農業品牌化，離中國還有多遠？_風聞

作者｜白芨

編輯｜月見

在褚橙創始人褚時健眼中，美國新奇士橙是褚橙的“一生之敵”。新經濟100人創始人李志剛回憶，2009年，褚時健曾對着一個新奇士橙子大發感慨：

“人家的橙子二十五一斤，中國的橙子兩塊五一斤，就因為人家有品牌。”

褚時健心心念唸的新奇士橙，出自全球最大的柑橘營銷機構——美國新奇士種植者公司，前身是1893年創立的南加州農產品合作社。截至2017年，新奇士的農業帝國已經遍佈全球49個國家，業務覆蓋飲料、糖果、果乾等近700種商品。

以成熟品牌在中國市場斬獲高產品附加值的海外農產品案例，遠不止一個新奇士。打開任意一個短視頻平台，你都能感受到日本/澳洲牛排、法國紅酒在國內高端消費市場的影響力。

自2001年中國加入世貿組織後，經過充分市場博弈的外來成熟農產品品牌湧入中國市場，而國內分散、低市場化程度的農產品在高端市場缺乏競爭能力。多種複雜矛盾的糾葛交錯，共同構成了褚時健面對新奇士橙子痛心疾首的形象。

那麼，中國農產品是否有機遇參與品牌化競爭？如何推動本土農產品的高端化？

01品牌化困局

在生鮮商超和農貿市場調研任意一個消費者，你都可以收到類似的答案——中國農產品不缺自己的成熟品牌。行業數據似乎也印證了這一點，2019年中國國際農產品交易會發布了全國4個價值500億的農產品品牌，它們分別是五常大米、盤錦大米、洛川蘋果和贛南臍橙。

而事實上，按照2014年農業部發布《中國農產品品牌發展研究報告》，前述四種農產品品牌均屬於低產品附加值的區域公用品牌，而非高附加值的企業產品品牌。

從發達國家經驗看，農產品的品牌化發展往往需要三個階段。初級階段追求農產品產量提升，即規模化；中級階段追求農產品質量提升，手段包括主力產品品種培育，以及人工手段控制生產流程，減少成品質量誤差，即標準化；高級階段追求農產品附加值提升，即品牌化。其中，農產品的品牌附加值是區分各發展階段的黃金標準。

其中，區域公用品牌是初級階段向中級階段過渡的手段，即背靠產地地理氣候等優勢，以地域為主體向消費者輸出品牌觀念。這種手段的優勢是成本低、效率高，缺點是附加價值低。

以國家地理標誌產品鹽源蘋果為例。在2015年以前，鹽源蘋果的主要流通渠道是收購商上門收購+層層分銷，其品牌影響力受到渠道限制。但從2015年電商化以後，鹽源蘋果的區域品牌概念迅速打開局面，特別在2020年，受益於拼多多推動的“三區三州”農產品上行，以及鹽源縣政府與拼多多聯合舉辦的“電商扶貧蘋果專場直播”，鹽源蘋果一躍成為網紅品牌，並在當年拼多多平台“蘋果暢銷榜”中斬獲冠軍，鹽源蘋果的線上銷售比例也躍升至50%，大幅加速了鹽源蘋果的品牌化進程。

而當前階段，為何我國農業品牌化的主要手段是區域公用品牌化，而非企業品牌化？這受制於我國農業的若干不利條件：

1、從生產主體看，我國的小農經濟具有土地少而人口多的基本矛盾，分散的農民在市場競爭中缺乏議價權，進而限制了農民收入，以及對生產流程的投入程度。例如，我國農副產品加工業整體落後於發達國家，這限制了農產品附加值的增長。

2、從產品看，我國主糧、果蔬等農產品長期以來商品化率低下。立木信息諮詢發佈的《中國果蔬服務業市場調研與投資前景研究報告（2018版）》顯示，我國果蔬產品商品化率僅為10%，而發達國家為80%。這限制了我國優質農產品參與市場競爭，形成規模積累。

3、從成本看，我國自加入世界貿易組織以來，主要農產品生產成本逐年上升，截至2015年，我國小麥畝均成本高出美國210.42%，棉花高出222.84%。

背後是外部資本對農村勞動力價格定價後，農業人工成本快速上漲，農忙季面臨“找不到人，找不到年輕人”的困局。此外，土地租金、化肥、農藥等成本全面上漲，致使農業生產成本走高，而收入低迷。相較之下，外部資本不願意低收益的農業生產領域，而更願意從農村中圈佔土地、資金及勞動力以獲得更高回報，導致農村的勞動力資源、智力資源進一步流失。

