創作者經濟崛起，音樂產業將進入內容為王的網紅化時代_風聞

作者 | 魯修修       編輯 | 範志輝

12月3日，英國工黨議員Kevin Brennan提交的“Brennan bill（布倫南法案）”被英國議會拒絕通過。

該法案的主要建議是將“公平薪酬”引入英國法律，希望通過立法使流媒體收入的一部分繞過唱片公司和廠牌協議（包括剩餘的償付款），直接支付給音樂人本人。同時，法案中還呼籲“撤銷權”，允許詞曲作者和藝人將能夠在 20 年後向版權商或唱片公司申請收回他們的版權。

Kevin Brennan

由於這個提案嚴重影響了唱片公司的權益，未能在英國議會通過，這場關於流媒體收入分配製度和版權歸屬的爭論也宣佈告一段落。

在這場法案爭論的背後，其實某種程度上反映的是整個音樂產業的難題。一方面，傳統分配體系難以撼動，要改革困難重重；另一方面，則是流媒體中音樂價值的增速放緩，繼續尋找新的出口。

在此背景下，不少音樂人紛紛轉向時下火熱的“創作者經濟（Creator Economy）”模式。這一模式通過直接連接創作者和目標受眾，這種“去中心化”的內容消費模式，似乎有望撬開“中心化“的音樂產業的一角。

我們好奇的是，“1000個鐵桿粉絲養活一個創作者”的願景，究竟是虛幻的概念還是時代的紅利，創作者經濟又能否成為音樂產業的新增長點？

流媒體增長趨緩，創作者經濟加速崛起

疫情爆發後，整個演出行業遭受巨大打擊，不少音樂人的生計也成了問題。不過，反觀唱片公司與流媒體平台，因為“宅家”時間變長，流媒體業務不降反升，財報表現仍十分亮眼。

線下演出短期內難以恢復，不少音樂人便將矛頭指向流媒體平台收入分配不均的問題。去年5月，英國音樂家Tom Gray在推特上發起#BrokenRecord活動，呼籲英國政府介入，以幫助音樂人在流媒體發展中分得公平的收入。#Broken Record 活動調查顯示，音樂人只能獲得流媒體收入中的16%，而對於唱片公司和流媒體服務商而言，這一數字分別為41%和29%。

去年10月，英國數字、文化、媒體和體育委員會（DCMS）啓動了對音樂流媒體經濟的調查，並於今年7月15日發佈調查報告《Economics of Music Streaming》，提出通過立法解決流媒體收入分配問題、將行業主導地位交給競爭監管機構等一系列措施。在這份報告的基礎上，英國議員Kevin Brennan於11月24日提出了那份“Brennan bill”，遭到議會拒絕。

但這場爭論遠未結束。

一方面，唱片公司和流媒體平台的支持者認為，長期以來，他們顯著提高了音樂人的收益與影響力，在疫情之後也推出了不少扶持計劃。另一方面，是超18000名音樂人抨擊流媒體“偷”走了本屬於他們的收入，並署名請願通過“修正流媒體”來使音樂人獲得公平的報酬。在輿論場上，他們仍僵持不下。

也許，問題的癥結並不在此。

這場“各方喊冤”的爭論的焦點，是遭遇增長瓶頸的流媒體音樂，當傳統的版税分配體系難以撼動，更迫切的議題應該是如何尋找下一個產業增長點。正如英國唱片音樂行業貿易機構（BPI）負責人Geoff Taylor所言，問題在於如何做大蛋糕，而非分配蛋糕。

音樂技術平台Utopia Music AG報告《Growth from Transparency》中也提到，“隨着流媒體市場走向成熟，音樂行業的關注點也轉移到了下一階段的增長將來自哪裏的問題上。”在這份報告中，Utopia Music AG提出，如果將“創作者經濟”的潛力真正激發出來，到2028年，音樂產業的規模將是現在的2倍。

創作者經濟的核心在於“去中心化”，對於音樂產業而言，創作者經濟的模式意味着音樂人可以繞開平台和唱片公司，重塑生產關係，直接與粉絲建立聯繫，獲取粉絲支持。依靠小型社區中用户更高的參與率、留存率和轉化率，不需要跟算法作鬥爭，不需要去搶流量，就能夠將收益更多分配給創作者。

在與粉絲的直接對話中，音樂創作之外的行為也將產生價值。除了出售版權帶來的收益外，類似肖像權等其他權利的使用也需要支付費用。兩個月前，BMG便以超5000萬美元的價格購買了著名歌手Tina Turner的版權，以及其姓名、形象和肖像等一系列“廣泛的權利組合”。

尤其是在疫情之後，創作者經濟市場迎來飛速發展期，《Creator Earnings: Benchmark Report 2021》數據顯示，2020年10月至2021年5月，31家創作者經濟初創公司共獲得8 億美元的投資，而目前這一市場的規模已超1000億美元。音樂研究機構Water&Music也指出，無論是規模還是收入，如今創作者經濟的增長速度都遠超音樂流媒體。

