進博會之變：“全球買”到“全球定製”_風聞

配圖來自Canva可畫

從奢侈品到農產品，從跨境游到全球購，全世界都認識了中國人恐怖的消費力。過去十年，中國進出口貿易總額增長了超8.5萬億，其中進口總額增長超2.9萬億。

在生活零售消費品方面，強大的購買力托起了包括跨境電商、連鎖零售商超等行業的持續增長。以跨境電商為例，過去五年整個行業規模增長了近10倍。

規模增長是變化其一，要看清楚中國市場的消費趨勢變動，則要專注於另一變——進口方式的持續升級。

2018年，由我國發起的中國國際進口博覽會，成為全球貿易商洞察中國市場消費趨勢之變的最佳窗口。盒馬、麥德龍、家樂福等知名的國內外連鎖零售品牌，已經連續多年參與進博會的參展，作為擁有全球化供應鏈的零售品牌，它們已經成為國內零售消費的風向標。

今年的進博會上，盒馬、麥德龍、家樂福都有不少新動作，在這些動作的背後，藏着中國零售消費的趨勢細節和進口模式的升級方向。

盒馬：採購走向深度定製

作為新零售開拓者之一，盒馬過去五年一直在強化自身的供應鏈和品牌能力，並不斷從全球進口定製化產品，以滿足國內消費者的特殊需求。

過去一年，盒馬進口商品的直採數增加接近一半，包括紅酒、休閒食品、奶製品、肉類、女性衞生用品、清潔用品等，涉及泰國、日本、新西蘭、美國、法國、德國、俄羅斯等全球幾十個國家。

作為進博會參展商，盒馬已經連續四年全勤參與。今年的進博會上，盒馬舉辦了三場非常重要的簽約儀式。

一場是和新西蘭乳製品公司紐仕蘭，雙方正在研發專為盒馬消費者定製的新西蘭草飼純牛奶，預計明年年中上市；一場是和全球最大肉類供應商JBS，盒馬將直採總額高達2億人民幣的美國進口谷飼牛肉；一場是和恆天然、南方航空，三方在國際貨運航班的穩定性和運費方面達成一致，將為國內消費者提供更多的新鮮乳製品。

這三場簽約釋放了兩個重要的信號：第一，盒馬對全球進口商品深度定製能力的看重；第二，國內消費者對進口商品需求的個性化升級。

雖然盒馬的直採模式能夠有效降低進口成本，但跨國、跨品牌、跨市場的定製，對品牌、供應鏈、消費承接能力都有相當高的考驗，為何國外企業願意和盒馬一起服務於國內消費者？

宏觀原因有兩個方面，一是國內市場對進口商品的強大消化力。從盒馬過去推出的各種進口定製商品來看，大多取得了非常好的銷售成績。

比如盒馬定製直採的達能依雲、雀巢巴黎水、聖培露等進口飲用水，過去一年銷售額增長超50%；以俄羅斯西伯利亞硬紅小麥為原料，搭配中國千揉工藝的“千揉刀削麪”，成本雖然高出國產麪粉2到3成，但目前月度GMV達20萬，成為盒馬麪食類復購率最高的進口產品；與泰國頭部企業聯合定製的“猴棒椰品牌椰子水”，今年雙十一穩居果蔬飲料熱銷榜榜Top10。

另一個原因是國內消費者對進口商品的需求變細。由於盒馬、Costco、山姆會員店等品牌的出現，進口商品逐漸走向定製化、會員化模式，而國內消費者，特別是高線城市的消費者，對進口商品的要求越來越高，與以往比較原始和僅有初加工的進口商品相比，他們更希望買到本土化、精細化的進口商品。

當然從盒馬本身來看，其高消費力、大規模的客羣，以及直採的供應鏈模式，加上專業高標準的質檢流通體系，也是促成進口商品走向深度定製的一個重要推手。

總之，從今年進博會上盒馬的簽約動作來看，過去較為粗放的“全球買”進口模式，正在全面轉變為具有本土化風格的“全球定製”進口模式。

麥德龍：強化進口品牌效應

和盒馬一樣，麥德龍也是進博會的常客，已經連續四年成為進博會的參展商。

本屆進博會上，麥德龍展示了源自23個國家的130款進口商品，除了廣受歡迎的香檳、氣泡酒、三文魚、葡萄酒之外，還有可DIY的意大利風味咖啡、由高山雪水灌溉的日本北海道大米等。值得注意，其中有50款是首次引入國內市場的新品，比例接近40%。

在前幾屆的進博會上，麥德龍都推出過上百款來自全球數十個國家的進口商品，包括許多特色新品。

和已經暢銷的進口品牌和商品不同，新品的引進需要更加謹慎，一方面需要考慮到本土市場消費者的接受程度，另一方面則對專業的品質檢測要求更高，而且對供應鏈的穩定性也有嚴格的要求。

