售價對標奢侈品，國貨香水“德不配位”？_風聞

隨着全民生活質量的提升，香氛在人們的生活中的存在感愈發強烈。走進酒店或是商場，沁人心脾的香味在幫助消費者進入沉浸式消費體驗，對年輕的“生活家”而言，香薰已經成為了生活品質的象徵，人們對自己居住環境和身上味道的追求不再是簡陋的“不難聞”，而是好聞而且有品位。

從1980年代第一個香水品牌進入中國市場到今天，這個小眾的品類似乎終於迎來了走向大眾的機會，一邊是需求逐漸覺醒的消費者，另一邊是國內完備的產業結構，加上近年來消費者對國貨品牌的偏愛，供需兩端匹配下國產香水品牌迎來盛世華年。

 口紅“失效”，香水當道

雅詩蘭黛集團前總裁李奧納多·蘭黛曾提出“口紅指數”的理論，他在集團經營的過程中發現，口紅的銷量在經濟衰退期間反而是處於逆勢熱銷的情況，究其原因發現是人們的消費慾在作祟。

經濟狀況不景氣時，人們的消費慾望並未消減，在錢包有限的情況下，人們會將消費轉移到價格較為低廉的奢侈品上，方便存儲而且可以為顏值加分的口紅，成為了經濟低迷時期的暢銷商品。

美國《財富》雜誌網站在上年7月7日刊載了一篇題為《口罩可能讓“口紅指數”消亡》的報道，報道內容提到疫情之下“口紅指數”可能有了新的替代選擇。

從口紅的銷量數據上來看，口罩確實對口紅的銷量造成了影響。據麥肯錫在去年3-4月份對亞馬遜網站在美國的銷售情況調查顯示，截至4月11日的4周裏，“唇部護理與唇彩”板塊的零售額下降了15%，價格下跌了28%。

銷量與價格雙雙下降，“口紅指數”似乎失效，在消費者需求仍然存在的情況下，能夠代表消費指數的商品從口紅向其他替代商品轉移。

美業研究院數據顯示，2021年上半年中國香水香氛概念產品銷售額達62.7億元，同比大漲21.07%。在口紅“失效”但消費者需求並未降温的情況下，香水成為市場新寵，一邊是消費者的追捧，一邊是商家的熱忱，香水從之前的小眾商品走進了大眾視野。

中國香水市場佔有率排名第一的品牌管理公司“穎通集團（Eternal）”，時任集團高級副總裁的林荊在《2021中國香水行業研究白皮書》發佈會上提到，從八十年代至今中國的香水市場可以劃分為五個階段：

1980年代，香水對普通人而言是一個遙不可及的商品，那時的人們對使用香水也沒有什麼概念，需求尚未在普羅大眾間覺醒。

1990年代，香奈兒（CHANEL）、迪奧（Dior）、博柏利（Burberry）等國際一線品牌香水進入中國市場，但其高昂的售價和有限的渠道註定了香水仍是屬於小部分人的奢侈品。

2000年代，居民收入水平普遍提升，消費能力足以覆蓋香水價格，渠道方面又有全球著名化妝品零售商絲芙蘭（SEPHORA）進入中國市場，香水消費者日益增多。

2010年左右，電商渠道的出現，香水觸達到更多消費者，這一階段的香水市場份額主要被國外品牌佔領，是香奈兒、迪奧等洋品牌的天下。

近年來，隨着Z世代成為市場消費的主力軍，在追求個性消費、悦己需求的新生代香水消費者面前，洋品牌變得不再一定吃香，更具性價比的優質國貨香水也深受消費者喜愛，一些發展較為成熟的香水品牌開始引入資本的力量。

據天眼查數據顯示，2021年1月19日，RE調香室獲得中信資本領投的戰略融資；2021年4月22日，Scentooze香水獲得高浪融資，這也是Scentooze香水近兩年來獲得的第三筆融資；同年9月14日，氣味圖書館獲得西班牙美妝集團PUIG的B輪投資，如今市場估值已超3億元。

頻頻收穫融資的國貨香水品牌為何能夠獲得資本的青睞？

覺醒的“嗅覺市場”

5塊錢的飲料和500塊的香水一樣，都只是消費品罷了。

“倉稟實而知禮節，衣食足而知榮辱。”生活條件的提升使人們越來越在意自身形象，艾瑞網《中國香水行業研究白皮書1.0》報告顯示，2019年我國香水消費者平均客單消費金額已達500-800元，領先於美國、歐洲及東南亞地區。

當下國內消費者購買力提升，“口紅指數”失效之下香水市場的規模處於增長態勢。2019年全球香水消費市場規模迅速增長至3906億元人民幣，增速達12.5%。而國內香水消費市場規模增速更為迅速，2020年我國香水市場規模達125.7億元，同比增長了26.7%。

