告別「爆款邏輯」，服飾品牌要拼內功_風聞

新眸產業組作品

作者｜桑明強

杭州四季青，是一代杭派服裝人的共同記憶。

它是國內最大的一級服裝批發市場之一。早在互聯網誕生之前，做批發的四季青，連同解百、百大、杭州大廈等杭州本地老牌商超，共同構築了杭州女裝產業的商業底盤，也成為早年中國服裝品牌的重要搖籃。

當時代跨入新世紀，互聯網的崛起，為當時業已成為杭州支柱產業的女裝行業，再次帶來發展期。

在電商剛興起的頭幾年，淘寶上不少服裝小店的貨源，大多來自四季青。低至9塊9包郵的低廉價格，繚亂多樣的款式，為剛剛接觸互聯網的消費者打開了新世界。

可以説，四季青連同當時的淘系服飾，一同見證了一代人的消費升級，也迅速將服飾產業送上了發展的快車道。

這期間，伴隨着中國互聯網的高速發展，中國服飾業態也逐漸從懵懂走向百花齊放的大發展期。

幾乎在2010前後，一些原先倚靠四季青貨源做低端走量款的淘系服裝小店，開始嘗試自己做設計，找工廠生產。電商紅利和服飾行業發展的雙重紅利之下，這些品牌逐漸有了自己的第一批受眾羣體，成為彼時規模較大的“淘品牌”。

這也是服飾品牌一次重要的行業分野大潮：一類延續了早期的低價爆款路線，另一類商家開始走向品牌路線。

雖然四季青依舊在服裝產業扮演着重要角色，但受四季青啓蒙的中國服飾產業先行者們，早已不再滿足於做經銷商，而是開始着手探索中國服飾自己的品牌之路。

這一趨勢也在近年來越發明顯。一個典型的例子是，如果你關注每年雙11銷量榜單的話，你會能明顯感覺到，過去依靠低價走量款起家的服裝品牌們，有的已經黯然離場。

這並非偶然。在消費升級和國貨崛起的背景下，原先靠四季青單純做走量款的商家，並不能真正建立自己的護城河。時代的大勢下，生產力在不斷迭代升級，能建立更寬護城河的品牌之路，是服裝業的大勢所趨。

對於品牌而言，大規模營銷、去流量平台直播即便可以短暫性銷貨，但這不並不是真正的核心競爭力，反倒是那些有特色、修煉內功的品牌（比如淘系女裝品牌七格格、茵曼、柚子美衣等）活得更好。

或許，「爆款邏輯」已經是上個時代的產物了。告別歷史遺留下的低價走量爆款邏輯，尋找服飾行業的未來，在當前服飾行業面臨新一輪洗牌的大背景下，顯得日益迫切。

服裝行業走到「岔路口」

中國服飾行業可能已經進入了新的危險週期。

圖：服裝產量規模長期收縮（來源：Wind，蘇寧金融研究院）

相關機構研究指出，近年來，服裝行業面臨轉型升級壓力，產業規模增速不斷下降，服裝消費也已經從單一的遮體避寒的温飽型消費需求，轉向時尚、文化、品牌、形象的消費潮流。

某種程度上，這些變化也給整個服飾行業提出了更高要求。但對於服飾行業而言，想把握這一輪需求轉變，並不容易。

服飾行業本就有先天性問題。

“服裝行業更具風險。”三谷宏治曾在《商業模式全史》中這樣表示。「速度不對稱」是服裝行業的根本性矛盾，服裝行業的價值鏈要長於其它行業，但各個環節又比較分散，比如染料廠只負責染料、織布廠只負責織布、服裝廠負責企劃設計、縫製廠只負責裁剪縫紉，只有全部環節結束後，商品才能進入各個店面，但這個過程通常要花費兩年時間左右。

這就天然造成：多數服裝企業內部價值鏈的變化，始終趕不上外部流行趨勢。

此前淘寶、天貓的興起，加快了杭州服裝乃至中國服裝業產業轉型和迭代的速度。行業大盤的高速膨脹，一定程度上掩蓋了行業內外部的溝壑。但隨着大盤增速放緩，外部需求和內部供給的矛盾，便日益顯現。

追求更多元長尾需求的服飾業消費者數量，可能正在以行業意想不到的速度高速膨脹。淘系的一組數據顯示，淘寶、天貓上有超過2億的95後，其中，服飾先鋒人羣超過6000萬，在增速和客單價維度，表現均遠超大盤平均值。

詭異的是，需求變大變多了，中國服裝業卻並沒有出現高速增長。不僅如此，相關數據表明，規上紡織服裝類工業企業數量正在持續減少，這意味着，原先依靠生產標準基礎品的中小企業，可能正面臨着更為激烈的競爭，並在競爭中被迫退出或轉型。

