“中國冰糖橙之鄉”麻陽成長記：借電商IP出圈，產業彎道超車_風聞

邁進初冬，又到一年一度的橙子刷屏時。湖南省麻陽苗族自治縣已經有點寒冷，但當地電商人的心頭卻很火熱。一種因甜如冰糖而得名的橙子全面上市了。近年來，麻陽冰糖橙產業湧現出一批累計銷售過億元的本地電商商家，還吸引大批外地客商蜂擁而至**“**追橙子”。

得益於地方政府的傾力打造，拼多多等新電商平台銷量的高速增長，麻陽冰糖橙奠定了湖南省單品銷量最大電商水果的地位，IP從國內眾多柑橘橙產區中搶先“出圈”獲得全國知名度。在剛剛開啓的拼多多“雙12柑橘橙狂歡季”，麻陽冰糖橙已經開始“霸榜”銷售榜單。

從發展歷程看，麻陽冰糖橙產業堪稱完成了一次彎道超車：上世紀30年代由雪峯山脈下的甜橙育種而出，1968年從隔壁黔陽縣引進後大力發展，2005年袁隆平院士題詞“中國冰糖橙之最——湖南麻陽”，直至今天發展成“全民電商”的態勢，“中國冰糖橙之鄉”寫就了“羅馬不是一日建成”的產業韌性。

▲11月下旬，麻陽冰糖橙全面開採，當地一家供應拼多多等電商平台的冰糖橙生產加工基地開始忙碌運作。 陳凱 攝

“中國冰糖橙之最”的誕生

麻陽冰糖橙跟臍橙等品種相比，個頭嬌小，但每一枚都汁水豐盈、甜度極高，苗鄉人因此又稱之為 “冰糖泡”。今天流行的麻陽冰糖橙品種，經歷了一段漫長的演變史。

“記稱‘洞庭多桔柚’，桔柚生產地方，實在洞庭湖西南，沅水流域上游各支流，尤以辰河（今麻陽錦江河）中部最多最好。”上世紀30年代，作家沈從文就在小説《長河》中對麻陽柑桔有讚譽。

然而，在農產品豐富的時代，現代人的口味愈發挑剔。上世紀六十年代末，麻陽開始展開冰糖橙的試種探索，從鄰近的黔陽縣（今洪江市）引進品種改良，培育出“錦繡”、“錦紅”、“錦玉”等優良冰糖橙品種後，麻陽冰糖橙產業才開始真正迅速發展。

與之同時，麻陽縣所處的整個懷化市，冰糖橙產業也全面起飛。除了麻陽縣，如今的洪江市、芷江市，也都聯動實現了冰糖橙產業的發展。

“娶新娘，蓋新房，上學堂，全靠冰糖橙來幫忙。”這句在麻陽流傳的農諺，佐證了冰糖橙作為當地農業經濟作物的重要性。

2005年，在麻陽召開的“中國冰糖橙之鄉”富民政策與特色產業專家坐座談會上，袁隆平院士品嚐改良後的麻陽冰糖橙後親筆題詞:“中國冰糖橙之最——湖南麻陽”。

今天，麻陽縣冰糖橙種植面積已經高達28.5萬畝，年產量超過46.8萬噸，面積與產量均均居全國首位。

▲麻陽縣果農滕明清説，他們夫婦倆一天上山要摘上千斤冰糖橙，雖然辛苦但樂在有銷路。 陳凱 攝

電商IP的新輝煌

作為柑橘原產國，中國的柑橘橙產業覆及數十省市及上億農户，誕生了大量柑橘橙產地品牌水果。要脱穎而出，並非易事。

“麻陽冰糖橙的IP地位，既有地方政府的引導，也有電商商家的功勞。”麻陽縣福果福冰糖橙生產加工基地負責人蔣剛認為，通過電商，麻陽冰糖橙真正從湖南區域品牌，變成了全國性大品牌。

蔣剛如今專注於運營剛建成的佔地3千平方的冰糖橙基地，不再親自下場做電商，而是為電商做供應鏈服務。2015年前後，他曾是當地第一批做淘寶的冰糖橙商家。

以麻陽冰糖橙等農產品大規模上行為指引，懷化當地業界將2015年視為“電商元年”。這一年，也是拼多多成立的第一年。

“最開始我做淘寶，巔峯時一天能發貨3萬單，在電商中已經是數一數二，沒想到拼多多崛起後，後來的電商同行表現更加誇張。”蔣剛説，冰糖橙電商產業高速發展，他決定聚焦上游的生產加工環節。

