深度 | 沈丹陽：印度人民懷念中國APP_風聞

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“中國App還會回來印度嗎？如果能再回來，請第一時間告訴我。”

這是印度短視頻創作者Ankit和品玩聊天時，拋出的第一個問題。Ankit是來自印度北方邦佔西的一個小鎮青年，與很多印度年輕人一樣，他的父親在外打工，母親是全職家庭主婦，下面還有兩個弟弟妹妹。在印度相關部門正式頒佈中國App“封禁令”之前，Ankit白日裏在藥店打工，空閒時間大部分都用來拍攝短視頻。

“我從小就喜歡搞笑段子，創作的視頻也多是自己出演的情景喜劇，還有一些素材剪輯類的幽默視頻。”Ankit告訴品玩，他那時在包括TikTok、Likee、Vmate等中國出海印度的短視頻平台同期發佈內容。

“做的最好的時候，每個月能賺5萬盧比（約等於人民幣4275元）。”

正當Ankit的創作之路蒸蒸日上之時，一切戛然而止。自2020年6月29日開始，印度政府先後頒佈了四次針對中國App的封禁令，累計下架了包括短視頻、社交、跨境電商、遊戲、遠程辦公、互聯網工具等領域的267款中國產品。

圖源：“品玩”微信公眾號

在過去一年多的時間裏，無論是成千上萬像Ankit一樣因中國App走紅的印度創作者們，還是曾將印度視為出海聖地的中國企業，亦或是曾為中國互聯網公司工作的印度員工們，他們的命運都遭遇了一個急轉彎。

所有人都在想盡辦法適應改變中的環境，而諸多新變化也悄悄發生。

一、回不去的黃金時代

對絕大多數印度創作者來説，中國App被迫撤出之前的時光，是個回不去的黃金時代。親身經歷過TikTok風靡印度的奇蹟後，他們再沒能找到另一個有如此造星能力、且可以輻射至印度各個階層的短視頻平台。

TikTok網紅夫妻Gunjal和Pooja便是如此。中國互聯網公司把短視頻帶到印度之前，沒人能想到路邊小髒攤的店主也能擁有數十萬粉絲，Gunjal和Pooja在做生意的間隙，一邊對口型演唱寶萊塢的經典歌曲，一邊將生活中的趣事拍成短劇，積累起數十萬粉絲。他們被當地媒體報道，走在街上還會被路人認出來，並要求合影簽名。

**在TikTok上的走紅還幫助他們渡過了疫情最難熬的幾個月。**那時由於疫情的大規模擴散，印度政府正式要求全國停產停工居家隔離，Gunjal和Pooja全家都依賴於其經營的路邊攤過活，停工則意味着收入全無。Gunjal想到，可以通過自己在TikTok上的影響力，為附近的人們提供小吃外賣服務。就這樣，他們不僅沒受到疫情的影響，還因此拓展出了新業務。

然而與Ankit一樣，Gunjal和Pooja的短視頻事業也在第一道禁令後，急轉而下。彼時，TikTok這款自2016年上線、從北美火到了印度的短視頻產品，已累積起超過2億的本地用户。

“禁令剛下時非常震驚，又有些慌張，但很多人都覺得這是在秀肌肉，不會一直持續下去。初期時只是不能從應用商店下載App，老用户還是可以正常使用，直到幾個月之後App徹底登錄不上了，並且新的禁令一直在推出，被禁的中國App也越來越多。”

Ankit告訴品玩，也是從那時起，他和身邊的短視頻創作者們開始尋找TikTok等中國短視頻的替代品。當中國短視頻被強制撤出印度後，這一現存用户規模數億、潛在用户體量過十億的市場，瞬間被蜂擁而至的歐美短視頻，以及大量湧現的印度本土短視頻所迅速佔領。從頭部的網紅明星，到中腰部的創作者，再到廣大的普通用户都隨着時代的潮流，進行了一場浩浩蕩蕩的大遷徙。

“**但還是不一樣。**以往聚集在TikTok、Likee、Vmate幾個平台的創作者，現在被新出現的十餘款短視頻產品瓜分，沒有哪個產品做到TikTok那般具有國民度，被分散開的創作者們也失去了往昔濃烈的社區氛圍體驗。” 曾在TikTok和Helo（印度版微博）進行內容創作的Rav向品玩表示。

在中國App被封禁之後，Rav幾乎把同期推出的新產品都試了個遍，其中包括Facebook旗下Instagram推出的短視頻功能Reels、印度本土短視頻產品Josh、moj、MX Takatak等。經過一年多的創作與運營，他在Josh和Moj上分別累積起410萬和70萬粉絲，然而談及對新平台的體驗與感受，Rav仍忍不住道出對中國App的懷念。

