加拿大鵝“跌倒”，波司登“吃飽”？_風聞

每當寒潮來臨的時候，如何選擇一件羽絨服便成了抖音、小紅書等社交媒體上的熱門種草話題，Moncler、加拿大鵝、北面等國外高端羽絨服品牌往往熱度居高不下。相較之下，以波司登為代表的國產品牌稍顯聲量不足，不過，今年的情況似乎有所變化。

一方面是波司登推出高達萬元定價的高端羽絨服，從而登上熱搜引發消費者熱議；另一方面則是加拿大鵝“退貨風波”仍在持續發酵，加劇了消費者對國產品牌的關注。兩相疊加之下，試圖走向高端市場的波司登，重新奪回了主流消費者的目光。

那麼，在着手撕掉“土味”和“平價”的標籤以後，波司登能否承擔起“國潮崛起”的重任，在高端市場站穩腳跟呢？

外來的品牌“好唸經”？

俗話説，有人的地方就有江湖，這話放在羽絨服賽道也很合適。

國內外的羽絨服品牌放在一起，實在是多如繁星，價格也在幾十到上萬元之間隨機分佈，於是便有網友將整理出一份羽絨服品牌鄙視鏈。

雖説這份羽絨服鄙視指南戲謔成分居多，但在一定程度上，還是反映了主流消費者對於羽絨服品牌的認知。但為什麼波司登是處於領先其它國產羽絨服品牌，但又落後於眾多國外知名品牌之後的尷尬地位？

眾所周知，波司登是一家從羣眾中走出來的國民品牌，成立時間也非常早。憑藉較高的國民認知度，波司登成功地給消費者戴上了國貨濾鏡，但也固化了消費者對品牌的固有印象。

波司登成立於1976年，依靠貼牌代工快速起家。進入21世紀後，波司登靠大手筆出資，將雙羽、雪倫等大部分同期誕生的羽絨服品牌全部收歸旗下，登頂賽道龍頭，2013年全球羽絨服三分之一產量均來自波司登。

儘管旗下子品牌眾多，波司登在工藝款式方面卻着墨不足，不僅款式臃腫老舊，旗下各品牌在2013年累計也不過200個款式，在面臨Zara、H&M、優衣庫等國外快時尚品牌的衝擊時全無還手之力。

尤其是2018年，結合了時尚修身款式的加拿大鵝正式進入中國市場，並頻頻在明星、政要身上曝光。即便加拿大鵝動輒萬元一件，依舊引發了一陣“買鵝潮”，北面、始祖鳥、Moncler等國外高端羽絨服品牌也隨之出圈。

**除了海外品牌款式的創新領先之外，不會講故事也是波司登的一大弱項。**遍數國外高端羽絨服品牌，Moncler首創“奢侈羽絨服”概念，緊跟時尚潮流；加拿大鵝標榜“100%Made in Canada”，致力打造精英們的“冬季制服”；北面則是抓住年輕人，在大學校園一度堪比“校服”。

而波司登顯然就沒有這種講故事的能力。在大街上隨便找人問詢對波司登的看法，大家最多的回答依然是耳熟能詳的國民品牌。

品牌或許仍然耳熟能詳，但價格卻着實稱不上親民。國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%~40%。此後三年，波司登新款產品也動輒超過四位數。

提價與波司登的高端化戰略有關，2018年波司登開始聯合多位設計師推出先鋒產品。這些產品中保暖屬性被淡化，時尚屬性被凸顯，並在多次時裝週上獲得好評。

也許正是重走其它品牌的高端之路，給了波司登提價的勇氣，但秀場上的波司登和門店的波司登幾乎是“平行時空”，先鋒產品傳導到銷售終端的時間比較長，影響了消費者對波司登的高端化認知。

因此今年波司登發佈定價11900~14900元的“登峯2.0”產品後，網友齊呼“買不起”並登上熱搜，那麼波司登提價的邏輯在哪呢？

萬元波司登的底層邏輯

實際上，提價做高端產品，幾乎是波司登唯一的出路。

根據波司登的往年財報，我們可以看到2012財年是波司登的巔峯，其時營收93億元，淨利10億元，門店數也高達14000餘家，但隨後波司登在海外品牌的衝擊下每況愈下。

羽絨服是一門“靠天吃飯”的生意，每年銷量與温度和持續時間呈直接關係，這也導致了波司登的業務構成單一。而這個現象往往預示着企業抗風險能力有限，波司登意識到這個問題後，很早就開始進行多元化、四季化和國際化戰略。

從2011年開始，波司登一邊拓展自身品牌種類，一邊大手筆收購其它服裝品牌，在時尚女裝、高端男裝、童裝等業務均有涉及。然而這些品牌的業績表現卻不盡如人意，海外市場進展也不是很順利，最終導致營業成本不斷攀升，甚至反噬到羽絨服主業。

據波司登財報數據顯示，2016財年公司營收為57.87億元，距離4年前的高光時刻縮水近一半，羽絨服零售網點也縮減至5271家。

因此，在橫向擴張受挫以後，波司登在2018年開始“聚焦主航道，收縮多元化”，重新將經營重心放在了羽絨服上面。通過啓用明星代言，推出設計師聯名款等方式後，波司登開始向高端市場發力，開始提價。

