辣條聯名有多野?_風聞
时趣研究院-2021-12-01 11:26
辣條一哥衞龍説,每年賣出3.6億斤,連起來是香飄飄好幾倍,年收入40億;2016年BBC《中國新年》記錄片中的英國人説,“辣條是中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃。”
小小“5毛”辣條是如何捕獲年輕人的心呢?品牌能和辣條擦出什麼火花?接下來時有趣帶你從傳播的角度一探辣條究竟有多“野”。
01看似毫不相關,實則用户人羣契合


2020年安踏聯手衞龍以“千禧來吔,包辦快樂”為主題,推出「千禧來吔」T恤、「辣條鞋帶」產品。
在產品設計上採用 Windows 對話框、PPT 經典特效等元素,瞬間帶用户回到 2000 年;包裝上則採用仿照辣條錫紙樣包裝,金屬色澤又有點賽博朋克的未來感,配上符合聯名款產品的文案,一包運動風辣條零食就出現了。
辣條、運動鞋看似毫不相關?為何可成CP?
時有趣發現,雖然兩者在品類上看似毫無關聯,但是雙方品牌背後的用户年齡層與童年回憶點有部分契合。安踏生於1991年,衞龍生於1999年,曾經穿着安踏上學的少年會放學後,走路帶風的跑到校門口買包“5毛辣條”,等快到家的時候嚼完最後幾口,把包裝扔到垃圾桶,開門前不忘用手擦擦嘴,假裝自己沒有偷吃“垃圾食品”。
格調不是問題,品類不是距離,聯名的背後雙方品牌一定要思考清楚擊穿的人羣是否吻合,擊穿的力量是否雙倍達到雙贏的效果。
02打破消費者認知,好奇心激發購買
辣條豆花、辣條包子,你有想試吃的衝動嗎?
中式甜品文化品牌「五條人糖水鋪」聯名衞龍推出「辣氣金鼓豆花」。豆花器皿選用傳統的五穀豐登鼓造型,營造五穀豐登、紅紅火火的喜慶氛圍,激發大眾拍照留念、傳播的慾望,為新品創造二次傳播的可能;食材上選用常見的百搭甜品材料芒果、芋圓、紅豆、菠蘿搭配衞龍經典小麪筋和大刀辣條,打造了一款“內外兼修”的豆花。
此次聯名創新,「五條人糖水鋪」不僅依靠衞龍背書,還為豆花創造了新品類、新品相,吸引更多好奇心用户前往打卡。
除此之外,生鮮電商品牌盒馬也聯合衞龍推出「粉色辣條包子」,草莓味的麪皮,清新香甜,辣條味的肉餡,香辣誘人,是不是再次刷新你對包子的認知呢。
不難發現,當下的年輕人們非常容易接收新鮮事物、喜歡嚐鮮,所以品牌在聯名的時候不僅要融合各自品牌特徵與文化基因,還要迎合用户喜新的消費心理,與年輕人的興趣保持同頻,打造出複合型新產品,激發年輕人的好奇心購買。
03尋找相關品類,重組CP出街
辣條究竟還可以怎麼“出格”?

擁有23年品牌文化的長沙辣條品牌飛旺一改往日袋裝辣條形象,在2020年推出新品「飛旺現拌辣條」(辣條與料包分開,隨時吃隨時拌),在品牌傳播期間為了突出“現拌”的關鍵詞與長沙地界兒內18家餐飲品牌,如國潮餐飲品牌擂飯、湘菜漁鄉米香、好好香鍋、缽子菜小小德、魚粉品牌鳳凰姑娘等等,組成乾飯好搭檔CP出街。
同時搭配,飛旺宇宙尋寶之旅即線下打卡領取獎品的活動,激勵用户打卡拌辣條的各種吃法。
正所謂「無腦洞,不創新」,讓傳統食物變成弄潮玩兒,飛旺現拌辣條藉助拓展辣條和其它飲食場景的界限,為辣條建立更多消費場景,打通辣條受眾其它吃貨羣體的通道。 突圍吃辣條的場景消費,實現「辣條+」美食模式的探索。
在這個落地過程中,不斷賦予辣條新的美食內涵,為辣條持續增加網紅和潮流的元素,形成「無辣條不歡」的消費認知。
04“野性”聯名營銷,品牌有何借鑑意義?
品牌聯名是把雙刃劍,用得好1+1>2;用不好就可能讓消費者產生低俗、土氣的印象;如果聯名不夠出彩,也可能毫無水花。所以在聯名之前,時有趣建議品牌思考清楚如下問題:
1、判斷雙方品牌價值觀是否一致
品牌的價值觀代表了品牌文化的內核,是品牌的DNA。彼此衝突的的品牌價值觀會影響用户對其中某一品牌的形象認知,引發輿論危機或造成粉絲“脱粉”。
2、符合品牌本身的發展戰略
品牌每一次聯名營銷都要有明確目標,無論是為品牌提升知名度還是為新產品導流,目標越明確,對合作對象、創意概念的判斷就越精準。基於發展階段不同,聯名目的也有差異。
3、要出彩?還是要毫無水花?
萬物皆可聯名時代,各種千奇百怪、令人眼花繚亂的聯名款層出不窮。但真正好的聯名是讓用户產生“WOW!”的感嘆,而不是“哦”。其亮點在於:基於二者核心利益點,將品牌甲的產品特色巧妙移植到產品乙上,達到意料之外,情理之中的效果。
其實聯名沒有萬能公式,品牌規模、發展路徑不同,其聯名採用的具體方式也不同,切不可邯鄲學步。品牌一定要想清楚自己的目的是什麼,同時,守住自己的聯名底線。
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