圖源：“品玩”微信公眾號

“最懷念的是中國短視頻平台給創作者的扶持和幫助。那時會有專門的運營人員來對接我們，凡是優質的內容都能通過平台得到最大程度的展示與推薦，然而歐美系產品和印度本土產品並不注重這些，它們的產品設計和功能大多都在模仿TikTok，企圖在短時間內分割流量，卻忽視瞭如何認真運營一個社區。”

不僅如此，在中國短視頻平台成長起來的下沉地區印度創作者們，走出去後發現自己很難融入InstagramReels、YouTube等歐美系產品。

**“TikTok和其他中國App能在印度那麼盛行的原因之一是產品的使用友好度。對不會英語的印度下沉地區人們，這些App推出了十多個印度小語種版本的產品，即便是沒怎麼受過教育的鄉村人也能順利跟着指引拍短視頻。”**Ankit表示過去一年裏，他也曾試圖在Instagram重拾自己的內容創作，然而Instagram的主體受眾是一二線城市用户，分享精緻的城市生活更容易在這裏獲取關注，這與Ankit自己小鎮青年的鄉村畫風格格不入。

Gunjal和Pooja夫婦則幸運地在Instagram找到了自己的定位和創作方向，現已累積起小几萬粉絲。Gunjal和Pooja知道還有很多像他們一樣的創作者們，都在尋找着適合自己的新平台，並經歷着難熬的磨合陣痛期。雖然在Instagram找到了獲取流量的方式，Gunjal和Pooja現在仍時常覺得自己並不屬於那裏。

**“收入上的落差感也很大。與以往能賺5萬盧比（約等於人民幣4275元）相比，現在連1萬盧比（約等於人民幣855元）都不到。”**Ankit表示更可惜的是，那些住在偏遠鄉村卻擁有獨特技能和才華的人們，可能徹底失去了展示的平台。

二、退潮後的動盪

相比於印度創作者的經歷，那些曾希望在印度市場大展拳腳的中國互聯網出海企業，或是掙扎着尋求新出路，或是徘徊不願離去，他們在禁令發佈後的遭遇同樣令人唏噓不已。

早在2016年，國內的互聯網企業與投資機構便漸次來到印度做市場考察，他們發現這個人口數量僅次於中國、位居世界第二的國度，在全球移動互聯網普及的浪潮下，猶如一片藴藏着無數機遇的藍海等待探險者挖掘。隨後幾年中，大批中國互聯網公司扎堆般來到這裏，印度成為了當時最炙手可熱的出海市場。

“在2018、2019兩年裏，如果你去印度新德里的酒店、大型商場、CBD寫字樓這些地方，會看到非常多中國人的身影，他們涉獵了短視頻、跨境電商、互聯網金融、遊戲、電子硬件等各個領域。然而經歷了疫情和封禁令之後，這些公司和人幾乎都走光了。”在一家頭部互聯網公司做印度出海產品的怡可説。

新德里CBD園區中曾遍佈着中國互聯網出海企業。圖源：“品玩”微信公眾號

無論是本地員工多達上千人的互聯網大廠，還是創始團隊常駐在印度的中小企業，在封禁令面前都不得不調轉方向，儘快尋找到新的出海市場或業務方向。

比如在印度市場曾風生水起的字節跳動，據知情人士透露，過去一年多的時間裏，原屬於印度區的產品多數被關停，其中出海產品模式較為成型的Helo先是轉戰到了巴基斯坦，而後又選擇進入處於上升期的南美和東南亞。這也是多數從印度撤出的中國企業的寫照，離開印度之後，他們或是選擇地理位置與歷史文化相近的東南亞地區繼續發展國際化業務，或是遠征中東、南美、甚至是非洲等新興市場，將國內互聯網驗證成功的產品進行本地化改造，帶去更多更遠的國度。

然而這樣的應對只有擁有雄厚資金和豐富資源的大廠可以，一些在印度深耕多年的國內中小型企業不願在風波中無聲離開，他們想盡辦法留在印度市場，即使是從事一些灰產行業。

他們中有不少投入了現金貸、線上棋牌遊戲、社交直播等行業。事實上，這些業務也並非是封禁令頒佈後才出現的，但封禁令卻猶如一道催化劑，讓部分無路可走卻孤注一擲想要做印度業務的中國企業，奮不顧身地投入其中。

**以最為火爆的現金貸業務為例。**除了互聯網人口紅利帶來的巨大潛在客户，印度市場現金貸業務的最大誘惑在於利率，由於當地法律沒有對貸款年化利率做出明文規定，很多放貸公司把這個指標保持在200%-300%之間，相關業務在中國被明令禁止，然而如今卻遊走在印度法律的灰色地帶。

