下沉市場不只需要張同學_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2021-12-08 08:34
成為“張同學”之前，36歲的普通東北男人張凱，在遼寧營口的一座普通村莊裏，過着日復一日的普通生活。
他種過地、修過車、養過雞，去年開始嘗試拍攝短視頻。但日子並不紅火，哪怕在村頭小賣部買塊肉，張凱都還要向老闆娘賒賬。
直到得到短視頻平台算法的垂青，張凱才迎來了命運的蜕變。
今年10月初上傳第一條短視頻以來，張凱的抖音賬號“張同學”短短兩個月獲得1400萬粉絲，多條作品獲贊超過100萬次。
在多方力量的助推下，張同學迅速破圈，吸引了大量媒體採訪和曝光，相關話題頻頻登頂微博熱搜榜。
張同學一夜爆紅，引發了其他創作者的競相效仿。不過，在個人能力和平台流量算法的雙重製約下，絕大多數三農（農業、農村、農民）領域的短視頻創作者註定無法複製張同學的成功。
儘管都是圍繞農村日常生活拍攝“土味”視頻，但張同學的創作能力甩開草根選手一大截，在劇本設計、鏡頭運用、場景切換、後期剪輯等方面具有專業水準，絕非隨手一拍、粗製濫造。此外，張同學此前做過一年多的短視頻幕後工作，經驗較為豐富。
相比之下，大部分草根創作者是半路出家，缺少系統學習和實地練習，又沒有專業團隊的支撐，自然難以產出媲美張同學的作品。
其實，即使一些創作者“像素級復刻”張同學，也會因為題材和創意雷同等因素，受到短視頻平台算法的制約，難以冷啓動。
張同學一飛沖天後，各類山寨賬號蜂擁而起，比如“王同學的農村生活”“農村李同學”之類。他們拍攝的同樣是農村的點點滴滴，作品的起承轉合也竭力向張同學靠攏，甚至使用完全一樣的背景音樂。但這些跟風之作觀者寥寥，點贊常常只有兩位數。
儘管李子柒、華農兄弟等人珠玉在前，如今又有了張同學，但他們是天時地利人和之下的特例，只能仰望，不可複製。
歸根結底，李子柒和張同學的成功，都是因為其內容恰好踩中了一二線受眾的階段性情緒和審美，他們打動的還是一二線城市的核心傳播者，而非農村百姓；而對於大多數農村短視頻創作者而言，因受眾限制，他們或許很難像張同學、李子柒一樣大紅大紫。
不過，許多創作者已經找到了更適合自己的道路：發揮紮根農村的優勢，講述接地氣的真實農人故事，傳遞各個細分領域的實用農業知識，並依靠短視頻平台的社交關係網絡和普惠流量分發進行傳播。
目前，抖快兩大平台都在努力扶持三農領域的腰部創作者，而快手得益於較強的下沉基因，以及更有利於“冷啓動”的流量分發模式，對這些創作者的吸引力更大，產生了“江蘇小蘋果”“現代農業許老師”“小吳説農業”等一批知名播主，三農創作者生態已經成型。
在張同學崛起前，農村短視頻的創作生態已經走過兩個發展階段。
第一個階段是2016~2018年。彼時，短視頻這一新物種剛剛進入大眾視野，快手、抖音等短視頻平台開始爆發式增長。
這段時間裏，農村視頻創作者尚處於摸索階段，其作品大多是**農村生活的平鋪直敍，**缺少策劃和剪輯，普遍帶有原生態的粗糙感。
這種簡陋的背後，部分原因是農村網民剛剛接觸短視頻，專業知識不足、技術和設備匱乏；同時，大多數人的拍攝目的較為純粹，只是為了記錄和分享日常瑣事，自然也沒有動力花費更多心思。
《中國青年報》曾在2018年2月的報道中，描述了這種事無鉅細的創作方法論：
“嬸子已經59歲了，竟也成了短視頻創作者。家裏做飯、放鞭、結婚、逗狗、蒸年糕……都成了她的拍攝素材。”
可以説，這一階段的三農領域創作者，人人都是低配版張同學。
但隨着短視頻平台飛速發展，越來越多人意識到其中藴含的巨大商機，創作者們圍繞流量的競爭愈發激烈，尤其是各路MCN機構入局後，一些有潛力的三農領域創作者在資本和運營的加持下迅速崛起。
佼佼者當屬李子柒。2018年下半年起，她的美食視頻在YouTube受到熱烈追捧，訂閲人數破百萬，並獲得官方獎項；隨後，李子柒在國內互聯網聲名大噪，成為多個短視頻平台的頂流。
在專業團隊的操持下，李子柒作品的攝影構圖、鏡頭調度和燈光編排格外細緻，配色則以統一的冷色調為主；再加上一塵不染的食材、廚具和操作環境，搭配輕柔典雅的配樂，具備了電影版的“高級感”。
李子柒的出現，也直接為農村短視頻創作開闢了一個新的賽道。
但精緻田園並不是鄉村賽道的全部。
受限於能力和資源，大多數田園創作者無法打造出李子柒那樣精細的作品，但卻能夠依據自身個性和經驗，展現農村多樣生活。
