微博老矣，尚能飯否？_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2021-12-09 11:16
12月8日，微博在港股掛牌上市。只不過掛牌即破發，截止到發稿前，微博股價為253.4港幣，比發行價272.8港幣縮水7.1%，而微博的市值也直線下跌，來到了594.46億港元。
再拿數據説話。
招股書顯示，2021年前三季度，微博總營收為16.4億美元，約合人民幣104.5億，同比增長39.4%。其中，廣告及營銷收入為14.3億美元，約合人民幣91.1億元，同比增長38.8%；其他增值服務收入為2.1億美元，約合人民幣13.8億元，同比增長50%。
數據增長的同時，但微博的盈利能力卻在下降。2021年前兩個季度，微博歸母淨利潤為1.31億美元，同比下降48%。
用户方面，微博的平均日活躍用户佔月活躍用户的比例連續3年半一直保持在43%左右。這意味着，微博在用户量方面已經多年難以獲得突破了。
遙想曾經，2014年微博在納斯達克風光敲鐘，也正是在這年，微博經歷了創立以來的第一次瓶頸，流量下降，大V話語權過重等問題直接動了微博的經濟命脈。
為此，微博開始了第一次自救，去除大V，娛樂明星上位，在改變了當代粉絲追星方式的同時，拯救了微博的股價，也給了它二次生機。
這之後，微博市值甚至飆升至近325億美元，約是當前市值的4倍。
而眼下，微博正在經歷又一輪的危機。
此前，經歷過一輪監管處罰的微博下架了明星勢力榜，曾引起了業內的廣泛討論，加之近些年關於微博的爭議不少，營銷號氾濫成災，用户粘性難以提升……
在流量與監管的雙重困境之下，這家在國內社交賽道馳騁了12年的公司，尚能飯否？
廣告：前後夾擊
在販賣社交之前，微博先是一家廣告公司。招股書顯示，2021年前三季度，微博廣告及營銷收入為14.3億美元，佔總營收的87.2%。
一個不容忽視的事實是，近年來，微博在廣告市場遭遇了不小的挑戰。
值得注意的是，微博在招股書中將阿里巴巴、新浪和其他關聯方三項廣告合作收入數字列了出來，意在證明，投資方的輸血只佔營收的小部分，自己的獨立造血能力也很強。
從數據上看，單個廣告主的支出連續3年內逐年提高，並且從2018年的470美元提高至今年的1379美元。
但沒有人會注意不到，廣告支出大幅提高的結果，就是廣告主的流失。2021年前三季度，微博的廣告主數量為80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。
再追溯到2018年底微博擁有的290萬廣告主，微博廣告客户的逐年流失實在不是一個小數字。對此，微博自己將總結為“這主要由於廣告預算相對較低的個體客户的流失”。
換句話説，微博提高造血能力的策略便是，選擇了處於金字塔塔尖的客户，同時提高了門檻，“放棄”了數量更多的中腰部客户。
當然，你可以將其稱為“放棄”，也可以理解成廣告主們自行轉投了其他平台。
一個眾所周知的事實是，在短視頻瘋狂搶佔用户時間的今天，短視頻已然成為最受廣告主青睞的平台。
據trustdata發佈的數據顯示，2021年10月抖音的月活躍用户已到達4.09億，就連抖音極速版也到達了3.08億，均超越了微博的3.05億，2.46億的快手也有拼命趕超的趨勢。
與此同時，2021年快手Q3財報顯示，其用户日使用時長達到了125.3分鐘，同比增長30.9%，另有其他數據平台顯示，抖音的日使用時長也達到了144.6分鐘。根據易觀千帆曾做過的數據推算，2019年5月-2020年4月微博月均用户使用時長在10小時左右，平均一天僅20分鐘來看，與前兩者相去甚遠。