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有從業者透露，對這些公司來説，現金貸業務反而比做互聯網App來錢更快。現金貸業務不僅場地和人力成本極為低廉，即便刨除鏈條上各個環節服務商的費用，每個月仍能保持10%左右的淨利潤，算得上是一本萬利。

**同樣地，打着棋牌遊戲和社交直播幌子的賭博出海產品也層出不窮，**早在封禁令之前就有相關數據指出，真金遊戲的營收佔印度線上遊戲市場的55%-60%，雖然與現金貸的模式不同，但最後都會引導用户完成借貸的閉環。

“這些公司放貸時完全不做風險控制和背景調查，放貸的對象大多數都是印度底層，他們根本不具備還款的能力。那段時間因被催款而自殺的社會事件頻頻發生，去年年底時幾個出海公司的中國老闆還被逮捕了，事情鬧得很大很難看。”曾就職於一家中國互聯網金融出海企業的印度人Ashish對品玩説，之後當地也開啓了一輪對現金貸和賭博產品業務的清查，很多中國出海公司由此而倒閉，狼狽退出。

在這些掙扎和糾結裏，只有電子硬件為代表的科技製造業出海卻繼續呈現上升趨勢，包括小米、OPPO、Vivo，以及Realme等手機品牌在印度的業務並未受到很多影響。

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據Canalys近期數據統計，以上四家中國廠商佔據了印度手機70%的市場份額，其中小米手機的銷售量連續兩個季度超越三星，成為印度第一大手機品牌。同樣地，印度也是小米全球最重要的海外市場。

“中國手機品牌在印度確實沒有受到很大的影響，最大原因是印度本土沒有誕生出較知名的手機品牌，大家都在用中國和韓國品牌。另外印度大部分智能手機用户都是二三線城市中三十歲以下的年輕人，中國品牌能滿足他們對性價比的需求。”印度資深國際關係研究學者Aditya告訴品玩，中國手機廠商從某種程度上也響應了莫迪政府“Made inIndia”的號召，“中國品牌的手機盒子上都用大寫字體標明瞭Made in India，這也是其在當地依舊受歡迎的原因之一”。

某位手機出海行業人士也向品玩表示，中國手機廠商多在當地開有自己的工廠，不但帶動了生產與消費，也不同程度地促進了本地就業。

**“這也算留給中國出海企業的一個念想吧，有這些中國手機廠商在，以後政策放開了，印度市場興許還能回得去。”**一位前印度出海圈人士説。

三、暗潮湧動

有這種念想的中國出海人與互聯網企業還有很多。

距離印度第一波大規模封禁中國App已過去近一年半，這片看似已經冷卻下來、逐漸成為中國互聯網出海史上“意難平”的市場，在其靜悄悄的表面下，再次暗潮湧動起來。

“你現在看到的印度市場上那些短視頻App，其實都有中國大廠在背後，只是比較低調而已。”一位資深短視頻出海人士對品玩透露，雖然各家都登上了印度政府封禁令的名單，表面上紛紛撤出印度市場，但沒有人真的放棄過這裏，“各家廠商都在做嘗試做努力，包括現在也是”。

據品玩了解，現如今印度市場排名前60的App中，至少有8款產品背後的運營主體是中國企業，這幾款產品的總月活用户數超過2億用户。為了躲避當地政府的“監管”，出海企業們將產品重新註冊在新公司名下，並通過種種方式儘可能地隱藏其運營主體信息，從而繼續開展印度市場業務。

印度多家媒體報道稱，字節跳動在今年7月份向印度專利、設計和商標總署申請了“TickTock”商標，公開信息顯示是“為了代理多媒體娛樂內容和運營多媒體互動App”，其背後的意圖不言而喻，在印度頒佈了“決定審查中國應用程序的安全性，而不是徹底禁止它們”的新IT法規後，TikTok正試圖以TickTock恢復在當地市場的運營。

圖源：“品玩”微信公眾號

同樣的，在去年封禁潮中退出印度市場的騰訊出海遊戲《PUBG Mobile》，也已經在今年5月份“換皮迴歸”，該遊戲的開發商Krafton將其更名為《Battlegrouds Mobile India》後，重新在印度上線。雖然Krafton是家韓國遊戲公司，但騰訊自2017年首次投資後，目前已成為其第二大股東，持股佔比15.5%，僅次於公司創始人、第一大股東的16.4%。

除了短視頻出海和遊戲出海，同樣躍躍欲試地迴歸印度市場的，還有中國****跨境電商玩家們。

在去年被封禁的一眾中國App裏，ClubFactory、Shein，以及AliExpress在內的跨境電商平台也赫然在列。其中，ClubFactory自2016年進入印度市場以來，已於幾年間發展成當地僅次於亞馬遜和沃爾瑪的第三大電商平台，其被封禁前的月活躍用户數突破1億。作為快時尚電商平台的Shein，在封被禁之前的印度市場移動端下載量也超過了500萬，日訂單數量過萬。

