阿里全球化,蔣凡是那個答案嗎?_風聞
雷达财经-遨游广袤的财富世界2021-12-07 23:36
雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海
12月6日,在阿里美股市值跌破3000億美元之際,公司宣佈了新一輪組織架構調整。
阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇發內部信,宣佈戴珊(蘇荃)作為集團總裁,將代表集團分管大淘寶(包括淘寶、天貓、阿里媽媽),B2C零售,淘菜菜,淘特和國內貿易(CBU)等一層組織,共同形成“中國數字商業板塊”。
資料顯示,作為阿里合夥人的戴珊現年44歲,是阿里創業“十八羅漢”之一,曾是馬雲作為教師生涯的最後一批學生。在2017年擔任產業電商(B系)事業羣總裁之前,戴珊多負責阿里的銷售、市場、人力等職能崗位。本輪調整之前,戴珊同時還擔任阿里的社區電商事業羣總裁。
與戴珊一同調整的高管還有蔣凡。其作為集團總裁,從戴珊手中接過了全球速賣通和國際貿易兩個海外業務,以及Lazada等面向海外市場的多家子公司,它們共同組成了新的“海外數字商業板塊”。
2020年4月桃色事件之後,阿里對當時大淘寶負責人蔣凡作出合夥人除名、職級從 M7(集團高級副總裁)降級到M6(集團副總裁)的處罰。此後一年多時間裏,外界輿論對蔣凡的去留和職位變化較為關注。
按張勇在內部信中的説法,“蔣凡在大淘寶七年時間,為淘寶的無線化、個性化和內容化發展做出了重要的貢獻。”但與此同時,阿里距離成為一家真正意義上的全球化公司還有很長的路要走,因此“期待蔣凡帶領團隊在海外市場發展中實現更多創新。”
有分析認為,相比之前蔣凡的管理職權變小了,有幾分“遠離權力中心”的味道。但出海仍是阿里三大戰略(內需、全球化、雲計算)中的關鍵一環,蔣凡在過去所展現出的能力,正是目前缺乏猛將的阿里最需要的。
當前,阿里正在迎來全新考驗,向上碰觸到市場增速放緩天花板,下沉有拼多多狙擊,還得堤防新玩家、新業態蠶食陣地。放眼望去,海外新興市場仍具備增長潛力,國內的2B業務也有提升空間,因此由B系業務負責人戴珊來“主內”,由擅於流量運營的蔣凡“出海”攻堅,體現了阿里業務重心的轉變。
除此之外,張勇還新提“多元化治理”一詞,稱希望通過組織革新的生產關係先進性來驅動先進生產力的釋放。
阿里出海將寶壓在蔣凡身上
過去,蔣凡曾是阿里順利過渡到移動互聯網時代的股肱之臣。
相關資料顯示,1985年出生的蔣凡畢業於復旦大學計算機系,有谷歌中國工作經歷。李開復在自傳中回憶,蔣凡谷歌面試時非常優秀,有獨特想法和編程方面的天賦。
進入谷歌一年後,和蔣凡同是谷歌中國員工的黃崢於2007年離職創業。三年後,谷歌在中國市場敗退,蔣凡受邀進入李開復的創新工場,並創辦了自己的企業移動開發者服務平台友盟。
2013年,阿里巴巴以8000萬美元收購了友盟,28歲的蔣凡實現了財務自由。作為收購條款的一部分,蔣凡也於這一年加入了阿里。
彼時的國內互聯網移動化已到緊要關頭,幫助阿里搶奪移動入口的是手淘App,蔣凡被時任阿里COO張勇相中,以“淘寶無線事業部資深總監”(職級M5)身份開始負責淘寶的無線化轉型。
蔣凡也不負張勇的厚望,用1年的時間,將手淘的DAU從3000萬提升到1.1億。據説,蔣凡接手後解決了手淘最核心的流量問題。在嚐遍手機預裝、支付導量等手段後,蔣凡發現了阿里內部產品相互輸血這一方式,從而解決了用户增長難題。
