騰訊視頻破局影遊聯動:從開放思路做運營到打開格局做IP_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网,右手文创与消费。2021-12-05 11:43
作者|鹹魚魚
監製|吳懟懟
1993年,全球電腦遊戲收入首次超過影院票房,此後,影視公司與遊戲公司間的商業合作開始成為行業熱潮。
同一年,首部改編自同名電子遊戲的影視作品《超級馬里奧兄弟》上映,而在此後近30年的時間裏,影遊聯動IP層出不窮。
這其中誕生的相關作品裏,雖然偶有經典之作,但從口碑層面來看,絕大多數影遊聯動作品都只做到了完成性,並沒有推動影遊聯動實現大的躍變。
時至2021年,破局點出現了。
一部名為《英雄聯盟:雙城之戰》的動畫劇集在騰訊視頻上線,並以IMDb9.3(單集最高9.8)、豆瓣9.2、爛番茄新鮮度98%的成績,一舉刷新了大眾對影遊聯動作品的認知。
11月20日,《雙城之戰》更新完畢,完結鐘聲敲響,但爆款IP所帶來的行業啓示卻才剛剛開始,以騰訊視頻為代表的綜合視頻平台,正靠着豐富內容生態和多元運營策略,推動影遊聯動作品實現IP進化。
01
劇集完結,但行業思考仍在延續
《雙城之戰》完結了,但行業討論正如火如荼。
有人從作品出發,圍繞角色、世界觀和劇情展開深度論述,有人則從技術出發,細數特效、畫質等內容呈現上的巧思。這些討論角度各異,層次漸進,但不約而同都在試圖用更深入、更立體的視角,來解讀這部全球爆款作品是如何一步步登上王座的。
事實上,在超高製作和超高口碑背後,《雙城之戰》的成功,還離不開騰訊視頻這一播出平台的探索磨合。
當然,這是很籠統的描述,具體到實操層面的啓示,我們還是得從騰訊視頻在內容播出、生態聯動等方面的謀篇佈局聊起。
站在2021年末,回望這個歷經6年時光打磨才呈現出的影遊聯動IP,我們會發現,圍繞這個超級IP,騰訊視頻拿出了一整套清晰、完善、有邏輯的前置策劃,而每一次在C端的口碑引爆,背後其實都藴含着多個角度、多個生態、多個層面的協同作戰。
首先,是對多元內容生態的聚焦。從此前的國漫精品化策略,到如今這部貫穿全球頂級資源的動畫劇集,騰訊視頻精準嗅探到了在用户眼界不斷提升的當下,「動畫劇集」這一內容品類的市場潛力。
因此,在進一步滿足用户日益提高的觀影訴求外,騰訊視頻對《雙城之戰》的引入,也在一定程度上豐滿了平台本身的動漫內容,同時也為國產動漫的精品化打開了思路。
而具體到爆款IP的本土化落地上,騰訊視頻所做的努力則更多了。其實,針對《雙城之戰》的影遊基因,騰訊視頻專門打造了一條獨屬於影遊聯動作品的深度體驗鏈。
一方面,騰訊視頻與英雄聯盟掌盟APP、官網實現了賬號打通,並同步接入了騰訊視頻的播放劇集。與此同時,還在《英雄聯盟手遊》《金剷剷之戰》等多個客户端,呈現《雙城之戰》的劇集主題活動及劇集精彩內容。如通過定製化的“雙城之戰任務”,遊戲用户觀看《雙城之戰》即可領取積分、用於周邊道具的兑換,在這樣的激勵下,有效實現了原生遊戲受眾向騰訊視頻平台的導流。
另一方面,騰訊視頻還針對性地為《雙城之戰》加入了AI識別功能,不僅讓用户可以在觀劇過程中快速識別出場角色、關鍵物品,還能助力遊戲玩家挖掘彩蛋,以及讓非玩家觀眾更深度地跟上劇情。
甚至,騰訊視頻還將《英雄聯盟》遊戲也納入了整個生態聯動中,在劇集播出中,騰訊遊戲配合推出了《英雄聯盟:雙城之戰》皮膚,同時開展了多個覆蓋線上線下的衍生活動,共同為《雙城之戰》賦能。
縱觀騰訊視頻圍繞《雙城之戰》所作出的種種配置與努力,我們可以發現,通過貫穿多個生態場景的內容和流量,《雙城之戰》的影響力得到了最大限度的釋放。
而這背後,不僅是內容為王的高光時刻,更是視頻行業高度工業化後,協作機制和影遊聯動效率上的快速提升。
