二次上市的微博，還能走多遠？_風聞

撰 文丨張   遠  

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

近日，香港聯交所官網顯示，微博已通過上市聆訊，將在香港二次上市，踏上“回家”路。相比七年前在紐交所上市，微博此次赴港上市顯得落寞很多，在中概股一片哀鴻遍野之中少人關注，而且恐怕難逃首日即破發的命運。

相比七年前“國民應用”的地位，如今微博雖然號稱有5.73億月活用户，但早已不是中文互聯網的中心，只勉強保住了舞台上的一席之地。微博12年來的興衰起伏，見證了中文互聯網從圖文時代走向視頻時代，從高知精英人羣下沉到普羅大眾，從全民參與風雷激盪的廣場退回到一個個羣體圈層。

在此過程中，微博也曾經數次完成角色的轉換，試圖抓住網紅經濟的風口併成功實現“二次崛起”，但終因為互聯網公共空間的不斷逼仄，短視頻的分流以及用户的“分眾”出走而日趨邊緣化。

二次崛起之後

微博為何一路向下？

在首次上市之時，微博曾經歷過長達幾年的“低潮期”。當時知乎上有一個熱門問題《新浪微博是怎麼一步步衰退的？》，有近兩千名用户現身説法。

其中，新浪微博用户運營負責人劉新徵回顧了微博的黃金歲月：它在短期內承擔了熟人社交、陌生人社交、公開社交、私密社交的全部，佔領了手機用户的絕大部分空餘時間，吃飯發微博、發牢騷發微博、政治討論發微博，約炮靠微博，快速聯繫熟人靠微博，曬幸福發微博，失戀了發微博，政治討論發微博……

在QQ時代和微信時代之間的“過渡期”，微博曾經是初入社會的年輕人首選的社交平台，在移動互聯網初期尚未有熟人社交與陌生人社交之分，首次感受到社交媒體魅力的嚐鮮者無所顧忌，從QQ的學校、家鄉圈子一躍進入全民廣場，急於在微博與同事、同學重新建立連接，通過關注熱點話題、積極傳播發聲建立與社會的連接。微博的社交、傳播雙重屬性使其成為絕佳載體。

與此同時，140個字的“閃電網絡”也使微博成為顛覆傳統媒體的一股力量，媒體屬性使其影響力遠遠大於用户規模，隨手拍解救被拐兒童、眾包反貪、羣體圍觀等事件使其廣泛深度介入社會生活，儼然已經成為一款國民應用。

然而，微信、朋友圈及訂閲號的出現讓微博的黃金年代迅速終結。廣場上的用户紛紛退回到熟人關係網與信息同温層中，同時微博的輿論影響力也隨着初代意見領袖的退場、轉移而不復以往。

一段時間的迷茫搖擺之後，微博開始向興趣社交轉移——一方面扶植垂直興趣領域的自媒體大V，成為一個開放的媒體分發平台；另一方面，俘獲渴望逃離朋友圈的90後、00後羣體，形成明星、二次元等興趣圈層，與微信展開差異化競爭。在小紅書、抖音興起之前，微博也曾經短暫地抓住過一波網紅經濟的紅利。這些積極轉型的努力促成了2015—2017年間的微博復興。

然而，以人為節點的傳播網絡始終是微博的根基，也是難以降低的使用門檻，需要用户根據興趣主動探索、關注來構建自己的信息流，很快就被算法分發、個性推送的短視頻平台所超越，年輕用户又被知乎、虎撲、小紅書、B站等平台所分流，只剩下了飯圈、女權等日益抱團、時時引戰的興趣羣體，以及各種無獨立平台可去的小眾興趣圈子。

從當初的全民公共平台，到如今靠娛樂、吃瓜、兩性等議題維持熱度的分眾平台，微博在二次崛起之後再次一路向下。

為什麼説微博和豆瓣同病相憐？

2021年的微博超級紅人節剛剛結束，博主@岡瓦納 關注到一個現象：現在的微博紅人已經清一色都是視頻和直播博主了。這反映出12年來微博用户悄然之間的輪替，也意味着優質圖文博主的集體流失。微博雖然在拼盡全力轉向視頻化，但終究是在以己之短搏人之長。