4、從渠道看，長期以來，我國農產品依賴合作社統一收購模式，分散小農缺乏對合作社、經銷商等規模主體的議價權，同時缺少市場需求的科學判斷，而往往憑藉當年收購價格波動決定種植。作家莫言的《天堂蒜薹之歌》，就反映了農民因信息不對稱、個體模式抗風險能力弱而承擔農產品滯銷代價的悲劇。

而農產品品牌化無疑是一段產量、技術、投資等多要素增密的過程，依賴於生產、流通、市場各環節的穩定增長。若無法消除生產端的風險，農產品品牌化也就無從談起。

02發達國家經驗

如果覆盤日本、美國等發達國家農產品品牌化歷程，一個清晰的邏輯是，日、美農產品品牌化的收益，本質上是解決農業規模集中問題的紅利。

以日本為例，日本農業具有自然稟賦差、生產規模小的天然劣勢。1961年，日本頒佈《農業基本法》，放寬了對土地佔有和土地產權流動的限制，鼓勵土地向“中心農户”集中，以提高生產效率。在後續的一系列農業法律中，日本鼓勵以租賃、委託作業等形式實現生產主體規模化。

此外，日本農協的發展也為促進農業現代化起到關鍵作用。二戰以後，日本農業協會逐漸演變為全國性的綜合機構，吸納了全國99%以上的農民以會員形式加入，並負責農村生產生活的各個方面。

例如，日本綜合農協承接了農產品購銷、加工及批發在內的業務，既負責採購農業生產資料和生活資料，也負責批量出售農產品。這解決了分散小農在市場交易中缺少議價權的問題。

同時，日本農協囊括了農村餐飲、地產金融、保險、教育、娛樂等全部領域，任何企業無法與綜合農協在農業領域展開經營競爭。這意味着，農村中高收益的經濟領域不受外部資本佔有，而統一歸綜合農協管理，同時享受政府免税政策。這構成了日本農村人均收入超越城市的重要基礎。

而綜合農協形成了日本農業規模化積累的基礎。例如，從1979年開始，日本大範圍推廣一縣一品、一村一品的區域公有品牌戰略，例如，日本農民往往以專業户的形象出現，其種植品種往往不超過三個，這極大提升了日本農產品的商品化率。

此外，日本極其重視農產品的文化附加值。例如，熊本縣打造的熊本熊IP使用雙頰腮紅形象，代表熊本縣的“紅色農業”，如西瓜、草莓、番茄等紅色農產品。再如，日本和牛有極其嚴格、複雜的等級劃分、部位劃分體系，並衍生出拍賣交易方式及一整套烹飪標準。這意味着從文化層面佔據制高點，提升產品附加值。

值得關注的是，日本農協從地方組織演變為全國壟斷性組織，與二戰後美國對日本的改造有關。

如果從美國農業經驗看，美國的農業自然條件相對優渥，驅逐原住民為規模農業提供了產權基礎；廣闊的平原地形為規模農業提供了地理基礎。因此，美國得以在上世紀40年代實現農業機械化規模生產。

以前述新奇士種植者公司為例，其組建本身就是分散的小型個體果農統一商標、種植標準、定價體系以提升市場議價權訴求下的產物。在協會的作用下，果農能夠形成農藥、化肥等生產資料的統一購買，以及新種植技術的統一應用。在獲取規模效益後，新奇士參照現代企業模式進行品牌規劃，使產品在全球範圍內斬獲強大的品牌附加值。

此外，美國政府對農業領域的鉅額投入與政策支持，也加速了美國農產品品牌化的進程。例如從上世紀20年代，美國就頒佈了產品購銷、農業調整等法案，給予農產品以政策優惠，並建立價格保護機制。這意味着，由政府承擔農產品的價格波動風險。

從農業品牌化強國的發展歷史看，可以整理經驗如下：

1、農業品牌化需要規模集中的經營主體，提升農產品商品化率。

2、專注少數優勢品類，有利於生產標準化、高質量的農業產品，進一步提升農產品附加值，例如法國葡萄酒與日本和牛嚴格的產地、品種分級制。

3、成功的農產品商業品牌離不開市場營銷運作，這需要社會資本更多關注農業領域。

03品牌化曙光

外來品牌衝擊下的國產農產品如何品牌化？電商渠道帶動的新增量或許是答案之一。

2020年，經銷商何勇和劉益在拼多多賣出了1500萬斤鹽源蘋果。為了提升發貨效率，張陽建立了標準化倉庫和自動分揀流水線。由於品控標準嚴格，店鋪的鹽源蘋果復購率維持在40%左右。