這在以商務推廣見長的阿里人眼裏,蔣凡是個創造奇蹟的人。那時候,阿里內網匿名給蔣凡的標籤之一是“阿里流量王”。其後蔣凡又推動孵化了淘寶直播、手淘的千人千面和內容化發展,奠定了今日淘系超級購物廣場的地位。
隨着一系列事件成功,蔣凡逐漸走向舞台中央。2017年12月底被任命為淘寶總裁,又在兩年後統管淘寶、天貓以及阿里媽媽,並進入阿里38位合夥人名單。有接近阿里的人士稱,蔣凡一度是阿里除馬雲、張勇之外的“三號位”。
直到去年,其個人因家庭問題處理不當,引發嚴重輿論危機,除名阿里合夥人。
需要注意的是,最新的第三季度數據顯示,蔣凡引領的淘系表現並不亮眼。根據財報,來自淘寶和天貓的客户管理費(包括廣告費和佣金收入)在總營收中佔比從兩年前的 50%降至36%,同比增速僅3%,成為大文娛之外增長最慢的業務。
如今在阿里的國際板塊,蔣凡來到了新的起點。截至9月30日,阿里跨境及全球零售商業的年度活躍消費者達到約2.85億;對應的海外數字商業板塊在2021年第三季度創造了113 億元收入,同比增長34%,佔阿里總收入的7%。
按照阿里的願景,到2036年要服務全球20億消費者,這一目標與截至9月30日的12.4億年活躍買家相比,未來仍具有較大增長空間。
統計數據也顯示,在東南亞等一些新興市場,有大量的增量紅利和人口結構紅利待挖掘。媒體引用的一組數據是,印尼人口的平均年齡是27歲,土耳其人口的中位數年齡28.5歲,巴基斯坦的人口更年輕,年齡中位數僅為20歲。
“在很多經濟體中,電商的滲透率還非常低,仍處在早期發展階段。”張勇曾對分析師提及國際業務的增長機會。淡馬錫、Google和Bain在2020年針對東南亞市場的報告中預測,2025年東南亞電子商務市場將達到1720億美元,即未來以每年23%的速度增長。
在電商全球化戰略的推進上,阿里需要速度和對年輕用户羣體的洞察。在這一背景下,擅於流量運營、產品驅動的蔣凡再一次被張勇選中,承擔起為阿里開疆拓土的重任。
全球化是阿里的必答題
加碼全球化,拓展出增量市場,已經成為阿里內外的戰略共識。
早在2015年,張勇在出任阿里集團CEO時提到,內需、全球化、雲計算是阿里的三大戰略方向。如果説過去從國內走向海外僅是阿里的一個戰略口號,那麼現在已經變成了一件緊迫的事情。
今年的雙十一,阿里天貓成交額5403億元,同比增長率為8.45%,創歷史新低,遠低於去年同期26%的增速。緊接着交出的2021年第三季度財報中,天貓實物 GMV也同比錄得單位數增長,而去年增速還在約20%的水平。
張勇認為,阿里巴巴是零售行業中最大的市場主體,因此阿里的表現在某種程度上反映的就是市場大局的表現。而國家統計局披露的網絡零售市場規模增長率數據也顯示,我國線上零售市場的增速在逐步下降,從2018年的23.9%到2019年的16.5%,再到2020年的10.9%。
隨着國內業務逐漸觸頂,阿里將未來的增長寄希望於海外業務。
目前阿里的全球化拼圖中,有1999年上線的阿里巴巴國際站,現已升級為國際貿易(ICBU)業務,專做 B2B 跨境貿易。2010年阿里又上線了跨境出口B2C平台速賣通,被廣大賣家稱為“國際淘寶”,主攻俄羅斯市場。
跨境零售業務除了速賣通,阿里還重金收購了Lazada、Trendyol與Daraz三個電商平台。其中Lazada專注東南亞,Trendyol是土耳其最大電商平台,Daraz覆蓋了南亞五國。