受封禁令的影響，ClubFactory在印度進行大規模裁員並快速解除與第三方合作關係後，將發展重心徹底轉向了歐洲、泛中東、非洲等市場。然而Shein則找到了一種“曲線救國”的方式重返印度。

今年6月，Shein正式以亞馬遜印度大賣家的身份重啓印度市場，並參與了Prime Day大促活動，只不過重返印度的Shein也在當地市場引起了不小的爭議，往昔喜愛該品牌的粉絲們驚喜萬分奔走相告，但同期亞馬孫印度也收到了要求禁止銷售Shein產品的請願書，理由依然是存在泄露用户個人數據的風險，事情一度鬧得沸沸揚揚，Shein最終不得不退出了Prime Day活動，卻也算正式留在了印度市場。

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更重要的是，這為其他中國跨境電商賣家提供了一個思路。

“現在的話，如果中國賣家想獨立來印度銷售產品，前提是必須要在當地註冊公司，且政策要求這類公司必須有印度股東參與，持股佔比在15%及以上。這種方式對跨境賣家來説有一定難度，因為它的前期投資會比較大，而找到一個合適的印度合夥人也並不容易，但他們可以通過入駐亞馬遜這類的電商平台繞過這些。”

亞馬遜印度負責引入中國賣家的Himanshu對品玩説，平台為了招攬中國跨境賣家推出了一種“進口商模式”，即把印度區部分規模較大且入駐時間較久的當地賣家轉變為進口商，中國賣家則通過掛名的方式擁有了一個的印度公司主體，從而也具備了註冊當地亞馬遜賬號的資格。簡言之，這是一種由亞馬遜印度在中間牽頭、讓中國跨境賣家“瞞天過海”到印度銷售產品的出海方式。

“坦白地説，雖然由於國際地緣政治的因素，印度政府出台了封禁令，**但中國商品仍佔據了印度進口的60%。**這也是為什麼亞馬遜會推出這樣一個與中國賣家合作的方案，但公司（亞馬遜印度）又不能大張旗鼓地招募賣家，因為會引起政府和公眾的不滿，我們甚至沒有在公開渠道去宣傳，只能靠私下點對點的觸達和熟人推薦。”

據Himanshu透露，因為需求量大，亞馬遜印度對中國跨境賣家的資質要求並不高，只需要提供中國品牌的營業執照和身份證即可，通過這種方式回到印度的中國賣家已超過1萬，並仍不斷擴大着，其中不乏一些中國國民級品牌，而包括數碼3C產品、廚房用具，以及日常生活用品等，在印度市場賣得尤為火爆。

圖源：“品玩”微信公眾號

這種火爆也更加清晰地展現出一個事實：印度人民懷念中國“產品”。

事實上，包括中國互聯網App、中國電子硬件設備，以及中國跨境電商在內的“產品”，不無極大地滿足了印度用户的許多切實需求，這也是中國產品能在印度市場大獲成功的根本原因。然而當中國公司離開後，印度本土公司顯然並沒有能力補上這個自己政府親手撕開的巨大缺口，而理論上有能力的歐美互聯網巨頭也不像中國公司那樣重視這片市場，沒興趣為當地用户的本土化需求服務。

這種中國產品和印度用户之間的“糾纏”並沒有因禁令而消失。

在印度封禁中國App之前，Himanshu長期就職於當地的中國互聯網公司，曾於中國留學多年的他對漢語和中國文化都較為了解，這也讓他在出海印度蔚然成風的那幾年裏異常搶手。禁令剛出台之時，Himanshu也擔憂過自己未來的職業發展，然而他很快發現自己在中國互聯網公司積累的經驗與人脈，成為了現階段更加珍貴的財富。

**但這筆財富能使用多久呢？**在印度第三方平台和中國企業絞盡腦汁的配合下，出海印度市場的大門的確又被擠開了一道門縫，可無論是中國App還是中國跨境賣家，總是擔心着做大後再度被封殺。

就在上個月，印度媒體透露出一則消息，小米、OPPO、Vivo、一加等為數不多公開在印度生產運營的中國科技企業，被當地政府要求獲取產品及組件相關的數據，以期在“用户數據安全”方面對通信設備進行更進一步的管控。

明面上越來越嚴苛的監管，與暗地裏漸漸重拾熱度的市場，形成了極具戲劇化的鮮明對比。而當互聯網國際化成為了一場貓捉老鼠遊戲，對抓捕與躲藏的雙方來説，都是一種悲哀。

文中Rav、Ashish、Himanshu、怡可均為化名

本文轉載自“品玩”微信公眾號2021年12月3日文章

作者為沈丹陽

本期編輯：陳安瀾 陳卓