鹽源縣的蘋果種植歷史並不算長，但地域海拔高，全年日照時間長，產出的蘋果糖分足、肉質細脆、汁多爽口。在電商化以前，鹽源蘋果的主要銷售渠道是收購商統一收購分銷，而在接入電商渠道後，鹽源蘋果的影響力迅速擴張至全國。在2020年新冠疫情影響下，線下收購渠道受阻，這使鹽源蘋果的線上銷售佔比一躍升至50%。

從海外成熟品牌經驗看，渠道、消費市場的擴張，無疑是農產品品牌化的重要基礎。傳統農業模式的矛盾在於，市場波動往往會限制農產品運營主體的規模積累。而通過電商渠道的流量傾斜、運營扶持等人為手段限制波動，促進積累，生產端將獲得穩定的追加投入，品牌化的萌芽自然會產生。

《大眾證券報》報道顯示，在拼多多等大型電商平台成功擴張後，鹽源蘋果的商家調整了原有策略，採摘、包裝、運輸等一系列流程都在向標準化靠攏，而這進一步反哺了產品的銷量增長。瞭望智庫發佈的《2021 農村電商發展趨勢報告》顯示，通過入駐“海西消費扶貧館”、參與扶貧助農直播等模式，青海藜麥商家馮常俊的店鋪日銷量從600單上升至1500單，其中“高原藜麥”產品獲得拼多多雜糧品類銷量冠軍。

這只是電商帶動農產品品牌化突圍的冰山一角，以側重農產品品類的拼多多平台為例，平台推動的多項助農惠農政策，都為農產品銷售帶去了巨大的增量空間：

1、從需求看，拼多多憑藉其用户體量優勢，加上百億補貼傾斜政策、助農直播、營銷支持等方式，為農產品帶去了龐大的訂單消化能力，有效減少了傳統渠道疫情衝擊、供需波動等因素對農户的衝擊。

在今年10月14日，福建省仙遊縣的文旦柚助農直播中，相關直播吸引了超過24萬用户觀看，單日帶動拼多多平台文旦柚銷量同比增長超368%。不僅拓展了文旦柚的產品影響力，同時帶動產地實現疫情解封后的快速復工復產。

以前述青海藜麥商家馮常俊為例，由於堅持原產地發貨，當地快遞企業甚至對這家訂單量猛增的電商客户打起價格戰，在電商渠道帶動的規模效應下，農產品經營主體在市場中的議價地位不斷改善。

2、從生產模式看，拼多多帶動的銷量增長，提升了農產品上游經營者的組織化程度。

在拼多多等電商平台的銷量帶動下，吉林省龍井市建設了海蘭江泛電商產業園，為龍井蘋果梨經營者提供具體指導；在碭山縣，為了適應電商渠道帶來的全品類競爭，縣政府選擇建設3000畝連片集中的碭山梨園區，並實施標準化、智能化管理，包括傳感器、自動殺蟲裝置、以及水肥一體化設施。從2015年到2020年，碭山縣農產品電商銷售額從10.4億元增長至60億元，並帶動了十萬以上的電商、物流、包材等就業崗位。

3、從經營主體看，拼多多提供的人才培訓、引入智慧農業生產方式等舉措，正在帶動產品質量標準化程度，以及勞動力生產率的提升。

《2021 農村電商發展趨勢報告》顯示，拼多多正在通過聯合雲南農科院熱經所，發起雪蓮果地方標準和國家標準制定，同時聯合院士團隊引入智慧農業系統，通過優種優育提升土地畝產量，帶動農户增收。而生產標準化、產品標準化無疑是歐美發達國家農產品品牌化的重要經驗。

而值得欣慰的是，當前我國的農產品品牌化環境已有較大改善。

從2015年5月以來，我國有關推動農村電商發展的政策文件相繼發佈，範圍從培育電商供應鏈、帶動農產品進城，到最新的加快農村電商主體培育，引導農業生產、加工、配送、物流等全環節接入電商。加上“構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的新理論推動，農產品品牌化正面臨前所未有的歷史機遇。

回顧世界農業發展史，我國的農產品品牌化難以繞過發達國家規模化-標準化-品牌化的經驗過程。但國內成熟的水電路網等基礎設施建設、高速增長的電商經濟，有望為這場偉大而艱難的追擊戰實現提速。通過在最基礎、最艱難的地理標誌農產品領域深耕，拼多多助農模式正在越來越多的上游產區落地生根。隨着更多優質農產品買入電商市場，我國農產品將在未來獲得更廣闊的品牌化增長空間。