但與國內打造出淘寶、天貓這種現象級產品不同,阿里在國外並非暢通無阻。以其控股的Lazada為例,從2016年至2018年阿里總共投入40億美金,增持其股份至83%以上,阿里化的Lazada代替速賣通征戰東南亞市場。
“絕不允許從外面招一個空降兵來擔任公司CEO。”馬雲的這句名言體現在了Lazada身上,於是從2017年起,阿里不斷派駐核心高管前往管理Lazada。2018年3月,阿里巴巴18位創始人之一彭蕾出任Lazada首席執行官,不過8個月後就卸任了CEO一職。
媒體稱,5年來4次更換“一把手”,最終導致Lazada被同行超越。今年三月份,騰訊投資的電商平台Shopee財報顯示,Shopee 2020年佔整個東南亞電商市場規模的57%,勝過Lazada一頭。
這些經歷或許讓阿里明白,海外市場足夠複雜,並不是通過迅速砸錢就能佔領。外來者需要深耕考察市場,深入理解當地國情和環境,作出本土化的服務,這方面阿里在俄羅斯的遭遇就是例子。
據晚點LatePost報道,速賣通在俄羅斯是當地的頭部電商平台,已經準備在當地上市,但俄羅斯要求國資控股且由其運營,走俄羅斯官方郵政,阿里能從中賺到的錢並不多。
而且電商出海大潮中,還有其他中國公司的身影。在上個月底,阿里老對手京東昇級了旗下跨境電商出口平台JOYBUY,專向跨境B2B交易和服務。本月初,據億邦動力網報道,在跨境電商市場,繼TikTok Shopping之後,字節跳動推出了獨立電商App Fanno。
有評論稱,雖然沒人質疑蔣凡過往的功績和能力,但他明顯缺乏全球化經驗和海外實踐,能否盤活阿里跨境業務這盤棋目前還難判定。
阿里希望成為多元化敏捷性組織
作為善於通過調整組織進化來驅動增長的巨頭,阿里的組織變革值得關注。
組織設計上,阿里上次的重大調整是在2015年12月,為使前線業務更加靈動敏捷,整合阿里產品技術和數據能力的中台,進而形成“大中台,小前台”的組織和業務體制。
簡單來説,阿里內部孵化的小團隊資源調動能力有限,為幫助新業務度過0-1的基礎流程,需要在組織層面有一個負責人能“一竿子插到底”,實現業務快速響應。
張勇在一次講話中表示,一切商業競爭,到最後都會變成組織的競爭。按他把組織比作生產關係的理論,中台戰略確實改進了阿里的“生產力”。當時包括聚划算、閒魚、菜鳥、阿里雲、盒馬等一些業務經此輕裝上陣,快速步入發展正規。
一個極具説服力的案例是,聚划算僅用了1個半月就得以上線,而同類團購平台投入時間是阿里巴巴的幾倍,研發資源可能是阿里的幾十倍。
但隨着業務條線複雜,插起來的杆子越來越多,就出現重複建設和資源浪費。因此張勇在本次內部信中稱,隨着整個集團正在形成多業務引擎驅動未來增長的格局,面向未來,“多元化治理”將成為集團全新的組織戰略。
“多元化治理”這一抽象化表述該如何理解呢?作為這一組織的設計者,張勇去年底在阿里內網發佈文章表示,對目前阿里的中台並不滿意,現在阿里的業務發展太慢,要把中台變薄,變得敏捷和快速。
敏捷性組織成了張勇頻繁提及的關鍵詞。結合此前有報道稱,張勇正在把權力下放給各業務部門的負責人,體現出更為謙遜的管理風格,各大業務板塊有了更多靈活性。
對於阿里的後續發展,雷達財經將繼續關注。
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