一説要付費,羣眾立刻覺得微短劇low了_風聞
娱乐硬糖-娱乐硬糖官方账号-2021-12-09 20:21

作者|顧 韓
編輯|李春暉
2021年,從隨處可見的劇綜亂象到與短視頻的版權之爭,從提價的會員到魔高一丈的廣告,長視頻的風評止不住地往下滑,哪怕獻祭了超前點播、緊巴巴地年底裁員,也未能挽回一二同情分。
沒想到的是,這一年還沒過完,短視頻也加入了豪華捱罵套餐。所以説,不用急,大家都有捱罵的機會。出來混,遲早是要還的。
11月29日,一條抖音測試短劇付費的消息登上微博熱搜。看原始報道,目前該功能僅處於測試環節,未來能夠開啓付費的也可能僅是部分短劇的部分集數。不過,還是有許多網友聞訊趕來,痛斥資本割韭菜,表示短劇“看個樂子還行”、掏錢那是做夢,短劇讓人尬得腳趾扣出三室一廳,“怎麼好意思收費”。

前一刻還在用古裝微短劇踩長劇古偶不夠用心的羣眾,槍口未免調轉得太快。甚至,在疑似短劇單集1元的要價下,之前傳出的騰訊視頻整劇3元突然香了起來,“一集怎麼的也有半個小時以上”。
**To C的付費模式看起來很美,但水很深,把長視頻折騰得夠嗆,卻也只能九死其尤未悔。短視頻富有天下流量,又為何來趟這個渾水?**短視頻能把握住嗎?付費對於微短劇這種新興內容來説,意味着提前趕客還是加速生長?
2021,微短劇元年?
經過近兩年的發育,早先看起來還像個偽概念的微短劇今年確實成長為了一種新興內容,不乏市場和擁簇,也湧現出了《這個男主有點冷》《秦爺的小啞巴》等一批出圈爆款。前者是在快手創下播放紀錄,也在微博等平台上實現了病毒式傳播。後者在此基礎上又被熱綜《毛雪汪》帶飛了一把,明星現場演繹“看土甜短劇:從嫌棄到中毒”。

除了早期入局的一批短視頻平台、MCN、上游IP平台的大膽投入、踴躍推動,**一個重要轉折點出現在2020年8月:廣電總局在“重點網絡影視劇信息備案系統”中增設了網絡微短劇快速登記備案模塊,將微短劇納入監管體系中。**這一變動儘管意味着微短劇不能再像普通短視頻一樣隨拍隨上傳,但也官方認證了微短劇的主流化前景,促使許多持觀望態度的正規影視公司、藝人下場。
2021年,微短劇整體提升了一個規格,有更多正規軍進入。一開年的春節檔,抖音力推的《做夢吧晶晶》背後製作方是徐崢的真樂道文化。騰訊微視推出的“鄉村偶像劇”《鐵鍋愛燉糖葫蘆》和古風甜寵劇《如夢令》,主演分別是“謝廣坤”唐鑑軍與《如懿傳》中的“小琵琶精”何泓姍。
一年下來,更多新人、小愛豆下沉到了微短劇中。11月,因中二開場小小出圈的漫穿劇《心跳戀愛》就是一部單集8分鐘的短劇。2019年因《親愛的,熱愛的》躋身頂流的李現,今年出演了一部在頭條系產品中播出的6集短劇《剩下的11個》。該劇由今日頭條出品,李現工作室及其經紀公司壹心娛樂聯合出品,實驗性質很強。

若問這一批短劇與之前《萬萬沒想到》那批有何區別,答案除了豎屏VS橫屏、女性向VS男性向之外,如今可能還要加上一條:這一輪各平台之間壁壘分明,各平台的微短劇更快形成了風格壁壘。
比方説,快手有許多接地氣的家長裏短劇;知乎與B站偏重腦洞懸疑;網易LOFTER有二次元特色;優酷、芒果TV作為傳統長視頻平台,或者可能是為了兼顧電視端,並不執着於豎屏……
監管、爆款、正規軍、平台扶持與內容規格標準都來了,2021絕對當得起“微短劇元年”這個定位,盈利探索方面自然也不能落後。
事實上,早在抖音短劇試水付費的新聞登上熱搜之前,許多平台已經將短劇付費實踐了好一陣子。傳統長視頻平台、包括今年剛開始在真人劇上發力的B站,大多是將短劇一同入V。騰訊視頻則在此基礎上推出了單部購買。沒錯,之前所説的騰訊視頻3元單部劇,更多針對的是微短劇。

左至右:騰訊視頻、B站、快手、抖音
快手則類似於硬糖君此前討論過的“快手小電影”。許多熱劇更新到最後,創作者可以將結局打包上架售賣,這幾集會顯示在付費內容中,不在免費更新的合集裏。
抖音目前看起來則比較像網文付費模式。同一部短劇的合集中會顯示哪些是免費、哪些要收費——也是最後幾集。
長向中短、短向中長
短視頻於2017年開始迅速崛起,2019年在用户規模、整體網民佔比、使用時長上均超越長視頻,待到2021年已成為互聯網的底層應用,使用率接近90%。但從曲線中可看出,短視頻也步入了用户增長的瓶頸期,難以再現早期或者疫情特殊期間的高歌猛進之勢。

