社區團購仍然一團漿糊,哪些行業痛點還沒跑通?_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2021-12-09 23:07
前不久,每日優鮮和叮咚買菜先後發佈了2021年第三季度財報。在分析兩大平台的虧損數據後可以看到:從2019年到當季為止,每日優鮮累計虧損近76億元,叮咚買菜虧損近104億元,這一現狀令人驚詫。
除了生鮮到家的賽道,社區團購的日子似乎也不好過。有媒體報道,在社區團購等新業務的拖累之下,美團三季度經營虧損101億元;另外,今年九月份滴滴旗下“橙心優選”傳出撤場消息,據悉目前僅維持個別核心城市的業務繼續運營。
在進入破產重整程序21個月之後,呆蘿蔔宣佈從今年10月20日起正式停業,有數據顯示,呆蘿蔔在破產時負債高達5.19億元。而就在其苦苦掙扎的21個月裏,社區團購賽道先後出現同程生活破產,餓了麼的“有菜”停運,十薈團和美菜網陷入裁員風波,淘菜菜宣佈退出貴州區域……
招商證券預計,各家2021年社區團購虧損將超過200億以上。曾經被譽為電商“最後一片藍海”的社區團購,如今已哀鴻遍野。令人不解的是,生鮮到家也好、社區團購也罷,行業發展中究竟是什麼痛點遲遲未能解決?
只能“便宜沒好貨”?
“上班日沒時間買菜,只能週日一次性買了。”
週日上午,家住深圳羅湖清水河的周女士早早來到附近的翠苑市場進行大采購。她透露,自己與愛人每星期都要上六天班,而且晚上經常會加班到八、九點鐘,除了週日平時根本沒有時間到菜市場買菜。
去年,有好幾家社區團購、生鮮到家平台的業務覆蓋到周女士所在小區。因為通過電商下單、站點取貨,甚至送貨上門都很方便,很長一段時間以來,周女士都是通過社區團購方式來購買每天所需的肉菜食品。
“菜市場只要晚一點點到,檔口都關門了。但社區團購晚一些也能提貨。”小兩口週日只想待在家裏,所以通過到家服務可以送生鮮上門,“關鍵的是,那陣子社區團購和生鮮到家的肉菜價格,確實要比菜市場便宜不少呢。”
但是,這樣的好日子只持續了一年多時間,周女士又重回菜市場的“懷抱”了。
她告訴懂懂筆記,現在的社區團購、生鮮到家,商品的品質都在走下坡路,尤其最近半年裏,自己經常收到爛的、損壞的蔬果,以及發餿的肉類和冰鮮食品。“如果是偶發事件,忍忍也就算了,畢竟生鮮到家挺方便的。”可讓她無法容忍的是,類似的情況一而再、再而三地發生,甚至在她投訴後的次日,仍然收到了爛掉的蔬菜。
(周女士拍攝的腐敗枸杞葉)
周女士強調,如果某一天拿到的只是不太新鮮的蛋肉品,而沒有壞的瓜果蔬菜,那説明當天遇到了好“運氣”。但是這種“好運氣”越來越少,無奈之下,她只能放棄生鮮到家方式,迴歸傳統菜市場,每週日去採買一週的蔬菜蛋肉。
同樣為了社區團購生鮮品質下滑而苦惱的,還有在深圳坪山一家社區團購加盟自提點的阿虎。據他介紹,去年的疫情讓社區團購升温,看到商機的他選擇加盟了一家知名社區團購品牌,成為該品牌旗下的一家社區加盟門店。
“肉菜的售價比菜市場便宜一兩成,加上提貨方便,一下吸引很多小區裏的上班族來下單。”但從今年六月份開始,阿虎時不時就會收到用户關於蛋肉不新鮮、果蔬腐敗損壞的投訴,“年初一個月大約收到五六次,現在一個月至少二三十次,太頭痛了。”
儘管他每次看到用户的投訴後都會先給對方退款,品牌也承諾商品不新鮮、損壞有一定的賠償,但隨着投訴、退款的數量不斷增加,部分用户也對他加盟的社區團購品牌以及門店失去了信心。
“特別是忙了一天的上班族,一旦拿到壞的生鮮,還得另外花時間去叫外賣。久而久之肯定失去信任了,有的迴歸了菜市場,有的索性在外就餐。”阿虎坦言,因為生鮮的品質下滑,如今在門店下單的人比起年初少了三分之一。儘管他曾多次向品牌方反饋問題,但至今仍遲遲得不到解決。
根據艾媒諮詢2020年統計,擔心商品品質而拒絕使用社區團購的消費者比例高達57%。可見“便宜沒好貨,好貨不便宜”的道理,在社區團購領域裏似乎也同樣適用。
既然如此,企業為何不考慮上調價格,同時為用户提供更優質的生鮮產品?
不敢撕下低價標籤?