產業升級迫在眉睫。9塊9包郵的低價走量爆款邏輯，顯然無法是解決這個問題的妙法靈藥。

「爆款邏輯」，上個時代的產物

但一些人確實一度篤信過爆款邏輯能解決一切問題。

行業內從來都沒有對這種觀點有過真正認可。相反，意大利式的發展路徑，才是行業共同希望的未來。

細究意大利服飾業的發展路徑，這個市場之所以能誕生眾多著名服裝品牌（比如Gucci、Prada、Giorgio Armani等），拋開它是文藝復興發源地的歷史原因，關鍵還有四點：

1、走在時代前沿的設計理念；

2、擁有獨特先進的設計師；

3、先進的生產工藝和上乘的原料；

4、良好的服務態度作支撐。

這些關鍵原因，大多需要歸因於趨勢預測、供應鏈等服裝行業硬實力。而低價走量的模式，在世界上任何一個成熟市場，都無法成為市場的核心競爭力。

那麼問題來了，這種想法是如何氾濫的呢？

在相關業內人士看來，這種邏輯的根源，雖然最早可追溯到電商早期9.9元的「爆款邏輯」，但近年來直播等售賣形式讓商家產生了對唯流量論的誤判，或許是核心原因。

就中國近二十年服飾行業發展史來看，從四季青到9塊9包郵，再到今天百花齊放的服飾生態，爆款邏輯其實已經是被歷史論證為被淘汰產物，現重新被某些商家和平台當做救命稻草，這是反時代的，也解決不了行業問題。

就像沒人會認為義烏能在服裝領域取代意大利一樣，服裝從來就不是一樁流量生意。從工業角度來看，單品打爆是最能觸發「規模效應」的手段，但作為一個非標行業，sku過於集中的流量生意，並不利於服裝品牌建立自己的護城河。

服裝行業要「拼內功」

迴歸行業本質拼內功做品牌，正成為行業的共識。但在具體的實踐層面，要想走通，並不容易。

在供給側，主要有兩個維度。第一，在於設計層面要把握趨勢。

以女裝品牌為例，雖然坊間經常調侃“女人的錢好掙”，但卻忽略了“女人心，海底針。”商家認為好的款式，未必消費者就會喜歡，女裝難就難在測款，並不是説測款的方式難，而是精力與資金上的投入讓多數中小賣家耗不起，甚至陷入迷途，變成了為了爆款而爆款。

第二，在於供應鏈的整合能力，保證產品的快速落地。

以我們所熟知的服裝品牌GAP為例，它在美國本土的成功可歸因於縱向一體化模式的應用。GAP採用了委外加工的生產方式，由店鋪自行設計、下單，更為關鍵的是，GAP“內功”是他的供應鏈深度：1、它直接從亞洲工廠採購，大幅降低了成本；2、有着完善的供貨管理制度，比如庫存時間控制在49天內、每兩個月必須推出新款。

由此可見，把握住趨勢，並迅速將其變為產品，是一個服飾品牌在供給側建立護城河的關鍵。

不僅如此，在優質產品的基礎上，做好公域和私域的結合，將“流量”變成“留量”，建立私域、沉澱品牌，則是拼內功的最後一步，也是關鍵的一步。

無論在供給側，還是在運營側，渠道的選擇都至關重要。事實上，只有像淘系這樣的成熟平台，才有更完整的生態，支撐服裝品牌的長效成長。

做品牌的道路，沒有捷徑。在直播氾濫時代，一些品牌過度迷戀「打造爆款」，在服裝領域用廉價縮水款割起了韭菜，用低價品換市場，顯然無法建立品牌，建立護城河。

一位服裝行業人士透露，行業內出現了一些不好的苗頭，以某國內頭部商家為例，自從開啓直播帶貨後，就熱衷搞起直播間特供款，用料大幅縮水、款式照搬舊款，就是為了便宜衝量。濃濃的劣質營銷味，是他們這類玩家的通病，心思全花在表面功夫上，卻忽略了服裝行業的真正內核：渠道、產品和供應鏈。

一位行業觀察人士表示，對於優質服裝賣家，一定會產生爆款，卻往往不刻意要求「爆款」，店鋪內sku的銷量分佈總體是健康狀態。

事實上，告別純粹的爆款邏輯，才符合服飾行業的正常發展規律。

服裝消費是高度個性化的，單品爆發能解決的問題有限，既無法通過單品導流至品牌私域進而產生品牌心智，更不可能滿足大多數消費者的長尾需求，更接近一錘子買賣。

服飾商品有自身的經營週期。如何最大限度地實現新品爆發、心智沉澱，並讓用户產生復購，是一個非常長的鏈路。在一兩個環節的爆發，並不能真正形成品牌的長期競爭力。

時至今日，淘系依舊是依舊是服飾類商家的主要經營陣地，原因正在於此。多平台經營已成為常態，但是引領時尚和風格，並能夠讓新商家實現從0到1，從1到100的持續進階的，還是淘寶天貓。

從某種程度上説，只能能在淘系拼內功的品牌，才能夠真正建立起自己的護城河。在新一輪行業大洗牌中，服飾商家能不能活下來、活得好，淘系仍然是最關鍵的主戰場。