由增量競爭轉入存量競爭的短視頻,和先一步走到這一階段的長視頻,都選擇了打破時長限制,拓展內容生態,長、中、短界限逐漸模糊。時至今日,你很難找到一個純長視頻或者純短視頻的應用,也很難找到一個純付費或者純免費的應用,大家的界面都在默默調整變化。
不難看出,微短劇在長視頻平台上起到的僅是一種充實生態的作用,所能得到的推廣資源、在站內的接受程度,都無法與頭部長劇綜相提並論。但在短視頻平台上,微短劇扮演着更重要的角色。
它比普通網友上傳的短視頻更有設計感,比單純的日常或舔屏更具娛樂性、劇情更連貫,能讓人爽、讓人一口氣刷下去,更能吸引人追更、討論、傳播、移情。在增強用户粘性、延展使用時長以及網紅孵化方面,微短劇都有別樣的效力。
**快手憑藉短劇一度講出了新故事,在網友心中有了土味之外的記憶點,吸引到一批年輕女性用户。**抖音熱劇《惡女的告白》主演姜十七本身就是平台達人,通過參與短劇實現了個人IP粉絲再增長200多萬。
再加上,如今長視頻持續通過版權問題反擊短視頻,影視解説、剪輯類內容受到限制,這方面風險較小的原創(相對於二創)短劇今後可能會更加顯出重要性。
今年,抖音、快手在月活上都出現了增長乏力的情況,前者業務調整、後者裁員也都不是秘密。到了拓展思路、開源節流的時候,短劇這個較新概念自然要添把火。
除了繼續推出大金額的扶持計劃,吸引明星與專業團隊下場,之前在10月份,也有人發現抖快都上線了視頻倍速播放的功能,顯然也意在短劇。十幾秒長的視頻,舔個顏、看個樂顯然不太需要倍速。但幾分鐘、十幾分鍾、幾十分鐘的中長視頻需要,也早在長視頻平台上應用許久

而內容付費,除了平台可以通過抽成的方式從中盈利,於內容的提供者也是一種新的刺激。
微短劇的盈利模式本就是一個長久的質疑點。兩年來的探索結果包括:付費分賬、平台採買,以及劇情廣告植入、主創電商帶貨等,能應用哪些、應用到什麼程度,要看人與IP的性質以及最終能收穫的影響力,確實不夠穩定。而直接搞內容付費,在長視頻多年傳教之下,對於影視公司來説好歹是個相對成熟且正經的玩法。
你願意為短視頻付費嗎?
那麼問題來了,短視頻,到底能不能把握住付費模式?
不少人想當然地認為,三五分鐘的東西,拍得又沒有多好,誰會願意掏錢?長視頻真金白銀大明星拍的東西我們都看不上呢。不過在這個互聯網上,圖謀我們錢包併成功的東西可能遠比我們想象中多:遊戲、小説、漫畫、歌曲、長音頻、購物平台、外賣平台、打車平台……
為知識付費,所購買的許多都是壓縮到三五十分鐘左右的“知識”,學習效果沒準還沒有無腦爽劇的解壓效果顯著持久。就連標榜通過看廣告賺錢的免費閲讀,也推出了可以免廣告的會員服務,哪怕是幾個人一起拼,終究是交了這份錢。包括此前引起過熱議的三行字“王妃文學”,從微博追到微信公眾號上,最終也是花錢才能往下看,照樣有許多人為好奇心買單,客單價還很不低呢。
字節系的打法講究個大開大闔,每次免費(《囧媽》)或收費(短劇付費)都要搞出個大動作。快手的付費精選廣場則是你親眼見到才知別有洞天,羅馬並非一日建成,而信息繭房耽誤了我們多少了解世界的機會。
起碼硬糖君第一次打開這個頁面時很是震撼。一是類型很多樣;二是內容都由老鐵自主分享與定價,多貴多便宜的都有;三是購買量不容小覷。在短劇區,許多劇集大結局的定價為20或30快幣,摺合人民幣3元或4元,許多都已經有幾萬人購買。

不過依硬糖君看,就像每個平台會有風格壁壘一樣,不同平台用户對於付費的反應也不同。快手的機制讓它能通過私域流量打造“信任經濟”。B站呢,久而久之大家對於平台搞大會員以及UP主恰飯也都接受了,只要內容好就行。
西瓜視頻去年推出會員服務,則讓衝着無廣告而來的用户有一種背叛感。抖音未來若繼續接入長內容、給短劇做付費,可能在用户引導與品牌記憶點重塑方面會遭遇格外的難度。
To C的付費模式曾描繪出這樣一幅美好前景:用户來為好內容付費,大家一起拉高成本的天花板,可以像Netflix一樣打造大片化的內容。奈何國內長視頻當時已經陷入版權大戰中,根本不能指望付費能夠平掉多少內容成本,以至於始終放不開廣告收入。
那麼,成本更低廉的微短劇呢?啓用付費模式是否能讓它開啓傳説中的良性循環,走向精品化?抑或是會早早讓它進入拼IP、拼大咖的專業競爭階段?
去年上半年,好萊塢曾出現一款名為Quibi的明星產品,主打便是好萊塢級的付費短內容,要做成中短視頻界的Netflix,最後慘淡收場。也許我們此時更該問這樣一個問題:用户願意為怎樣的微短劇付費?
一不小心搞得太精緻,會不會就沒內味兒了?而如果不夠精緻,我又憑什麼付費?食材精緻、價格高昂的麻辣燙,是可行的嗎?