在這一概念爆發後，不少音樂平台也開始轉向創作者經濟，利用傳統業務優勢為音樂人提供創作者經濟模式的相關功能。如今，這些平台也吸引了越來越多的關注，進一步推動創作者經濟的加速壯大。

由點到面，創作者經濟滲透下的音樂產業

現在的音樂行業可謂是創作者經濟的一片沃土。

長期以來，流媒體和社交平台基於廣告收入模式的算法機制，大多對內容的選擇具有迎合大眾的趨向，較難精準滿足小眾人羣。但隨着人們對個性化內容的需求不斷增長，各領域圈層化日趨明顯，利基市場也逐漸得到識別和發展。

利基市場是指較大市場細分的一個較小部分，其特徵是存在具有特定需求、偏好和身份的受眾，這也是創作者經濟的立足點。體現在音樂領域，便是愈發明顯的圈層化趨勢——音樂市場上越來越多的個性化表達，為創作者經濟的發展提供了基礎。

在音樂領域的探索中，與新興事物的結合進一步激發了創作者經濟的潛力。如今，音樂人以遊戲形象示人已不算新鮮事，流行歌手Dua Lipa、Stormzy等人都曾出現遊戲場景中。而在短視頻、直播、遊戲等多元的音樂消費場景中，音樂人將錄製權與肖像權等權利打包出售，不僅拓寬了音樂人的收入渠道，更加深了與粉絲的聯結。

《環球》雜誌報道中，曾將創作者經濟模式總結為“內容為體、工具為用、社羣為道”，在音樂行業，除了圈層化趨勢提供的獨特性內容基礎外，音樂人蔘與創作者經濟所需的“工具”也在不斷更新迭代當中。

隨着越來越多音樂平台加入探索，音樂人們正趨近於“小型企業經濟和音樂創作的交叉點”，不少音樂人也吃到了創作者經濟的紅利。實時數據顯示，在剛剛過去的11月，創作者平台Patreon上的470717位音樂愛好者，共為平台上的音樂人們支付了1177866美元，排名第3的鄉村音樂組合Home Free，在11月共收入45796美元。

在創作者經濟的衝擊下，唱片公司和流媒體平台也在嘗試改變。據悉，流媒體服務商TIDAL正聯合創作者經濟平台Stem推出一項“Direct Artist Payout”計劃，從2022年1月起，TIDAL從HIFI Plus套餐用户獲得的流媒體收入將以粉絲為中心的方式直接支付給音樂人。

Sony Music Publishing也與Beat交易平台Beatstars合作，為平台上的音樂人提供詞曲版權管理服務。數據顯示，截至今年7月，BeatStars已通過平台向全世界的創作者支付了超過1.5億美元。

可見，從音樂創作、製作到歌曲營銷，再到線上演出、粉絲社羣運營，創作者經濟已經滲透到了音樂產業的各個產業環節。在技術應用與渠道探索的持續推動下，將由更多音樂人實現“1000個鐵桿粉絲養活一個創作者”的美好願景。

存在現實問題，但內容為王的網紅化時代已來臨

在創作者影響力逐步上升、基於加密技術的流動性金融資產等新興支付解決方案發展以及各領域的圈層化趨勢的推動下，創作者經濟所需要的發展環境逐漸成熟。

但創作者經濟並非創意的數字烏托邦，同樣也面臨一系列需要解決的現實問題。

很明顯，創作者經濟仰賴粉絲生態的給養，對於音樂人而言，最大難點也在於建立粉絲生態。儘管繞過唱片公司和流媒體平台，直接獲取來自粉絲的支持可以極大地提高音樂人的價值，但在那之前，音樂人必須首先靠自己內容的質量和影響力吸引粉絲。對於大多數音樂人而言，冷啓動尤其困難。

此外，創作者經濟也給整個行業提出了新的難題。創作者經濟平台不僅為音樂人提供了建立社羣的條件，還通過粉絲眾籌、共創等深入參與的方式，拓展了更為多元的創作流程。隨着創作者經濟的進一步發展，創作者、運營者、社區間的共同協作以及“共創”等形式勢必帶來所屬權的爭議。

在近30%英美兩國兒童將成為Youtuber視為夢想、創作者經濟參與人數超5000萬的大背景下，與其他大多數新興事物相似，創作者經濟也需要經歷漫長的“去泡沫”過程。

對於音樂產業而言，創作者經濟可喜的一點在於對內容質量提出了更高的要求。創作者經濟注重發掘內容的個性化，但個性化不意味着濫竽充數，因為利基市場相對成熟，小圈子裏的人們對於內容往往有更高的要求。無論是為了獲得價值附着還是建立自己的粉絲生態，這也將轉化為音樂人打磨優秀作品的動力。

有人説，在傳統的WEB 1.0中，門户網站壟斷了流量從而壟斷了利潤；但進入WEB 2.0後，每個創作者都有機會成為一個流量節點，從而瓜分以前被門户壟斷的利潤。

之於音樂產業，這樣的機會窗口已經向音樂人打開，歡迎來到內容為王的網紅化時代。

排版 | 安林

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