此外，在傳播農技知識、分享行情信息方面，他們擁有更多親身經歷，對於農民的實際需求有更加深入的瞭解，所拍攝的視頻能夠更好地貼近現實。
尤其是後者，這些過往不對稱的信息，農民沒有渠道去獲知，而短視頻創造了一個觸達更廣闊人羣的渠道，也滿足了更廣大鄉村消費者的信息交換和學習需求。這類農技創作者的崛起，也標誌着這條賽道的競爭進入了第三階段。
目前，三農短視頻創作者主要集中在抖音和快手兩大平台上，但人羣結構明顯不同。
其中，張同學、李子柒、蜀中桃子姐等頂級大V在兩大平台均設有賬號，但抖音粉絲更多。他們均採用全網分發、跨平台運營的方式，儘可能覆蓋更多受眾。
中腰部賬號方面，抖快均聚攏了一批粉絲量數十萬至數百萬的創作者，但從整體規模、創作活躍度、用户互動等指標來看，快手佔據着一定優勢。
形成這種創作者生態格局的原因有很多。首當其衝的就是抖音與快手的流量分發邏輯不同。
抖音一直奉行中心化流量分發策略，藉助內容運營牢牢掌控流量閥門，理論上想讓誰紅就可以讓誰紅。而創作者必須鑽研和迎合平台規則，持續產出被系統判定為“好內容”的作品，以獲得更多流量推薦。
中心化的流量分配模型非常適合打造大V，有利於金字塔頂端的一小羣創作者。但這套模型會導致絕大部分流量被少數人分走，客觀上削弱普通創作者的成功機會。
快手則是去中心化的粉絲驅動模式。平台不會主動對流量進行調配，通常也不會對頭部賬號進行流量傾斜；一個賬號能不能做成，關鍵看內容質量和粉絲粘性。
相比中心化流量分發，去中心化玩法在製造頂流方面要弱一些，但好處是創作者在積累了一定粉絲後，能夠持續獲得“老鐵”帶來的流量，不斷滾雪球。
不過，這兩套運營模型並沒有必然的優劣。
例如，在明星娛樂領域，平台掌控流量分發，能夠將更多推薦量分配到重金挖來的大V身上，從而實現更高的用户和流量轉化效率。
而在草根眾多、內容垂類高度細分的三農領域，去中心化更符合創作者生態建設的需求。
這是因為，絕大多數農村創作者並不具備明星號召力；此外，他們創作的內容，許多與農業技術高度相關，比如作物種植、牲畜養殖、農副產品加工等，雖然很接地氣，但不熟悉農業生產的人很難搞懂。
這就意味着，遠離農業一線的平台算法和運營人員很難判斷某一作品是否符合用户口味，必須由用户通過點贊、評論、關注之類的自發行為決定。
在三農短視頻創作生態中，**去中心化的流量分配模型更加公平，**也更容易讓用户真正需要的內容脱穎而出。同時，相比中心化的人為干預，由用户“投票”決定流量走向的效率也會更高。
張同學全網爆紅，是抖音中心化流量分配邏輯的又一場勝利。但這套玩法背後也存在不少問題，難以為更多農村創作者提供指導。
首先是頂級網紅的生命週期難題。
張同學之前，三農短視頻領域已經有不少創作者在平台熱捧下大火。但時至今日，除了李子柒等個別人外，大多數創作者在短暫輝煌後逐漸歸於沉寂。
網紅熱度下滑，除了用户審美疲勞外，平台轉向支持其他新鋭創作者也是重要因素。如日中天的張同學未來也有可能面臨這一挑戰。
其次，平台的中心化流量分發**不可能照顧到大批創作者，**絕大多數人註定不會有在兩個月裏獲得上千萬粉絲的機緣。
對於大多數三農視頻創作者而言，拍視頻只是業餘愛好，不可能投入很多精力去鑽研流量規則，只能憑藉直覺拍攝作品，能否獲得推薦全憑誤打誤撞。
這意味着，他們難以成為平台算法的寵兒。但真實質樸的表達方式，切實有用的農技經驗，反而讓他們粉絲更具粘性。
以快手用户“天氣守望者”為例，他的內容幾乎都是通過天氣預告指導農事操作，只有20萬粉絲，但是直播時實時在線人數卻有3000多。
另一位創作者“江蘇小蘋果”，每天發的視頻都是蘋果樹的種植經驗。僅有40萬粉絲，但製作的知識付費課程卻賣出了2萬份，買課的幾乎都是農民。
這些創作者往往紮根家鄉，與本地農户關係密切。在平台和政府主管部門的引導下，他們為地方特產代言、帶貨，在平台外創造出更多的社會價值。
從去年起，快手、抖音也相繼出台政策，扶持三農領域創作者。例如，快手推出了秋實計劃和耕耘計劃，從創作能力提升、MCN扶持、供應鏈優化等維度提供支持；抖音的新農人計劃與之大同小異。這些措施對於塑造農村短視頻創作新生態起到了重要作用。
在三農短視頻領域，張同學、李子柒的價值在於滿足人們對於美好農村生活的想象；而中腰部創作者更加完整和真實地展現了中國農村，並提供了下沉市場用户迫切需求的各類農業技術知識和市場信息，成為整條賽道的長久驅動力。兩類創作者各有其存在價值；想要複製更多張同學，既不現實，也沒有必要。