公開數據顯示，電商起步的前幾年，懷化的冰糖橙快遞包裹數量從每年數萬件，逐漸增長到每年數十萬件。而在當地電商人的記憶裏，2018年，是真正全面爆發的一年。

這一年，懷化本地人楊林創立主打冰糖橙的拼多多“遠樂吉”店鋪，四川客商吳雲創立主打柑橘全品類、“追着橙子跑”的拼多多“一起走吧”店鋪，兩人的麻陽冰糖橙年銷均創下了令人瞠目的數百萬件紀錄。

“柑橘的線上發貨規格通常有兩種，一種是4-5斤裝，一種是9-10斤裝，麻陽冰糖橙個頭小單價低，大箱裝更受歡迎。”吳雲説，2018年最多的時候，他一天能賣七八萬單，銷量之大，以至於當地“貨都收不過來”。

市場是怎麼被點爆的？吳雲認為，麻陽冰糖橙有幾個特點：產量大，種植面積很早就突破20萬畝；價格有優勢，再加上冰糖橙本身口感好，耐儲存，運輸損耗小，銷售週期長，簡直是量身定做的新電商“爆品”水果。

很快，越來越多的商家加入，抱團將“麻陽冰糖橙”的IP做大。據當地電商協會的負責人表示，最近3年間，懷化當地已經誕生多家累計銷售過億元的冰糖橙電商商家。

與此同時，上游生產端的果農也不斷受益。

“前幾年我們在麻陽收購冰糖橙，價格最低的時候只有三四毛錢。但今年我們在麻陽採購果子，果農的報價已經上漲到1塊了。”楊林表示。

▲麻陽縣一家供應拼多多等電商平台的冰糖橙生產加工基地，商家正準備將彩裝冰糖橙禮盒打包發貨。 陳凱 攝

為產地品牌護駕

2020年，為應對柑橘市場的新變化，促進全市柑橘產業持續健康發展，懷化市特意下發文件，將全市冰糖橙品牌統一為“懷化冰糖橙”區域公用品牌，並主張懷化下轄柑橘主產縣市區可在“懷化冰糖橙”品牌的基礎上建立本地子品牌，實行“母子品牌”體系管理。

今年以來，麻陽縣政府也在出台各種規範，為自身的產地品牌護駕。除了推介冰糖橙採摘節等活動，麻陽縣還針對冰糖橙產業規劃統一採摘時間、統一包裝標識、統一合作社（企業）銷售，希望為冰糖橙品牌提質增效。

在拼多多等電商平台，一批商家率先成為麻陽冰糖橙產地品牌的建設者，也湧現出一批產地品牌的維護者。這其中既不乏本土商家，也有外地“追橙子”的客商。

作為入選拼多多百億補貼的店鋪，商家“譽福園”的水果全品類年銷售額已經突破2億元。“譽福園”冰糖橙產區採購負責人文斐每年都要花幾個月時間待在麻陽。

“我們是本地率先引進彩色包裝的電商商家，包裝專門請人手繪設計了冰糖橙苗鄉元素。”文斐説，他們堅持從麻陽採購冰糖橙產地直髮，並且只選精品果，希望擦亮招牌。

近年來，在拼多多等電商平台的帶動下，麻陽縣果農、果商的品質意識明顯加強，開始改變傳統線下渠道統貨銷售的模式，採取人工和機械分選，希望打造精品、提升附加值。

目前，很多電商商家都會通過當地冰糖橙生產加工基地的清洗分揀線，篩掉小果次果，按不同果徑60、65毫米、70毫米等包裝分裝，從麻陽產地直髮全國，滿足不同消費需求。

▲受益於拼多多等電商平台的發展，麻陽縣的冰糖橙產業已經普遍開始採取人工和機械分選模式。陳凱 攝

眼下，在剛剛開啓的拼多多“雙12柑橘橙狂歡季”活動中，多個麻陽冰糖橙SKU入選了拼多多平台百億補貼。這與麻陽政府為產地品牌護駕，也是相向而行。

自成立以來，拼多多基於“拼購+產地直髮”的農地雲拼模式，堅持農產品零佣金等機制，有效提升了農產品流通效率，減少中間環節，使得生產端和消費端同時得實惠。

“平台百億補貼仍然對農產品實行零佣金，我們未來也會持續投入更多資源，扶持像麻陽冰糖橙這樣的優質農產品產地及企業品牌。”拼多多相關農業負責人表示。

如果説，獨特的氣候和土壤，讓地處雪峯山脈的麻陽孕育出了甜蜜的冰糖橙；電商的加持，成就了麻陽冰糖口碑“破圈”的橙跨越式發展；未來，沿着產業鏈在規模、標準、加工、品牌端下功夫，麻陽冰糖橙產業將有機會邁上一個新的台階。

文章來源：小謙筆記