國內香水市場規模的增速較全球市場相比更快，中國香水市場增速較快與原本規模的大小也有一定關係，2019年中國香水消費市場僅佔全球份額的2.5%，這一方面説明了中國香水市場起點較為落後，另一方面也證明了中國香水市場尚處於藍海階段，消費需求並未完全發掘。

國內香水市場發展迅速的另一原因，是供給端產業鏈的完備程度。

上游原料製造方面，四大香精公司在中國均有投資，業務涵蓋到香水的研發、製作、規模投產；

中游品牌方面，由於完備的產業鏈支撐，產品的生產問題得到解決，創立品牌的門檻降低，加上寶潔、雅詩蘭黛、歐萊雅等大型化妝品集團提供代工業務，中游的生產方面問題也得到解決；

下游銷售方面，首先是線下渠道，近年來美妝集合店的發展勢頭正盛，同屬於美妝產品種類的香水可以藉助美妝集合店渠道覆蓋市場，加上商場專櫃數量的增加，線下渠道覆蓋率處於提升狀態，其次是線上渠道，網絡和電商為品牌創立貢獻了成本更低的營銷和銷售渠道，通過線上線下的組合，香水的產品分發渠道趨於完整。

國內市場需求旺盛下，加上紮實的“基建”供應鏈，成立一個新品牌的基本要素已經得到滿足，剩下的就是能不能做好的問題，關於這一點只能説香水這方面，還是“中國人更懂中國人”。

為什麼説國貨品牌更瞭解國人的需求呢。香水的香調片面來看可以分為東西兩派，西方香調的香水調香較為濃重，東方香調較為淡雅，近年來在國內銷量較好的西方香調作品基本都是較為淡雅的海洋香調和柑橘香調。

在國內香水消費者較為集中的平台“香水時代”上，根據消費者評分出具的商業香排行榜單TOP5分別是大地、灰色香根草、尼羅河花園、大地香精版、香根魅力，這五款香水的香調都屬於較為淡雅的柑橘、花香、果香、木質，其中三款香水出自同一個傳奇調香師“JCE”之手，但這個作出三款深受國內消費者喜愛作品的調香師，到了真正的東方香調作品又顯得有些捉襟見肘。

JCE有款香水作品名為“雲南丹桂”，關於這款名字充滿了中國風的香水，香友對它的評價是“廚房發臭的臭抹布味”、“柑橘、皮革、茶為什麼要加皮革”。當然關於香味的評價較為主觀，但香料表中的皮革元素確實令人費解，香水評論下多數網友表示“聞不到桂花香味”。JCE的調香能力母庸質疑，至於這款作品的“翻車”，或許可以歸罪與中西方嗅覺文化的差異。

除桂花外，國外香水在別的東方元素上的表現力也有些差強人意，如竹、梅等中國傳統元素。

售價對標奢侈品，國產香水“德不配位”？

當下的國產香水陷入了一種奇怪的現象，品牌都在用提高售價的方式標榜高端。

如成立於2019年的國產品牌“觀夏”，該品牌熱門的香氛產品售價為398元，包含20ml香薰油、擴香石、玻璃容器，而配置接近相同的代字行擴香石套裝售價僅為129.9元，觀夏的價格究竟貴在哪裏？

筆者來到觀夏的品牌公眾號發現，其擴香石產品顯示“已售罄”，仔細瞭解後發現，觀夏的官方購買渠道有限，主要都在微信小程序發售，並且採取每週四限定搶購的形勢。考慮到供應鏈原料和產能充足的情況，暫且不評論觀夏的產品質量如何，如此熟練的飢餓營銷套路已經令人人對品牌好感大打折扣。

除香氛產品外，其香水產品的售價也令人望而卻步，觀夏香水30ml售價為498元，這是個什麼概念呢，處於奢侈品鄙視鏈頂級的愛馬仕香水，30ml售價為545元，加上關税、營銷、渠道等費用之後，奢侈品愛馬仕僅比觀夏產品貴出47元，如果從海淘等特殊渠道購入，愛馬仕的售價甚至低於觀夏。

這不禁讓人疑惑，作為一個成立還不足4年的新晉品牌，觀夏的香水品質和調香水平真的已經達到奢侈品級別了嗎？

誠然，觀夏的外觀設計和品牌理念確實很吸引眼球，但用飢餓營銷這種損害消費者利益的手段抬高自己的身價，消費國內消費者對國貨的熱愛壯大自身，這種國貨品牌能走多遠呢？

電影《香水》中有一句台詞：人們可以在偉大、恐怖和美麗之前閉起眼睛，對於優美旋律或迷惑人的話可以充耳不聞，但是他們不能擺脱氣味。因為氣味是呼吸的兄弟，它隨着呼吸進入人們的體內，如果他們想要生存，就無法抵禦它。

香氛市場的制勝法寶是“好味道”，不是“好營銷”。