“社區團購的宣傳應該強調便利,而不是一味地低價、補貼。”
2017年,大學畢業後的小李在惠州大亞灣西區開了一家便利店。去年12月份,為了創收,他的便利店與三家社區團購平台簽訂合作協議,成為用户的提貨點。但在將近一年的合作當中,他漸漸發現,社區團購平台誰也不敢放棄低價的戰略。
畢竟,幾乎所有的社區團購平台,最開始都是通過低價補貼的手段,吸引用户並開拓市場。而後來居上的互聯網巨頭,同樣也是燒錢瘋搶目標用户。正因如此,低價成了社區團購最明顯的標籤,撕都撕不掉。
“大家(消費者)都習慣薅社區電商的羊毛,誰率先漲價,誰先出局。”由於小李的便利店是三家社區團購平台的提貨站點,因此,他經常能看到平台、企業之間的“低價博弈”。
他告訴懂懂筆記,儘管國家有關部門曾經出手,要求社區團購相關的企業,不能以低價傾銷方式,破壞公平競爭秩序。現如今,主流的社區團購平台當中,也不存在絕對的低價。
“都是‘動態低價’了,今天我家的肉類便宜,別人家的果蔬折扣就比較大,明天我家果蔬搞活動大降價,別家的豬肉價格就打八折,都是輪着用低價去吸引用户。”小李透露,要是某平台今天的肉價比別的平台高,當天肉類訂單就會明顯減少。
即便企業宣傳價格更高的肉類品質會更好,但是買單的消費者也很難增加,訂單會輕易被其它低價的平台搶走。
畢竟在很多用户看來,社區團購的優勢就是便宜和低價,尤其生鮮企業大打“價格戰”之後,用户對行業的畸形認知也變得更加根深蒂固。
“除了社區團購平台之間競爭,社區團購與生鮮到家之間也有競爭關係。”小李坦言,一旦消費者比價後發現,生鮮到家優惠力度、價格與社區團購相當,通常都會拋棄需要自行提貨的社區團購,選則上門的生鮮到家服務。
曾有到店提貨的消費者告訴他,選擇社區團購,只求商品的價格足夠便宜,品質過得去即可。如果説提高品質,而價格隨之上漲,消費者不如自己上菜市場,同樣用更高預算隨意挑選品質好、更新鮮的肉菜,似乎更加自在和痛快。
“坦白地講哦,社區團購用低價打敗了菜市場。但社區團購若是在保證品質的前提下漲價的話,就會被菜市場打敗,一開始靠着低價、燒錢培養的用户,怎麼可能談得上忠誠呢?”小李告訴懂懂筆記,社區團購平台若失去低價的優勢,等同失去了全部優勢。
網經社數據顯示,2020年國內社區團購市場交易規模750億元,同比增長120.58%,預計2021年將達1040.3億元,增速38.7%。但其中又有多少的平台在“流血”經營?或許從社區團購企業發佈的財報中可見端倪。
或許,用低價打敗菜市場攤販的社區團購也已經深陷泥潭。
一直陷入“兩頭堵”
如果問,社區團購為何能做到比傳統菜市場低價,相信大部分人都會回答:因為沒有中間商賺差價。的確,相比社區團購,傳統生鮮零售供應鏈效率更低。億歐智庫分析報告指出,社區團購供應鏈成本,較傳統生鮮零售低20%~30%。
但並不意味着強供應鏈的社區團購,終端生鮮產品的實際成本會更加的低。大部分社區團購平台的成本預算,都投入在了營銷宣傳環節,獲客成本並不低,且呈現逐漸上漲的趨勢。
“社區團購早期打法是啥?是靠團長拉人頭,團長佣金是筆不小的開支。”曾在一家社區團購平台廣州運營中心工作的Sam説,儘管強供應鏈、原產地直採,避免了傳統生鮮零售層層加價,成本節約兩三成。
但社區團購靠團長轉化用户,企業自然要開出可觀的佣金。據他透露,早在業務快速拓展的2020年,前東家曾給地推開出30%的下單佣金,“至於社區團購的團長,則要看不同的級別,佣金約在15%~30%之間。”
因此,可以説,社區團購在供應鏈上省下的20%~30%的成本都花在營銷上,有時甚至還缺一點,壓根沒有利潤可言。至於紅包、折扣、低價,更是由平台、企業自己掏錢填坑,完全是虧本賺吆喝。
據Sam透露,他曾經供職的社區團購平台,2019年時獲客成本僅5元/人,但到了今年,他離職前的四月份,平台的平均獲客成本已上漲到了13.8元/人,“而且獲得的都是不忠誠的用户,只為薅羊毛。”
有肉菜市場的小商販告訴懂懂筆記,隨着社區團購平台優惠力度日益減少,再加上平台所供應的生鮮商品品質走低,迴歸傳統市場買菜的消費者明顯增多。但平台偶爾還是會發發優惠券留住用户,避免用户徹底流失。
只是虧本賺吆喝的生意到底能夠做多久?招商證券預計,社區團購賽道里,多數玩家憑藉融資僅可維持1~2年,至於拼多多、美團賬面擁有萬億賬面現金,可長線持續作戰。
可見,社區團購已經陷入“兩頭堵”的局面。無論是漲價、保障品質,還是降低品質、保障利潤空間,都會導致用户的流失。若繼續支撐,一部分企業難免“流血”經營,最終嚴重“失血”只能黯然退場。
近兩年,在疫情下得以快速發展、野蠻生長的社區團購行業,在營銷推廣、獲客上投入了大量的成本,造成平台、細分領域之間無度的競爭,並導致虧損、負債在短時間內難以填平,背後企業真正實現盈利更是遙遙無期。