利空出盡還是被監管腰斬？電子煙行業站在十字路口_風聞

作者|樟稻

編輯|伊頁

新一輪“虎門銷煙”運動開啓。

短短數日之內，電子煙行業迎來3次政策加碼，11月26日至12月2日，國務院發佈關於修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定、電子煙國家標準徵求意見稿，以及《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》出台。

在中國，監管層對電子煙的態度趨嚴由來已久。早在兩年前的疫情前夕，監管重錘落下，電子煙網售禁令發佈，所有線上平台隨即下架產品關閉店鋪，電子煙企業只得把重心放在線下渠道。

此後在今年3月22日，中國工信部、國家煙草專賣局發佈徵求意見稿，計劃對電子煙等新型煙草製品參照捲煙的有關規定進行管理，電子煙行業再次迎來一場巨震。

如今，隨着政策逐漸明朗，資本市場反應迅速。12月3日美股盤前，行業龍頭霧芯科技發佈了2021年第三季度未經審計的業績報告後，受監管和業績雙重影響，截至收盤，股價下跌16.7%至3.69美元。

與此同時，上游芯片設計方案商、原材料供應商億海電子、億緯鋰能等，以及中游電子煙製造商思摩爾國際、盈趣科技等，電子煙產業鏈相關上市公司股價紛紛迎來波動。

現階段，一系列政策補位後，相當於正式承認電子煙在中國的合法地位，並將其納入國家煙草專賣局監管，長期來看，電子煙行業步入更安全、合規的階段。

但對於行業來説，即使獲得了合法身份，考慮到監管下對税收、經營資格等方面的衝擊，諸多玩家仍需積極適應新規。

01

龍頭也要轉向

行業發生鉅變時，市場往往盯着賽道中的龍頭。

此前電子霧化新媒體藍洞新消費（BlueHole）與品牌口碑大數據研究機構數字品牌榜（DBRank），聯合發佈的中國電子煙品牌2021年第三季度心智佔有率排行榜中，悦刻以86.4%佔有率位居榜單第一。

12月3日，電子煙巨頭悦刻的母公司霧芯科技公佈2021年第三季度財報。

財報顯示，Q3淨營收為人民幣16.8億元，環比減少34%。非美國通用會計準則下，經調整淨利潤為人民幣4.5億元，環比減少30.5%。

對此，霧芯科技在財報中解釋，淨營收下降是由於市場環境波動，包括自第二季度下半年以來對電子煙行業的負面宣傳，以及2021年3月22日宣佈的新規草案在本季度尚未得到正式確認和疫情因素。

在涉及近期政策監管層面，霧芯科技創始人汪瑩表示：“我們相信行業將進入以提高產品安全和質量、增強社會責任和提升知識產權保護為標誌的新階段，這也將為我司長期可持續發展鋪平道路。”

那麼行業內誰能夠更加精準快速地配合新政策落地就成了可持續的關鍵。

根據近期出台的三份文件，其中《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》明確了行業未來的市場秩序、監管細則等內容，這裏主要關注對渠道和税收的影響。

根據《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》第十九條：從事電子煙零售業務，應當依法向煙草專賣行政主管部門申請領取煙草專賣零售許可證或變更許可範圍。

需要補充的是，在取得煙草專賣零售許可證從事電子煙零售業務的條件，有一條為“符合當地電子煙零售點合理佈局的要求”，這意味着此前一個商場幾家零售店的情況可能不會再出現。

作為最早重視線下佈局的電子煙品牌，早在2019年，悦刻以“經銷商+專賣店”模式加速線下擴張，當年全國專賣店擴展至1500家，線下渠道銷售貢獻11.39億元，佔比總收入達到74%。

到2020年前三季度，悦刻的線下渠道收入同比增至22.01億元，授權分銷商110個，專賣店超過5000家，零售店10萬多家。根據2021年第一季度的數據顯示，悦刻在國內就有超過1.5萬家專賣店。

