令人眼花繚亂的聯名款層出不窮。但真正好的聯名是讓用户產生“WOW！”的感嘆，而不是“哦”。其亮點在於：基於二者核心利益點，將品牌甲的產品特色巧妙移植到產品乙上，達到意料之外，情理之中的效果。

其實聯名沒有萬能公式，品牌規模、發展路徑不同，其聯名採用的具體方式也不同，切不可邯鄲學步。品牌一定要想清楚自己的目的是什麼，同時，守住自己的聯名底線。

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