02
定製化內容養成,視頻平台成為全球IP孵化器
長期以來,中文互聯網的長視頻平台以創造了最集中流量、話題和注意力的內容而實現增長,但隨着娛樂行業線上業態的不斷豐富,這種以分發和渠道為主的模式漸漸失去吸引力,視頻平台需要新的邏輯來造就IP孵化器。
騰訊視頻身處其中,率先展開了對內容養成模式的探索,並將之應用在了實踐中。而《雙城之戰》就可以被看做是騰訊視頻在該策略下的一次成功實踐。
在既往的影遊聯動中,很多IP作品都受限於技術與運營,最終止步於粉絲向的圈內自嗨,難以實現更大面積的破圈,而騰訊視頻為了推動《雙城之戰》實現口碑破圈,通過諸多定製化的內容養成,促使作品攻克了影遊聯動難題。
比如,在《雙城之戰》播出期間,為進一步擴大作品影響力和討論度,騰訊視頻還鼓勵站內用户以盤點、解説、科普、混剪等不同形式進行短視頻內容的二次創作。所產出的優質內容不僅播放量高,用户間互動也很頻繁,最終也反過來助推了熱度,在很大程度上驗證了這種長短結合打法的有效性。
事實上,不僅僅是《雙城之戰》,在過去幾年間,騰訊視頻通過積極探索IP開發、運營策略,在動漫、遊戲、影視等全產業鏈佈局上均有過成功試水,尤其是在動漫領域,騰訊視頻堪比IP孵化器。
即便你不是一個動漫愛好者,也應該聽過《斗羅大陸》《完美世界》《全職高手》等由騰訊視頻推出的國漫IP,但其實,這些國漫IP只是騰訊視頻龐大內容庫的冰山一角。
在此之外,騰訊視頻不僅擁有大量動漫領域的爆款,也頻頻推出一些跨越代際的先鋒之作。從與國外頂尖工作室聯合自制的末世生存主題動畫《吞噬星空》,到融合了真人與CG技術的科技之作《故宮裏的大怪獸之洞光寶石的秘密》,騰訊視頻的內容庫,集中展現着動漫的豐富之美。
所以,在如今這個階段,騰訊視頻在影遊聯動領域的深耕,不僅僅在於內容陣列的擴充,更在於如何長線做大影遊聯動IP。
隨着《雙城之戰》的成功引爆,以及騰訊視頻對海內外優質內容的聚合,一個具有全球視野、匯聚多元內容、服務各圈層用户的影視「國際村」開始浮現,而視頻平台也越來越有望成為全球IP孵化器。
03
多元生態模式正在持續輸出影響力
眾所周知,《雙城之戰》被視為是英雄聯盟發展歷程中的新節點,也是英雄聯盟踏上影視化之路的開山斧,更肩負着開拓IP版圖的重要責任。
而對騰訊視頻來説,雖然旗下擁有眾多IP資源,但在流媒體平台競爭日烈的當下,平台還是需要拿出更多可複製的標杆性案例。短視頻奇襲在前,VR、AR遊戲虎視眈眈在後,內容產業的競爭早已不是流量之爭,運營、技術乃至一個平台的方法論都將成為影響戰局的關鍵因素,如果放眼全球市場,這種影響則更為深遠。
所以,回過頭來看,騰訊視頻作為承接了《雙城之戰》內容播出任務的中國區獨家視頻平台,不僅要做好IP的放大器,更要真正地完成從品類開拓到內容標準,再到內容產業鏈之間的三級耦合。
最終看來,這個耦合確實達成了。在騰訊在線視頻科技驅動和藝術驅動的核心價值觀的指引下,《雙城之戰》這個IP的成長與破圈也成為騰訊視頻平台能力的集中體現——對於這樣一部IP鉅製,騰訊視頻憑藉在播出與口碑上的影響力,為其奠定了發展基礎,也提前為續作積攢了聲勢。
而在未來,依託騰訊視頻的平台優勢,或許將會有更多《雙城之戰》誕生。當然,對於英雄聯盟的IP影視化探索來説,這也是里程碑式的重要一步,它為未來十年英雄聯盟的文創業務開了一個好頭,也為行業內外打開了創作思路。
另外值得明確的一點是,當下,不管是視頻平台,還是內容製作方,都面臨着一個共同的趨勢——行業競爭都進入了生態競爭的階段。在這種局勢下,影遊聯動IP要得到更大綻放,必須得像騰訊視頻這樣,沿循更開放、更多元的思路去製作和運營內容。
雖然《雙城之戰》完結了,但影遊聯動這種IP探索仍在繼續。