早期，霧化電子煙的銷售以線下連鎖開店的形式野蠻擴張，沒有進入壁壘。隨着被納入煙草專賣品管理後，行業首先將面臨線下渠道的鉗制。

此外，同樣需要關注税收的影響，根據《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》第四十五條：電子煙税收徵繳按照國家税收法律法規執行。

此前，電子煙沒有被定義為煙草產品，徵税按普通消費品徵税，税率為13%。如果電子煙產品參照煙草徵税，根據煙草局顯示，國內捲煙綜合税率為66.6%，其中，甲類捲煙消費税56%，乙類捲煙消費税36%。

一旦徵税落地，電子煙税率大幅增長。要麼，電子煙行業的利潤將面臨縮減，隨之壓縮渠道各個環節的利潤，暴利的電子煙行業不可持續；要麼，税率轉嫁給終端消費者，電子煙的高速增長或被打斷。

參考《塔堅研究》的數據，倘若未來消費税將全部轉移給終端，電子煙按煙草“從價加税+從量計算(按尼古丁毫克計算)”的方法計算，則零售價格由原來的33元，上漲至37.75元，漲幅16.33%。

悦刻作為龍頭企業所獲市場份額的集中程度，或許能夠部分衝抵負面影響，但不管渠道還是税率，整個電子煙行業所面臨的挑戰都不容小覷。

02

產業鏈更不輕鬆

11月26日，國務院發佈關於修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定，將“電子煙等新型煙草製品參照本條例捲煙的有關規定”執行。

此次實施條例的政策修改，正式承認電子煙在中國的合法地位，電子煙產業鏈相關廠商隨即獲得頗多關注。

據財聯社記者採訪，東風股份（601515.SH）、國內為電子煙生產煙油的麥克韋爾、提供電子煙鋰電池的盈趣科技（002925.SZ）均表示，短期對公司不會產生什麼影響。

這裏主要關注電子煙製造商，在產業鏈中，中游電子煙製造商既對接上游原料供應商，包括煙油、霧化器、電子元件等，並以ODM/OEM模式為下游品牌商們提供一體化品牌設計和產品供應服務。

浙商證券認為，從海外巨頭髮展思路來看，新型煙草產業已迎來黃金時代，“建議長期佈局具有核心技術壁壘的優質供應鏈公司華寶國際（加熱不燃燒全卡位佈局）、思摩爾國際（霧化科技核心公司）等”。

現如今，國內廣義上的電子煙，包括霧化電子煙以及HNB電子煙，從消費區域分佈對比，美國、中國以霧化電子煙為主，日本、韓國則以HNB為主。

目前，華寶國際在新型煙草板塊的相關產品以加熱不燃燒煙草（HNB）煙草薄片和低温香精為主，而在全球電子霧化設備製造商競爭中，思摩爾國際2020年底市場份額達到18.9%。

與此同時，根據電子煙國家標準徵求意見稿中提到：霧化物中的煙鹼濃度不應高於20 mg/g，煙鹼總量不應高於200 mg。

目前國內市場電子煙產品中約有一半尼古丁濃度達到30-50mg/g，因此，將尼古丁含量降低為2%，會對霧化電子煙的口感造成影響。

從技術上來看，霧化工藝領先的頭部企業，後續如何通過加大霧化功率來提高單口攝入的尼古丁含量來滿足用户需求，將變成廠商的核心競爭力。

多重因素下，思摩爾國際在眾多電子煙代工企業中凸顯出來。

作為最早進入電子煙行業的企業之一，2007年，深圳思摩爾公司開始涉足電子霧化設備，而讓公司在一眾代工廠中脱穎而出的則是陶瓷芯。

2016年，思摩爾國際研發出第一代“FEELM”陶瓷芯技術，這項技術已申請中國及國外專利超過1600項，其中七百多項專利已獲授權。通過構建了自己的專利護城河，思摩爾國際綁定了一批優質大客户。

以悦刻為例，2019年、2020前三季度，悦刻向思摩爾國際採購金額佔總採購金額的比例分別為72%和79%，悦刻之所以“鍾愛”思摩爾國際，與思摩爾國際的陶瓷芯技術直接相關。

