牛根生悄然隱退，“中年蒙牛”向何方？_風聞

蒙牛難回黃金時代。

作者|麥子

編輯|九月

近日，蒙牛的一則人事變更公告，將牛根生再次推回大眾的視線。

11月30日深夜，蒙牛乳業（02319.HK）發佈公告稱，董事會進行了一系列董事變更，宣佈自12月1日起，公司董事會共6名董事辭任。

其中，蒙牛創始人之一牛根生因退休並擬將更多時間投入慈善工作，辭任公司非執行董事和戰略及發展委員會成員。

公告一出，羣體譁然，這意味着，牛根生徹底離開了自己親手創立的蒙牛商業帝國。

01“狂想曲”落幕

1999年7月，蒙牛乳業股份有限公司（簡稱蒙牛）橫空出世，初始註冊資金1398萬元，年銷售額4000萬元；2004年，蒙牛登陸港交所；到2006年，蒙牛的總資產達到76億，年銷售額未162.48億元。

牛根生在這期間，也頻繁出席論壇、活動、電視節目，他的“財聚人散，財散人聚”等言論，也被奉為金科玉律，一時風光無限。

圖片來自網絡

如果時間能夠停留在這裏，牛根生將會是一個永遠流傳在神壇之上的商業傳奇。但現實是，好景不長，牛根生以“火箭牛”的速度狂奔，激進擴張，使得乳業攤子鋪得過大，從而導致奶源供應不足，引發整個行業哄搶奶源，也間接導致三聚氰胺事件爆發。

2008年，處於信任危機下的蒙牛，股價大跌，進而，企業內部也爆發了經濟危機，資金鍊岌岌可危。牛根生連夜書寫“萬言書”，從民族大義到企業價值，洋洋灑灑聲淚俱下，引得俞敏洪、柳傳志、馬雲等一眾大佬出資，才勉強度過難關。也是從這一年開始，牛根生鮮少接受媒體採訪，逐漸隱退出大眾視野。

2009年，中糧攜手厚朴投資入主蒙牛，花費61億拿下20%的股權，成為蒙牛第一大股東。同年8月，牛根生辭去蒙牛董事長一職，轉任蒙牛乳業董事會主席。

圖片來自網絡

關於蒙牛和中糧的這次聯姻，外界猜測是因為資金短缺，但業內人士大多認為，除去資金需求以外，更多的是“牛總在經歷過巨大危機之後，意識到山比錢重要，關鍵時刻山比錢還值錢，更何況大PE有的不光是錢”。

2011年，牛根生辭去董事會主席一職，但保留蒙牛乳業非執行董事一職，原職位由中糧集團董事長寧高寧接替。

也就是説，在這一年，中糧就已經完成了蒙牛的核心管理層人事佈局，全面接管了蒙牛的運營，屬於牛根生的蒙牛時代，早在10年前就過去了。

02 奶製品最後的藍海

按照寧高寧對蒙牛的評價，規模很大，但基建差，自由牧場的數量少，是核心問題。中糧接手之後，計劃將蒙牛的“火箭速度”降下來，並優化產業佈局。這樣的理念，和牛根生曾經説的“飛船理論”剛好背道而馳。

慢下來對於蒙牛來説，確實是當時首要解決的問題。在中糧接手之後，雖然讓蒙牛的運轉回到了正常軌道，但是增速放緩，導致市值下滑。

從12年開始，蒙牛和競爭對手之間的差距拉大，在市場份額、營收、利潤率等各方面均有所差距，到2020年，蒙牛與乳業榜首的市值差距近千億，馬太效應凸顯。

前有伊利圍追堵截，後有新生代“小鮮奶”爭相啃食，乳業市場在伊利蒙牛雙寡頭明爭暗鬥之時，二三梯隊的乳企也悄悄發育，伺機而動。

2015年，科迪在深交所掛牌上市，因為產品高度集中在河南地區，並未引起廣泛關注。但科迪憑藉“農村包圍城市”的渠道化差異，到2017年Q3季度，營收已經達到了9.1億元。

2016年，一款極簡透明包裝的“小白奶”悄然問世，並迅速走紅，以80後、90後、00後為主力消費羣體，藉助產品和渠道的創新，第一次讓草原雙霸，受到大規模冷遇。

15年同期，“一隻酸奶牛”在以重慶為代表的西南區開始發力，以酸奶紫米露為主打產品，門店採用商超、商業街結合的佈局，規模迅速擴大，成為飲品市場的一匹黑馬，到2017年，門店數已超600家。

雖然蒙牛和伊利也快速出新，先後圍堵，但追了“小白奶”還會出現“小黑奶”，堵了“一隻酸奶牛”還會出現“一隻酸牛奶”，競爭日趨激烈，後續來思爾、完達山、君樂寶、輝山等乳業品牌也陸續加入競爭。