“現在的最紅的博主，他們的內容是視頻和直播。特別是視頻，有的博主的視頻內容非常精緻，堪比電視電影。但是，他們就是隔一段才更新一期，平日裏微博是沒內容的，最多是再視頻剛更新的幾分鐘內對網友評論回應一兩條。”正如@岡瓦納 所説，視頻博主對於活躍微博生態來説並無助益，他們往往只是把微博作為一個分發渠道，無法構成其核心競爭力。

實際上，之所以還有不少人留在微博，正是為了逃離短視頻的狂轟亂炸，自行決定看到的信息流範圍和速度，只不過這羣用户不僅和10年前一樣小眾。在這方面，微博和豆瓣可謂是一對“難兄難弟”。豆瓣老用户雖然對其情真意切乃至於願意付費、捐助幫助它度過難關，然而這羣遺老遺少卻是豆瓣眼中的“無價值用户”。豆瓣寧可冒着一再被處罰的風險，也要依靠鵝組等娛樂小組來維持活躍度。

輿論發酵能力和廣場屬性，讓微博仍然坐穩第一“吃瓜”平台（豆瓣小組則是另一個“吃瓜”中心），但從微博熱搜榜的“崩壞之路”就能看出微博的“造瓜”路線越來越限制重重，能成為“爆”瓜的熱點都已納入監管範圍之內，“兩次被約談之後，微博雖然已經謹小慎微避開政策‘紅線’，但在娛樂價值鏈條上卻一路下墜，最終淪為用户口中的《電視報》。”

雖然相比10年前，今天的中文互聯網前所未有地割裂，例如在兩性問題上，虎撲、知乎與豆瓣之間勢同水火。然而不同羣體之間仍然存在着共同的關切，微博仍然承擔着公共輿論場的角色，就像短視頻時代，人們仍然需要凝聚共識的影視綜藝一樣。正如一位分析人士指出的：微博看起來是一個流量的蓄水池，雖然不能成為第一梯隊的產品，但其他平台的流量也會分一部分到這裏。

奧運紅利之後

微博的業績能否繼續增長？

“看了下招股書，用户數和黏性沒有下降，但是廣告主出走很多，單廣告主支出卻一直在漲。這是什麼邏輯？”一位雪球用户的疑問也代表了很多投資者對微博的看法。

2018年—2020年，微博廣告主總數分別為290萬、240萬、160萬；2021年前三季度，微博的廣告主數量為80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。廣告主數量的減少是信息流廣告被短視頻、小紅書等平台分流的結果，畢竟微博在精準度、投放效果等方面全面落後。

廣告主集中度的不斷提高，也從側面反映出微博流量的中心化趨勢，以及由奧運等熱點事件驅動增長的平台邏輯。今年三季度微博營收重新獲得30%的增長，廣告業務佔比由87.5%提升至88.6%，在互聯網公司的“廣告寒冬”中令人眼前一亮，意味着微博是奧運商業效應的最大受益者之一。

然而奧運會這樣的全民盛事可遇而不可求，微博的商業價值長期取決於中文互聯網“廣場”的熱鬧程度。如果各個羣體都縮回自己的園地自娛自樂，人人都只埋頭刷短視頻，微博的商業價值可能會進一步淪為分眾傳媒的水平。

結語

就在幾天之前，微博股價在三日之內跌去了10%，再創今年內的新低，這顯然為其二次上市蒙上了一層陰影。從目前的市值來看，微博早已迭出國內互聯網第一梯隊，但是其影響力仍然不容小覷，正如同豆瓣的討論度和存在感一樣。即便早已過了黃金時期，但是我們仍然需要微博、豆瓣這樣的平台，它們能提醒我們互聯網的初心何在。

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