董明珠“欽點”接班人，格力為啥着急了？_風聞

前段時間，格力董事長董明珠在公開場合表示，已經找到了自己的“接班人”，稱要將22歲的孟羽童培養成為第二個董明珠。

此事一度將格力、董明珠以及孟羽童推上了熱搜。實際上，這位被稱為“接班人”的孟羽童是董明珠通過綜藝節目篩選出來的實習生，今年不過是大學剛畢業的年紀。

既然被董明珠欽點，那這所謂的接班人，是要接棒格力的董事長位置？還是接棒董明珠的帶貨C位？目前來看，大概率是後者。

首秀並不出彩

在董明珠公開表示孟羽童為其“接班人”後不久，噹噹CEO李國慶就曾在直播中回應此事，稱董明珠炒作女秘書就是為了帶貨，孵化網紅。

就在大家以為李國慶跟我們一樣，也是在線吃瓜而已，沒想到這位“22歲接班人”果然開始直播帶貨了。

首先有媒體在天眼查上發現，格力已申請註冊多個用孟羽童名字註冊的商標，分類涵蓋廣告銷售、方便食品等。

之後，抖音上就出現了 “明珠羽童精選”的賬號，賬號頭像是董明珠與孟羽童的合照，賬號認證為“格力電子商務有限公司”，粉絲大約有10萬左右。

目前這個賬號下面有6個視頻，除了個人介紹以外，都是關於格力家電的介紹，但目前抖音綁定的“櫥窗”中的商品，均已下架。

除了開通抖音賬號之外，孟羽童在其它社交平台的漲粉速度也很快，全網已經達到了100W+的粉絲量了，而大眾預料之中的直播也來了。

11月初，孟羽童在擁有139萬粉絲的格力電器開啓了個人的首場直播，4小時的直播裏，一共上架了24件商品，觀看人數為11萬人左右，成交額約為62萬元，從銷售額來看，這場直播算是翻車了，熱度並沒有帶來實際的流量。

整件事只是一場秀？

孟羽童這個帶貨成績到底意味着什麼？我們可以回顧一下董明珠的個人實力，去年其憑一己之力下場帶貨，在全年實現了476億元收入，相當於當年格力總營收的1/4了。

那麼，為什麼“董明珠接班人”卻沒有辦法複製董明珠本人的帶貨奇蹟？

我們先看看孟羽童到底是什麼人？孟羽童的出現，始於《初入職場的我們》這檔綜藝節目，這檔節目的設計，原意就是為董明珠及格力集團篩選合適的實習生。

最終，孟羽童從一萬多名大學生中脱穎而出，拿到了格力的實習名額，實習結束以後，她獲得了董明珠的賞識並最終成為了其秘書。

而從學歷背景來看，孟羽童是浙江大學西班牙語專業本科，擁有民族舞10級的水準，也算是學霸及多才多藝的美女一枚。

但沒多久之後，就有媒體爆料，稱孟羽童曾經是MCN簽約紅人，孟羽童隨即便在個人微博中否認，但這事還是引起了大眾對於“接班人”一事真實性的猜測。

雖然，將孟羽童視為自己的接班人這話是董明珠自己説的，但外界也難免懷疑，讓一位西班牙外語專業畢業，僅22歲仍涉世未深的年輕小姑娘早早視為自己的“接班人”，這難免有着濃厚的“劇本痕跡”。

比如，董明珠特許孟羽童成為格力第二個擁有穿衣特權的人，可以不用穿黑白正裝。同時董明珠也在多個公開場合表明對孟羽童的認可，但正是這些略帶“綜藝感”的行為，讓消費者很難真正視孟羽童為格力的“權力接班人”，更像是格力“品牌代言人”，還是尚未孵化成功的那種。

所以，雖然孟羽童為格力賺足了消費者的眼球，可一旦真正下場帶貨，消費者自然更認可位於集團核心的董明珠，畢竟作為“掌門人”，董明珠本人的信服力會更強，也更有可能帶來足夠多的折扣，而相比之下，孟羽童跟其它的腰部網紅的差異並不大。

另一方面，電商品牌推出自家“主播”這事，對大眾而言本就有“王婆賣瓜，自賣自誇”的嫌疑。

如果是董明珠親自上台，大眾或許還覺得有獵奇感，畢竟董明珠本人可是普通觀眾平時接觸不到的，而且其豐富的履歷，對格力的深度理解，都能為觀眾帶來更多不一樣的故事。相反，經歷尚淺的孟羽童本也並非像薇婭、李佳琦這樣專業的主播，其直播的影響力短期內恐怕很難掀起大的波瀾。

從董明珠到孟羽童，格力為什麼着急了

回顧格力這兩年的銷售業績，壓力並不小。去年，格力被美的趕超，從“電器一哥”的位置跌落下來，而據三季度財報顯示，格力無論營收和利潤都在“降速”，相比較之下，美的、海爾均仍保持營收雙增的趨勢。

近年，格力的營收也出現了“滯脹”的趨勢，市場上對格力未來表示擔憂的聲音也不絕於耳，而事實上，疫情帶來的影響，對格力來説，着實不小。

過往，格力主打的是專賣店的經銷模式，為了深度綁定經銷商的利益，其與10家重要經銷商共同組建投資公司，由其負責格力的渠道管控，早年，這個“深度綁定”的利益聯盟，也曾是格力的品牌的護城河之一。

但隨着線上銷售平台的興起，不少線上銷售都逐漸移到了線上，特別是疫情之後，對線下實體店的打擊也很大。以去年為例，美的在空調市場的線上/線下銷售佔比分別為34.26%和34.71%，而格力則分別為28.99%和35.08%，在線上已經跑輸美的一大截了，因此，格力這兩年開始實行的渠道改革也確實是勢在必行。

格力的渠道改革主要通過雙線融合的“新零售”模式來實行，減少經銷商層級，讓消費者的交易從線上 “董明珠的店”中實現，從哪個經銷商的二維碼中下單，就屬於哪個經銷商的銷量，最終，渠道商也會轉化為配送、售後等服務商的角色。

在格力的“新零售改革”之後，格力也在重點探索諸如小程序門店、直播帶貨等模式，因此也才有了董明珠親自下場帶貨的情況，或許也是因為去年董明珠本人靠直播便拿下了格力1/4營銷額，讓她對直播帶貨有了更大的期許，也才有了今年“接班人”這一齣戲。

今年7月，董明珠便曾表示：“2021年仍會做直播，但不會像去年那樣頻繁，並且會帶一批人。”

看起來，董明珠本人也確實明白，偌大的格力集團不能光靠自己一個人帶着往前走，如何借力直播，如何孵化代言人，甚至如何獲取流量，都是新營銷時代中格力必須學習的功課。

希望接下來，格力能為自己打開新的增長故事，但不止是在直播吧。