 圖片來源：中國產業信息網

伴隨着消費升級，我國常温奶的增速確實出現了疲軟。根據機構數據顯示，自進入2018年後，我國乳製品市場增速明顯出現放緩的情況。到2019年度，我國乳製品市場規模約為6330億元，而2020年，相關數字僅增長了約0.87%至6385億元，出現了明顯的滯漲情況。

蒙牛想要繼續靠常温奶打天下，似乎有些行不通了。

中國液態奶市場中，70%為常温奶，而低温的鮮奶和酸奶的市場份額僅有15%左右，這也意味着，液態奶市場在常温奶以外領域，還存在巨大的增長空間。

去年3月，低温奶領域跳出一個新物種，名為：高温殺菌乳。根據資料顯示，高温殺菌乳的殺菌温度，剛好介於常温奶和低温奶之間，其優勢在活性物質對比常温奶高一些，且保質期長於低温奶，業內稱之為“中温奶”。

中温奶打破了雙寡頭主導常温奶，地方奶企發力低温奶的市場格局。霎時引得眾多奶企爭相入局，光明的“新鮮牧場”、君樂寶的“悦鮮活”、味全的“嚴選牧場”等產品迅速上線各大商超。

中國的奶企爭霸賽從未停止，從國際到國內，從增量到存量，市場競爭永遠遵循叢林法則。

眾多奶企爭相啃食之時，中小奶企利用多元消費形態、業態的融合，加上差異化的終端銷售渠道，在巨頭的圍剿之下，撕開了一道道出口，不斷的蠶食着市場份額，市場留給蒙牛的機會不多了。

03 蒙牛降速

中糧旗下擁有眾多子品牌，橫跨糧油糖棉、食品飲料、酒店地產多個領域，而針對長城葡萄酒、酒鬼酒、蒙牛乳品、香雪等拓展品牌的運營上，並沒有外界看到的那麼輕鬆。以長城葡萄酒為例，曾經作為國產葡萄酒的龍頭品牌，幾經波折，即便在進入中糧之後，依舊沒逃脱逐漸衰落的命運。

有媒體分析，“長城葡萄酒最大的問題可能就是原有拖沓的市場運營效率和機制問題，或者説背靠中糧集團”。在內部，人事調動頻繁，以及渠道分銷制導致市場控制力缺失；在外部，同類競品快速搶佔市場份額等一系列主客觀因素，最終導致了長城葡萄酒走向落沒。

而同樣的一幕，或許正在蒙牛身上重演。

在人事調動上，中糧自2011年正式接手蒙牛後，先後進行多次管理層人員更換，截至今年11月，當年跟隨牛根生一起創業的“老懞牛”們，均已退出。從最新的蒙牛董事會成員來看，三名執行董事盧敏放（總裁）、王燕、張平全部來自中糧蒙牛系。新納入蒙牛執行董事名單的王燕、張平，此前已是蒙牛的副總裁，分別主導人力和財務工作。此外，接替牛根生擔任非執行董事及戰略及發展委員會成員的王希也來自中糧。

在渠道上，蒙牛早期為了快速擴張，採用的經銷商加盟模式，導致蒙牛對渠道的控制能力越來越弱，劣勢逐漸顯現。再加上近幾年，蒙牛和經銷商之間的摩擦不斷，壓貨、欠費用、更換大區經理……這也讓部分經銷商不堪重負，最終選擇撤離。

雖然在中糧的支持下，蒙牛在奶源、奶粉、冰淇淋等非液態奶業務版圖，進行了一系列大規模的收購，但是版圖不斷擴大的同時，部分項目帶來的收益效果並不理想。

數據顯示，2014年收購的雅士利國際、16年收購多美滋中國、17年收購的現代牧業、19年收購的聖牧高科和貝拉米都經歷過較長的虧損期；20年收購的妙可藍多，自爆財務造假、“負面纏身“，屢次收到上交所問詢函。

從近幾年的蒙牛整體的運營情況來看，發展速度確實慢下來了，在產業佈局優化上卻收效甚微。

市場被快速搶佔，蒙牛的飛船理論或許要應驗，“蒙牛不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達不到環繞速度，那麼只能掉下來；只有超越環繞速度，企業才能永續發展。”這是牛根生在創立之初，就給蒙牛種下的基因。

蒙牛01年至20年營收增長情況

從2011年到2020年，雖然蒙牛在營銷、廣告宣傳上的花費高達488億元，不停的贊助綜藝節目，請明星代言，但依舊沒能在激烈的市場競爭中翻身。

即便在中糧的全面操盤之下，蒙牛想要重新回到黃金時代，依舊是前路漫漫，步履維艱。

【參考文獻】

《牛根生:個人英雄主義落幕》-王安

《窮途牛根生》-曹龍丹

《蒙牛進入中糧時代》-李靜、王先知

《牛根生的復仇》-蓋飯GetFun