不過，思摩爾國際並非沒有對手，現階段，其市值已經腰斬，除了與電子煙市場受政策監管有關，市場中湧現的競爭對手亦是原因所在。

近日，比亞迪代工電子煙品牌Airnow空氣實驗在深圳開出首店，此前，比亞迪電子曾被業內媒體爆料已推出基於陶瓷材料的霧化芯技術品牌BEEM和解決方案，有望挑戰目前電子煙行業代工陣營格局。

據瞭解，截至目前，已經公開與比亞迪電子建立合作關係的霧化品牌總共有五家，分別是Airnow空氣實驗、Maxfel極感、藍沛、ICE暴雪、V·ZEON唯臻。

此外，在今年9月7日，涉及電子煙方面的業務情況時，立訊精密（002475.SZ）在投資者互動平台中表示，“我們已為電子煙市場需求做好準備，目前業務進展如預期。”

總的來説，面對宏觀政策和產業鏈的雙重壓力，思摩爾並不輕鬆。

03

利好海外市場？

近年來，全球九成電子煙在中國生產，其中又有近九成用於出口。根據中國電子煙行業委員會數據，2020年中國電子煙出口額達494億元，同比上漲12.8%。

這裏參考《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》第三十六條：生產不在中國境內銷售、僅用於出口的電子煙產品的企業，應按照本辦法規定進行產品登記，取得煙草專賣生產企業許可證。

其中，“不在中國境內銷售、僅用於出口的電子煙產品，應當符合目的地國家或地區的法律法規和標準要求；目的地國家或地區沒有相關法律法規和標準要求的，應當符合我國的相關法律法規和標準要求。”

對此，華安證券認為，“我們認為細則對出口電子煙未作要求，利於強化新型煙草‘全產業鏈創新’以及民營企業的海外地區市場擴張。”

歷年來，儘管監管措施不斷演變，但部分監管思路與態度始終未變，此條例仍符合2018 年煙草行業全面改革工作要點中提出支持國產新型煙草製品走出國門，打開海外市場。

此前，中國電子商會電子煙行業委員會秘書長敖偉諾曾表示，“對於以出口為主的電子煙產業，出台監管細則涉及出口方面，在符合國際監管要求和我國海關監管的條件下應實現簡化和便利，鼓勵和支持企業出口創匯，有利於維持我國電子煙產業在全球的競爭力和電子煙產業的長遠發展。”

不過，在海外出口方面，電子煙同樣也會受到一些鉗制。

例如，根據國標內容，霧化物中的煙鹼濃度不應高於20 mg/g。目前，電子煙對外出口的尼古丁含量在3%-5%左右，將尼古丁含量降低為2%，會將霧化電子煙的口感變淡，勢必影響出口。

對此，在一份電子煙國標解讀專家電話會議紀要中，有專業人士提到，“20mg/g是國內的標準，是用户端的要求，為了保護中國青少年不成癮，應該僅針對國內的銷售。”言外之意，國家大概率會允許定製化。

政策之外，想要掘金的品牌商同樣需要考慮海外競爭格局。

據前瞻產業研究院數據，從企業銷售額來看，2020年全球排名前三的企業依次是JUUL、英美煙草、帝國品牌公司，分別佔全球市場總銷量的26%、12%、3%，CR3合計為41%。

如果再考慮到海外政策和當地電子煙消費習慣的區別，品牌商同樣面臨不小出海困境。

曾幾何時，世界上第一支電子煙由中國藥劑師韓力於2004年發明，本意是為了幫助父親戒煙，但其創立的電子煙品牌“如煙”，一定程度上為國內電子煙行業奠定了市場基礎。

幾經沉浮，現如今，電子煙已成為一種創新的電子消費品，在全球範圍內越來越流行。面臨宏觀政策層面的影響，隨着“煙霧”散盡，等待電子煙行業的又是哪般未來呢？