從內容驅動到場景驅動，音樂產業的商業模式如何進化？_風聞

作者 | 魯修修、Echo      編輯 | 範志輝

近期，國際唱片業協會（IFPI）發佈了全球音樂市場調研報告《Engaging with Music2021》（下稱“報告”），有21個國家/地區的43,000人蔘與了調查，也是調查範圍最廣的音樂類報告之一。

而從2019年的《Music Listening 2019》到今年的《Engaging with Music 2021》，報告標題由“聆聽音樂”變成了“參與音樂”，其實已經點出了行業發展的新趨勢——音樂場景多元化、參與式音樂消費已成為大勢，報告封面的6個人物畫像也涵蓋了廣播、遊戲、健身等典型新場景。

當CD繼黑膠成為收藏品，流媒體也在快速增長後進入瓶頸期，音樂行業又在多元化的新場景中，迎來了一個豐富雜糅、混沌中顯露光明的新階段。

流媒體最好的時代結束了？

或多或少有疫情的影響，2021年人們的聽歌市場繼續增長。

報告提到，人們平均每週花18.4 小時聽音樂（2019年為 18 小時），相當於聽了368首三分鐘的歌；87%的人表示，尤其是年輕人，疫情期間在音樂中得到了療愈。

而在產業層面，線上流媒體服務一度扛起了錄製音樂市場增長的大旗。據第三季度財報顯示，華納音樂、索尼音樂、環球音樂的流媒體收入分別同比增長了22%、33%、15.2%。

據悉，疫情期間，人們使用音樂流媒體的時間增加了51%，但由於其他新興渠道的崛起，這樣的“好日子”或許持續不了太久。華納音樂的第三季度財報顯示，錄製音樂收入中的流媒體業務佔比已經走過高點，開始下滑。

與此同時，音樂流媒體作為聽歌渠道的主體地位也受到了衝擊。報告顯示，尤其是常規意義上的音樂流媒體的比例只剩下22%，與視頻流媒體的比例持平；其他則被電台廣播、短視頻、社交媒體、實體等方式佔據。同時，使用流媒體點播音樂的受訪者佔比由2019年的89%降至2021年的78%。

數據機構Stastista預測，2018年—2023年，全球流媒體音樂收入增長速率將逐步下滑，而音樂下載服務的負增長仍將持續。

實體唱片的日子則更不好過。報告顯示，CD和黑膠唱片的購買率分別不足15%和10%。但調查也發現，黑膠唱片購買者的付費意願更高，對於音樂的需求度也更高，會在各個場景中獲取音樂。

針對黑膠唱片愛好者的調查顯示，流媒體付費率高達81%，每週聽歌時長達22.1小時，比平均水平高20%；80%的受訪者喜歡觀看音樂直播，80%的受訪者在社交媒體上收聽音樂，57%的受訪者擁有一台智能音箱。

需要音樂平台引起注意的是，新興音樂場景不僅在聽歌渠道上分走了流媒體用户的注意力，還在搶走音樂流媒體“發現音樂”的關鍵功能。報告顯示，用户在音樂平台上主要通過三種方式挑選音樂，即搜索特定的歌曲（68%）、音樂人（62%）或打開自己創建的歌單（62%）。

可見，人們使用音樂流媒體大多是為了定向檢索音樂，而非隨機發現音樂。反觀IFPI對俄羅斯市場的調查，有60%的16歲-19歲年輕人曾通過短視頻發現喜歡的音樂。

音樂科技公司Utopia Music的研究預計，到2028年，流媒體收入在錄製音樂市場的佔比將會由2019年的55.9%降至42.14%。目前，在各種新音樂場景的衝擊下，流媒體的強勢不再已成共識，再加上實體唱片的持續低迷，傳統錄製音樂市場或許正在經歷它最後的高光時刻。

“參與音樂”時代的機遇與挑戰

各種細分場景的音樂使用，已經展現了它們作為下一個行業增長點的潛力。

報告顯示，短視頻、虛擬演唱會和音樂直播具有廣闊的潛在市場。在短視頻播放中，有68%是與音樂有關的視頻，如對口型、舞蹈挑戰等；52%的遊戲玩家表達了對虛擬演唱會的興趣；同時有65%的受訪者表示，疫情後仍將以直播形式收聽音樂。

在未來幾年，UGC和社交媒體、線上音樂會、粉絲經濟和遊戲等細分場景的音樂消費，或將成為錄製音樂市場增長的長效動力，而其中最被看好的無疑是短視頻。

以中國為例，短視頻對音樂消費的驅動尤為明顯。調查顯示，有超90%的受訪者曾使用短視頻，而他們45%的音樂收聽都是在短視頻上完成的。與之相應的是，中國人均周聽歌時長由兩年前的17.7小時升至22.9小時，漲了近30%。

隨着近年正版化的持續推動，受訪用户的音樂付費情況也大大改善。報告顯示，97%的中國受訪者使用經授權的音樂流媒體收聽音樂，而使用付費流媒體服務的受訪者高達61%，這幾乎是2019年的2.5倍。

