雙雙着眼行業縱深，虎牙、鬥魚憑藉內容運營突圍直播生態_風聞

當直播行業進入存量時代，鬥魚虎牙的生態策略有望打破天花板？

過去幾個月，金剷剷之戰、英雄聯盟手遊、英雄聯盟全球總決賽掀起了一波接一波的遊戲熱潮，鬥魚和虎牙這兩個遊戲直播界“扛把子”的表現也再一次受到外界的關注。

從11月兩大頭部平台各自的財報來看，基礎的商業指標各有增減，勝負不一。相較於這些浮在水面的數據，遊戲直播市場深刻的變化幾乎一刻不停。

在用户、內容供給、競爭格局等諸多方面，只看一兩個指標就能斷出平台優劣的時代已經過去了。現在，虎牙和鬥魚正在思考的問題是，如何打破傳統遊戲直播時代，自然形成的那塊天花板。

卷面成績各有勝負，存量時代用户增長有限

從財報來看，鬥魚和虎牙各有自己的特點。大的指標上，虎牙營收29.76億元，鬥魚營收23.48億元，前者略勝一籌。加之虎牙GAAP毛利率16.9%較鬥魚的11.9%略高，其毛利潤、淨利潤表現遠優於鬥魚，從披露數據來看，鬥魚已連續四個季度錄得淨利潤虧損。

不過，兩者業務中的重點數據更值得關注。鬥魚本季度的重點在於用户，其移動端季度平均MAU從2020年同期的5960萬增長到6190萬，再創新歷史新高。季度內的付費用户數為720萬，保持在歷史高位水平。同時，直播業務來自每付費用户的平均收入為307元，同比增長3.24%。這可能與鬥魚圍繞用户為核心優化業務有關。

虎牙本季度的重點則在於商業模式明顯優化。虎牙的廣告和其他收入從2020年同期的1.57億元增長到了3.74億元，同比增幅高達137.1%。雖然絕對值還遠不及直播業務，但增長的趨勢相對較好。這也可能是活躍用户增量的帶動作用，三季度，虎牙移動端MAU創歷時新高至8510萬，同比增長14.7%。

儘管“虎魚之爭”各有亮點，但直播行業面臨的共同問題也同時反映在這兩大行業龍頭身上。

先看一下去年幾個季度的數據：2020年的四個季度中，鬥魚的付費用户數量分別為760萬、760萬、790萬、760萬，虎牙方面則分別為610萬、620萬、600萬、600萬。在付費用户數量方面虎牙雖略低於鬥魚，但虎牙的付費用户水平高出鬥魚不少，可以合理解釋為何虎牙營收高於鬥魚。而今年三季度，鬥魚虎牙的付費用户數量分別為720萬、600萬，鬥魚的付費用户較去年同期下降70萬，虎牙則與去年三季度持平。眾所周知，直播的付費用户可以説是行業內價值最高的一羣人，但現在已呈現增長乏力趨勢。

所以，單純關注“虎魚之爭”的意義已然不大，兩大龍頭都已經望見了直播行業的天花板，大環境的問題或許才是根源。

據中國互聯網絡信息中心CNNIC發佈的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用户規模達6.38億，已經佔網民整體規模的63.1%。其中，遊戲直播的用户規模為2.64億，同比減少452萬。報告指出，遊戲直播行業高速增長期基本結束，增量時代終於悄悄來臨。

誠然，遊戲直播受眾不一定是虎牙鬥魚唯一的最有價值的收入來源，但卻是它們廣域流量的共同根基，以及構築基礎生態不可或缺的元素。小葫蘆《遊戲直播行業洞察報告》顯示，2021年Q3遊戲開播數708.7萬，佔總直播開播數的80.82%，遊戲依然是直播界毫無疑問的頭牌。遊戲開播數環比因暑假等因素上升，但同比下降了3.58%。即使其中有未成年人限制遊戲時間的政策相關影響，遊戲直播大盤逐漸觸頂的趨勢已然明晰。

好消息是，虎牙鬥魚的生態壁壘與行業認知優勢仍在，比如付費用户數量雖然沒有前進，但也沒有大量離開平台，因此紅利不會迅速消失。但問題則在於，越是逼近天花板，外界的競爭反而越激烈，即使是老牌的虎牙鬥魚，也要被迫“內卷”。

直播行業高投入搶手內容，或擠壓盈利空間

今年直播界最意外的收穫者或許是B站：2019年，B站8億元力壓鬥魚、虎牙、快手拿下三年英雄聯盟S賽獨家直播權。今年，來自中國的EDG戰隊捧走了冠軍獎盃，B站的S賽熱度也隨之“爆表”。

此外，雖然B站將轉播權賦予了虎牙、鬥魚和企鵝，但自己依然坐擁二路轉播權+選手第一視角。可以説，S賽的紅利是被B站吃透了。

但在現象之外，B站的虧損也有所擴大，這或許與其加碼直播存在一定關係。而自2019年獲得S9直播權後，短視頻領域的快手兩度缺席S賽，它在其他遊戲類目的動作沒有停下，比如一口氣簽約了PEL和平精英職業聯賽所有戰隊及選手。今年4月，虎牙也以3.1億美元的價格購買了中國大陸地區未來五年英雄聯盟職業聯賽及相關頒獎典禮、系列賽的內容資源的使用權及轉授權。

