“旺”了42年的旺仔牛奶，憑什麼讓人上頭？_風聞

當新消費的浪潮席捲每個行業，老品牌們也想乘上這陣東風，它們選擇了通過內容對消費品進行文化升級，比如“旺旺”。

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 陳出木

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旺旺又“旺”了

“三年級六班，李子明，李子明同學，你的媽媽拿了兩罐旺仔牛奶在門口等你！”

不知道大家還記不記得這個洗腦的廣告，有多少人因為這個廣告而把母愛和旺仔牛奶掛上鈎。多年之後，**“李子明同學”**長大了，成為三年級六班的班主任，誰也沒想到這麼多年還能等到一個廣告的續集填坑。

正是因為這些魔性的電視廣告，不少人一提起旺旺，第一反應便是在心裏循環一遍廣告詞。

旺旺始於1962年，前身是創始人蔡衍明父親的宜蘭食品廠，後在1983年創立旺旺品牌。目前，旺旺的明星單品如仙貝、雪餅、小饅頭、旺仔牛奶等，基本都誕生於千禧年之前。所以算起來，這個“大眼娃娃”的年紀恐怕比在座的很多人都要大。

旺旺的創業故事也帶了點“傳奇”色彩。蔡衍明在接管宜蘭之後，迅速賠掉1億元。但靠着改名後的“旺旺”，從貢品市場打江山，屢出奇招之下，這位“敗家子”又在2012年逆襲成台灣首富。

當品牌擁有悠久的歷史，總會在某個階段面臨“老化”的問題，旺旺也不例外。在最新的財報中，旺旺的頂樑柱仍然是火了數十年的旺仔牛奶，令人感慨紛紛。

11月30日，中國旺旺控股有限公司（下稱“旺旺”）發佈了2021財年上半年（2021年4月1日至2021年9月30日）財報，營收同比增長10.5%達約113.8億人民幣，創上市以來上半年歷史新高；淨利潤也同比增長7.1%達20.9億人民幣。

這個增長雖然不算頭籌，但多虧同行襯托。在這個不少老品牌折戟的新消費時代，旺旺能實現盈利增長，讓不少人嘖嘖稱奇，並試圖挖掘它的財富密碼。

旺旺將其歸因為：

得益於集團推行的多元化戰略，包括渠道的精耕及多元化發展：增加產品上架種類及終端網點覆蓋；多品牌及產品差異化策略：拓寬不同年齡組別的消費羣體，滿足消費者個性化需求；創新多元的數字化行銷：生動化品牌形象，增進與消費者交流互動。

對照着“新消費”的定義來看：

“新消費"是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基於社交網絡和新媒介的新消費關係所驅動之新消費行為。

我們合理推測，旺旺的盈利增長或許和它擁抱新消費有關。

只是試圖從新消費裏分一杯羹的人很多，旺旺究竟如何突圍呢？

02#

旺旺的套路為何屢試不爽？

旺旺的營銷思維可以簡單粗暴地歸結為，什麼平台火就發力什麼平台，消費者覺得缺什麼就做什麼。

在網絡不發達的那些年，能夠在短時間內接觸到大面積消費者的是電視廣告。旺旺靠着“李子明”“O泡果奶”等魔性廣告，洗腦了一代人。

隨後，互聯網開始擴張，自媒體崛起，人均網民的時代裏，電視廣告的優勢漸漸不顯，自媒體投放反而成了速度更快、效果更好的造勢利器。

旺旺再次把握住平台紅利，每一場營銷事件都在自媒體完成了發酵。

比如最近一次出圈，針對很多消費者不瞭解自己產品線的問題，旺旺把6種品類的產品打造成6個零食星球，讓更多人通過趣味的形式走近旺旺產品。但其中更值得我們探究的是，其與自媒體的結合。

旺旺首先在微博發佈零食星球的圖片預告，隨後連續幾天放出相關視頻，配合抽獎，得到了粉絲的支持。但這還不夠，各平台的自媒體KOL很快跟上宣傳，他們將消息二次傳遞給自己的粉絲，造出熱鬧排場，營銷的內容自然也得到了傳播。可以説，每一個自媒體KOL都是放大聲量的“驛站”，能連接成大片的信息網，達到更廣泛的推廣效果。

▲多個自媒體對同一事件的報道

在短視頻爆發後，旺旺也沒有錯過這班快車。

旺旺在自家賬號玩得風生水起，百萬粉絲的“旺仔俱樂部”獲贊2240.5W，評論基本過百，算得上是相當活躍的賬號。其中內容大多以改編網上熱梗的形式來推廣產品，蹭節日熱點、用熱門BGM、IP人偶出鏡，看得出來是一個成熟的運營了。

這種官方整活的好處肉眼可見。“旺仔”本來就自帶羣眾基礎和情懷濾鏡，在官方的進一步強調、宣傳下，IP得到了內容的加持，形象更加鮮活，能夠得到消費者更多的青睞和認同，畢竟不少人確實是因為這個“大眼娃娃”才買單的。

除了官方整活，抖音上的KOL也沒少為旺仔“站台”，形式也是花樣百出，測評、探店、開箱，用另一種方式帶消費者認識旺旺的產品和線下店。

其中，旺旺也會選擇部分零食類博主進行精準種草。除了在內容上宣傳旺旺，這類博主還會掛上商品鏈接，甚至直播帶貨，消費者可以直接下單購買。

比如“貧窮玩家”“時光雜貨店淘小淘”等，日常便會給粉絲種草安利零食，同時也會引導粉絲通過商品櫥窗或者直播間購買，直接壓縮了消費路徑。而粉絲對童年零食的懷舊濾鏡和對博主的信任感，都會提高促成買賣的概率。

這種方式縮短了消費者、內容、產品的距離，讓消費者在內容平台完成轉化，實現內容直接驅動產品銷量的效果。僅看數據，“旺仔牛奶巧克力奶”目前已經累計了16.3W的銷量。

而在小紅書上，關於“旺旺”的167W+篇筆記，見證了旺旺長青的人氣。

無論是旺旺和自然堂合作推出聯名氣墊、和樂樂茶合作上線飲品歐包、和塔卡沙合作售賣服飾，還是自己整出手賬、馬克杯等旺仔周邊，甚至是針對消費者的健康需求趁機放大“不含反式脂肪酸”的優勢，不少人正是在小紅書博主的安利種草中，認識了多面的旺旺，其營銷的目的也就達成了。

可以説，旺旺的套路在每個時代屢試不爽，除了前頭積累的路人緣之外，還和其品牌年輕化策略分不開。旺旺總能夠在當時的平台，找到合適的KOL，用上廣泛的渠道，做出熱門的營銷，始終不變的是讓自己的產品在短時間內得到大面積的曝光，以在年輕人心中刷滿存在感。

儘管在這個人人把“健康”奉為圭臬的時代，旺旺的零食在一定程度上沒有過去的高光了，甚至旺仔牛奶仍然囿於“復原乳”，這都可能成為旺旺可持續發展的絆腳石。但旺旺通過內容平台提高聲量，甚至賣貨的做法，卻讓這個老品牌有了新消費的模樣。