儘管這份針對音樂愛好者的調查，顯示的付費率要遠高於國內真實水平，但在騰訊音樂發佈的第三季度財報以及網易雲音樂最新披露的數據中，我們也能看到相同的可喜趨勢——騰訊音樂的付費率已達11.2%，同比增長40%；而即將IPO的網易雲音樂付費率達14.9%，同比增長超90%。

但弔詭的是，放眼全球，儘管主要流媒體平台的付費率都在持續走高，但盜版音樂使用率不降反升。報告顯示，相比於2年前，利用流媒體平台下載歌曲的方式盜版音樂的比例由23%升至27%，在16歲-24歲的年輕人中，這一比例則高達34%。

更顯嚴峻的是，隨着技術的發展而走向多元化場景一樣，新場景下的音樂授權也遭受到了挑戰。比如幾個月前，“元宇宙”第一股Roblox因音樂侵權被美國國家音樂出版商協會起訴，要求其賠償至少2億美元的損失。去年11月，音樂版權代理公司Wixen Music Publishing向短視頻平台Triller提起訴訟，要求Triller為音樂侵權作品最低賠償5040萬美元。

微觀層面來看，在技術發展帶來的機遇與挑戰中，隨着新音樂場景進一步拓寬的不止是音樂消費行為，還有音樂盜版行為。而從宏觀來看，一邊是流量紅利已然見頂的流媒體服務，一邊是亟待開發的雜糅式新型音樂場景，整個錄製音樂市場的格局或將面臨新一輪洗牌。

音樂產業正在經歷新一輪的範式轉移

目前，各大版權方都表現出了對新興音樂場景的興趣，儘可能提前佈局。

以華納音樂為例，去年8月至今，其相繼與社交媒體平台Snap、短視頻平台TikTok、Youtube旗下短視頻平台Shorts達成授權協議，參與了對遊戲平台Roblox、Overwolf，遊戲金融科技公司Forte以及虛擬演唱會平台Wave的投資。

儘管這些投資暫未帶來收入增長，但在前不久的財報電話會議中，華納音樂CEO斯蒂芬·庫珀還是表達了他對細分場景音樂市場的信心：“我個人無法想象沒有音樂的 Peloton，或者沒有音樂的TikTok。”

為了更好地激發內容潛力，細分場景中的音樂版權問題也正在被解決。去年，在線音樂識別平台ACRCloud的自動內容識別引擎便為短視頻場景的音樂使用提供瞭解決方案，針對直播場景的“音速達引擎”和實時互動雲服務商聲網Agora的在線K歌場景方案也於今年落地，利用區塊鏈技術追蹤版權的嘗試也在進行當中。

面對即將到來的新時代，幾乎所有的行業參與者都在優化自己的商業模式。對於音樂流媒體而言，差異化優勢愈發重要，而平台間的競爭呈現出以視頻化、社交化的方式進行橫縱向擴展的共同趨勢。

2019年，Spotify提出“音頻，而不僅僅是音樂”的戰略，由此興起的“播客風”已然席捲全球；前不久，產品設計師Chris Messina發現Spotify正在測試短視頻功能，現在這句口號可能要改為“視頻、音頻，而不僅僅是音樂”。在盈利壓力下，Spotify終於走上了豐富內容供給，擁抱視頻化趨勢的道路。

反觀國內，由於渠道話語權的強勢，騰訊音樂和網易雲音樂都在內容市場做了佈局，投資唱片公司、自制企劃、內容工作室都搞得風生水起。另一邊，網易音樂人的社區戰略初顯成效，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等都進行了社交化的嘗試探索。之於豎屏MV、短視頻內容各家也已上線，音樂直播業務更是早已成熟，成為盈利支柱。

處於版權上游的唱片公司的思路則比較直接，一方面繼續在版權領域開疆拓土，一方面儘可能地放大現有IP資源的價值。

今年8月16日，環球音樂集團宣佈啓動多廠牌戰略，Republic、EMI和寶麗金三大廠牌同時入駐中國內地市場，加速新興內容市場佈局；華納音樂也在亞洲推出説唱廠牌，還首次簽約虛擬偶像。今年上半年，索尼音樂在曲庫收購方面就花了14億美元，更是成為了網易雲有原來的三大基石投資者之一。

此外，唱片公司們也積極與新興平台協同合作，尋找更多的音樂價值釋放空間。今年，環球音樂就與字節跳動旗下的銀河方舟聯合推出了詞曲創作營，在音樂宣發層面也有深度合作；華納音樂則通過旗下的嘻哈新聞網站UPROXX、現場音樂會應用程序Songkick、社交內容創作者IMGN和周邊開發平台EMP多點觸達消費者，為旗下藝人和廠牌打造品牌影響力。

如前所述，隨着音樂場景的不斷細分，這些領域的內容需求也將帶來新的增量市場。比如，前幾天我們提到的音樂科技公司Tuned Global，就針對三星、可口可樂、必勝客、UFC等公司提供了定製化數字音樂服務，激發了音樂市場的想象空間。

而在從內容驅動向場景驅動的行業範式轉移中，流媒體不再是音樂市場唯一的“驅動器”。

正如唱機取代曲譜，流媒體取代實體唱片，在多元化的場景消費中，產業鏈上下游也將催生出更多的機遇和挑戰，商業模式也將持續進化，要回答的行業命題也將從“是否付費”變成“如何付費”。

排版 | 安林

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