麥德龍今年引進新品的規模較大，一方面是基於其全球化的供應鏈體系，以及嚴格的質檢體系。麥德龍在全球有5大采購中心，且全國近百家門店都通過了被世衞組織和國際糧農組織推薦的HACCP認證體系。

另一方面則基於其在國內的戰略擴張要求。在去年被物美收購後，麥德龍中國在國內大力發展會員店，一來側重於商品SKU的豐富，今年6月的新門店已經有超4000個精選SKU，自有和進口品牌超40%，二來則側重於滿足家庭需求，更希望獲得中產階級的認可。

青睞大力進口新品牌和新商品的背後，是麥德龍近些年在進口方式上的兩個明顯轉變。第一，更關注個人消費者的需求變化，過去麥德龍是以企業客户為主，所以商品生態更符合企業需求，而在賣身轉型後，麥德龍的進口商品策略逐漸向個人消費者傾斜，向Costco、山姆會員店等看齊。

第二，更在意品牌建設。麥德龍在本屆進博會上進一步強調進口商品的品控和供應體系，是典型的品牌化思維，想讓進口商品和麥德龍的品牌進行深度綁定，從而提升麥德龍在進口商品市場的消費形象。

家樂福：拓寬進口規模生態

作為“國際買手”，家樂福也是進博會的忠實擁躉。

今年的進博會上，家樂福的動作主要包括兩方面，一方面是和大量海外品牌現場簽約，包括新西蘭品牌紐仕蘭、新加坡品牌佳樂、澳大利亞品牌至初牛奶、意大利品牌翡麗百瑞、西班牙品牌J. GARCIA CARRION、意大利品牌月光等，另一方面是通過舉辦美食節活動，對來自意大利、菲律賓等國的進口食品進行主題推廣。

有兩組數字值得拎出來説，一個是家樂福在進博會的直接採購金額，今年達到了2.3億人民幣，而第一屆進博會這個數字只有6000萬，三年時間翻了接近3倍；另一個是家樂福進口商品種類從三年前的5000多種增加到超10000種，翻了一倍。

無論是直採金額的增加，還是進口商品種類的增加，都是家樂福對進口商品進行規模生態擴充的有力證明。

對家樂福來説，進口商品規模生態的豐富有三個強力的支撐點。第一個是家樂福的全球化供應和選品能力，第二個是基於家樂福在國內的數百家門店和海量消費者，第三個是家樂福對進口商品的戰略側重。

更重要的是，持續對進口商品的品類進行擴展，將進一步強化家樂福“國際買手”的採購商定位，站在供應鏈角度看，能夠鞏固和全球供應商的關係並催生潛在的供應合作關係，而站在消費者角度看，他們對家樂福作為進口商品超級賣場的認知將得到深化。

當然，家樂福之所以要在進博會上進行大手筆簽約，和其今年的戰略調整也密切相關。會員店是家樂福未來戰略的重要棋子，今年10月家樂福還在競爭激烈的上海開了第一家會員店。

和Costco、山姆會員店、盒馬X會員店等會員制商超一樣，進口商品是差異化優勢的重要來源，家樂福必須強化在進口商品方面的規模生態優勢，才能有更多的機會從中突圍。

進博會之變：全球購的定製化

進博會已經辦到第四屆，作為中國市場全球購的一個趨勢旗幟，四年來我們看到了一個顯著的變化：在採購形式上越來越定製化，以滿足本土消費者的不同需求。

其實2020年疫情出現後，全球的零售市場並不樂觀，疫情不但打擊了線下零售，還削弱了人們的消費力，但國內市場不一樣，進口商品走向需投入更多精力和成本的定製供應模式，其實證明了全球供應商對中國消費市場的信心。

一方面來源於國內零售市場的穩步復甦，對比其他全球市場，中國市場在這樣的特殊時刻更顯重要性，另一方面來源於國內市場對進口商品需求的升級紅利，而深度定製的進口商品能夠佔據一定的先發優勢。

今年盒馬、麥德龍、家樂福們在進博會上的動作都存在共同目的，其一是要加固全球供應鏈關係，穩定進口商品的供給，其二是要通過供應鏈深度合作向下遊商品、品牌輻射差異優勢，吸引更多消費者並建立門店擴張基礎。

盒馬、麥德龍和家樂福們已經不是單一的採購商角色，面對國內消費者需求升級，以及專業超級零售商超的緊張博弈，它們已經逐漸進化為集採購、質檢、定製、流通、營銷於一體的綜合進口零售服務商。

而在進博會這一全球進口商品的集體展台上，從簡單的全球買買買，到深度協同的全球定製買，因為市場盤子的大和深，我們的全球購能力毫無疑問正在變得越來越強。