不得不説的是，高端化幫助波司登一改此前數年的迷頹，2018財年營收突破百億，隨後兩年也是屢創新高，2019財年營收121.9億元，2020財年營收135.2億元。

需要注意的是，為公司貢獻絕大多數營收的便是波司登品牌羽絨服。21/22上半財年品牌羽絨服業務營收34.73 億元,佔總營收比例64.5%，同比增長16.2%，整體毛利率同比提升了4.7%為61.1%。

由此看來，波司登的高端化戰略有效提振了自身業績，同時為品牌附加了更多價值。除此之外，波司登主品牌走向高端以後，還可以給旗下定位低端市場的雪中飛等子品牌，騰出更大的發展空間。

但正所謂福兮禍之所伏，意氣風發的波司登，背後卻藏着諸多隱憂。

首先是波司登品牌定位不清晰，導致產品價格落差過大，沒有固定的調性。這個問題在其淘寶官方旗艦店裏就略窺一二，波司登成人羽絨服的定價從300元到上萬元之間不等，”相比之下，Moncler、加拿大鵝的價格定位更清晰，大多集中在1萬元左右的區間。

其次是波司登對庫存的掌控能力不足。根據波司登21/22上半財年數據，截止2021年9月30日，其庫存週轉天數為212天，是近5年來最高週轉天數。這其中固然有原材料上漲和疫情因素等不可抗力影響，但這個問題在2019財年便有顯現，當時波司登庫存週轉便達到了175天。週轉天數變慢，勢必還會影響企業資金鍊的健康。

對庫存的掌控有限，還體現在波司登品牌經常進行打折、降價的行為上。即便是當季新款，在反季的OUTLETS也經常能以半價拿下，甚至在社交媒體上引發了“羊毛黨”的興趣。長此以往，波司登的品牌價值將不斷被消耗。

那麼，站在行業的角度來看，波司登要如何才能讓消費者接受自己的品牌溢價，進而突破行業鄙視鏈呢？

波司登要如何補足品牌溢價？

任何一個大眾化的品牌，想要提升到中高端品牌，本身就是一個巨大的挑戰，需要耗費品牌極大的精力和較長的時間。

以加拿大鵝為例，它最初也是一個貼牌代工的企業，直到2001年才開始發展自主品牌。從這點來看，波司登還要領先於加拿大鵝，但加拿大鵝卻更早走上高端化之路。

發展自主品牌以後，加拿大鵝與好萊塢劇組進行商務合作，《後天》等多部影片、紀錄片中都有Logo露出，進而實現了業績的穩定增長。

2013年加拿大鵝吸引了投資者的注意，在貝恩資本的資金幫助下，才開始鋪設直營門店走向高端化，隨後才是我們所熟知的故事。

而波司登發力高端市場，迄今不過4年，步子過快不足以轉變消費者的認知。因此，波司登在品牌轉型升級方面還有很長的一段路要走。不過就目前而言，波司登身前還是有幾條捷徑，能夠幫助其迅速補足品牌溢價。

**其一是波司登自身的技術，撐得起高端化的基礎。**以波司登“登峯2.0”為例，該款產品採用了5層立體充絨機構，解決了跑絨的業內難題；除此之外，其面料和鵝絨等材質也經過了反覆驗證。這些技術的疊加之下，從產品角度來看，“登峯2.0”與國外大牌相比也絲毫不遜色，具備了高端產品的技術基礎。

**其二是“國潮”興起的當下，波司登正迎來二次翻紅。**互聯網的快速發展增加了國貨品牌的曝光度，給予了它們新的發展機遇，波司登也是受益者之一。

另外近年來類似加拿大鵝“店大欺客”這類不尊重國內消費者的現象時有發生，於是波司登這個老牌國貨品牌，躺着刷了一波好感度，承擔起了消費者更多的期待。如果其能夠做好口碑營銷，這些好感度將比國外品牌更容易轉化為購買力。

其三是冬奧會促使冰雪文旅持續升温，帶動羽絨服產品增長。飛豬數據顯示，截至目前，包括滑雪遊、雪鄉遊、雪世界遊等在內的冰雪旅遊商品預訂量同比增長206%。

這些冬季旅遊項目對於羽絨服銷售的拉動作用非常明顯，據中國服裝協會數據顯示，2019年我國羽絨服市場規模約為1209億元。預計到2022年，我國羽絨服行業市場規模將達到1622億元。不斷增長的市場，也在同時拔高波司登的天花板。

**此外，波司登在新興渠道上亦有所佈局。**直播帶貨已經是品牌擴大銷量的“神器”，公開數據顯示，去年雙11，波司登直播間的單日直播觀看量達到了356.45萬。除了自己的品牌直播間外，波司登還與頭部Kol合作推廣產品。這些高曝光的舉動，都有助於波司登進一步打開年輕人市場，重塑自己的品牌認知。

因此，在技術成熟、渠道多元化和國貨品牌當紅的趨勢之下，波司登結合企業自身發展，選擇提價走高端市場無可指摘，而且財報數據也證明了，其品牌升級轉型取得了不錯的成績。

不過羽絨服賣到上萬元，還是多少有些消耗消費者的品牌信任度，品牌升級也不是一蹴而就的事情，需要通過潛移默化的改變，來打破長久以來反應在消費端的固化認知。畢竟我們每個人都不希望波司登走上加拿大鵝的老路。

文|松果財經（songguocaijing1）