今年Q3，虎牙的收入成本和內容成本是21.23億元，較去年同期上漲16.3%。鬥魚因為將重點轉向運營，所以成本與運營費用此消彼長，但長期來看，20.69億元的成本費用與虎牙不相上下。兩者的利潤空間或多或少都會受到一點影響。

直播玩家越爭，內容就越是搶手，所有玩家競購內容的成本水漲船高。在高投入的基礎上的，買來的版權和內容卻不一定“物有所值”。

既然有些內容不得不拿，有些賽事不得不辦，是否可以進一步挖掘它們的價值？這正是虎牙鬥魚的思路，讓內容的價值更縱深一些。打破天花板，則成了它們共同的目標。

深挖內容生態護城河，虎牙鬥魚能否打破直播天花板？

對虎牙鬥魚而言，遊戲直播既是發家之本，核心地位也不容撼動。因此，深挖內容生態護城河的第一步，還是進一步激活遊戲生態，提高流量的利用效率。

無論虎牙還是鬥魚，這方面的動作都輕車熟路，還是歸功於長期在行業內磨礪而出的經驗。

今年大火的網易武俠吃雞遊戲《永劫無間》，鬥魚在上線不久後迅速為其打造了“菜狗杯”、“鯊魚杯”等自主賽事，使該遊戲9月在鬥魚的熱度領跑多平台。從英雄聯盟中誕生的自走棋遊戲《金剷剷之戰》同樣打造了“時空英雄杯”。第十屆DOTA2國際邀請賽期間，鬥魚以OB話事人之爭、釣魚派對/光速大逃脱TI特別版、TI宅話會三檔特製節目填補休賽日空白。

虎牙也不落下風，第三季度中，虎牙直播了131項版權電競賽事，總收看人次達5.90億次。其中，“英雄聯盟職業聯賽（LPL）夏季賽”、“王者榮耀世界冠軍盃”、“英雄聯盟韓國冠軍聯賽（LCK）夏季賽”成為本季度收看人次最多的電競賽事。同時，虎牙舉辦了高達58檔自制電競賽事和娛樂節目，其中涉及到英雄聯盟、王者榮耀、和平精英不同的電競項目。

在遊戲之外，鬥魚虎牙試圖繼續跳出遊戲直播的傳統印象限制。

一是補充以泛娛樂為主的廣域內容，比如虎牙持續推出了備受歡迎的狼人殺競技真人秀節目《God Lie》、首檔音樂直播深談節目《深夜酒館》等，還將生活、搞笑類長尾內容的推動權重有所增加。鬥魚在開學期間在平台開展了反電詐版“開學第一課”等系列正能量活動，11月28日，攜手張雪峯策劃推出的成長連麥直播節目《青春規劃師》上線。這些差異化內容對拉新促活有着與遊戲內容截然不同的作用，也有利於提高用户粘性。

另一方面，存量時代，虎牙和鬥魚紛紛加強了對用户的精細化運營，避免出現用户流失的情況。雙方都嘗試進一步打通“直播+視頻+社區”的產品體系，加強與用户的融入感。虎牙在8月和平精英品類開放“一鍵開黑”功能，支持用户在觀看直播時與主播一鍵組隊，嘗試打破遊戲與直播的邊界。

除此之外，虎牙還繼續加大了視頻投入，鼓勵平台主播同時成為視頻內容創作者。第三季度，在虎牙直播上觀看視頻的MAU環比增長30%至將近4000萬。鬥魚則為視頻提供“一鍵生成”功能，降低UGC創作門檻，提升用户的互動熱情。

從這兩方面看，虎牙和鬥魚正越發向B站等綜合社區參考，而B站最為人稱道的就是其社區生態。當用户不再只將虎牙鬥魚當成單純的遊戲直播平台，它們的價值評判自然就能得到升維。不過，在B站也掙扎於直播和視頻業務高額支出的情況下，虎牙和鬥魚還得根據自身的特點做出一些改弦更張的動作。

總之，這不會是一個短期的過程，曾經的千播大戰之所以很快有了結果，是因為玩家們近乎無章法的互相攻伐。但在今天，戰略的抉擇無疑會影響到既有的穩定格局。

鬥魚與日本三井物業合作推出的Mildom，在去年就已登頂日本市場下載量行業第一。虎牙旗下出海產品Nomo TV海外增長繼續顯著，三季度也拿下了印尼遊戲直播市場第一名的寶座。向外生長一定程度上也能舒緩頭部玩家在國內的壓力。

一系列措施下，虎牙鬥魚在用户中的領先地位依舊，而商業化成果註定需要更多的時間去釋放。今年8月以來，Needham維持虎牙評級為買入，傑富瑞也維持鬥魚評級為買入，市場認可的聲音依然存在。而要消除其他的分歧，只有靠虎牙和鬥魚拿出成績，證明自己了。

結語

求變，這是當下幾乎所有涉及直播的平台都在做的一件事。可能正是因為所有玩家都想要殺出一條路來，反倒使得整體競爭環境更加激烈。

但也正因為如此，策略的碰撞激發出生命力，內容邊界延伸，虎牙鬥魚們總是能提供給用户新的吸引力。從長遠看，變革雖有迷茫與陣痛，但終究有出頭之日。所以，只要觀眾們還有這個需求，平台們就始終會留在舞台上。

文|美股研究社（meigushe）