除此之外，B站、小紅書這類並不靠短視頻發家的平台也都開始發力短視頻，各家平台依靠“電商+直播”、“種草+電商”等不同的模式豐富着自己的“廣告業務”。
而微博過於單一的營收結構——“廣告+增值服務”，也是其廣告營收一直難以提升的關鍵。儘管微博曾試圖以直播、視頻號等方式探索直播領域，但或許是礙於自身決策，或許礙於投資方阿里的電商領域“高位壓制”，終歸還是以失敗告終。
種種因素影響之下，據Morketing發佈的《國內互聯網公司2021年上半年廣告營收狀況》的數據顯示，微博在廣告收入佔比最高的情況下，收入僅排在第10位。
微博的用户，不值錢了？
微博在廣告營收上遇到困境，與用户版塊遭遇瓶頸有密不可分的關係。
前文提到，招股書顯示，2021年6月月活躍用户為5.66億，平均日活躍用户佔月活躍用户的比例為43%，並且這個數字連續三年半沒有任何突破。
對於這種困境，微博在招股書中單獨開設了一個版塊、13條風險因素進行解釋。而對於用户增長率的瓶頸，微博將其歸因於“用户規模擴大以及在中國互聯網人口中的市場滲透率提高”。
這無可厚非，微博作為一款在社交賽道摸爬滾打12年的產品，其用户量近乎於飽和也是可以想見的事實。
照常理來説，飽和之後，微博更應該發力於挖掘用户的價值。
但事實是怎樣的呢？
以微博Q3財報中的數據為參考，該季度微博ARPU值（單位：人民幣）為7.20，而作為其競爭對手的B站，其ARPU值則達到了19.28。這也側面證明了，儘管微博擁有龐大的客户量，但用户的價值並不高。這也與微博實際上充斥着大量的營銷號的事實並不矛盾。
當然，微博也在尋求自救的辦法。
在招股書中，微博明確談到：“我們已證明我們有能力吸引對公共對話與基於興趣的內容消費有強烈需求的年輕一代”、“我們確定的月活躍用户中的有超過75%屬於Z世代”、“我們在低線城市的成功擴張加強了我們生態系統的發展，2021年6月有超過85%居住在中國非一線城市（一線城市包括北京、上海、廣州和深圳）或海外城市”。
這也證明了，拿捏住年輕人，走下沉市場是微博當前應對用户增長困境的解決辦法，而微博一線城市的用户佔比從幾年前超過50%，到現在的25%，25歲以下的年輕人佔比超過50%的數據來看，微博的策略似乎初有成效。
但這也帶來了其他的問題。
今年8月，微博下架了“明星勢力榜”。這是一個需要粉絲為偶像花錢、花時間的榜單，其中包括有閲讀人數（微博閲讀總人數）、互動數（用户對明星產生互動行為）、社會影響力（用户發佈提及明星的微博）、愛慕值（送花數）、正能量值（明星正能量微博以及帶動粉絲的正能量傳播）等五項維度。
至於榜單上其他的維度，則也都是微博利用粉絲為平台增加活躍人數、使用時間以及互動量的方式罷了。
而一個既定的事實是，這些願意為偶像在微博上打投花錢的粉絲，有不少是歸於微博策略內的“Z世代”，甚至有媒體曾報道過，一些學生粉絲會用午餐錢給偶像買花進行投票打榜。
在瘋狂攫取粉絲剩餘價值之後，微博的飯圈吸金計劃終於中止。今年6月，中央網信辦啓動了“清朗·飯圈亂象整治”專項行動，兩個月後，整治飯圈的多種方式出爐，其中包括明星勢力榜、超話榜單等多種榜單的下架。
可以想見，這次調整必將對微博的增值服務有一定的影響，而無法用飯圈來吸引、留住用户之後，微博如何爭取到更多年輕用户也是一個亟待解決的問題。
“微博成了垃圾場”？
相比起反應到數字上的財務狀況，微博同樣應該擔心的是它的社區生態。
開頭談到，微博的第一次自救是以娛樂明星換取了流量變現，但發展到了今天，這種自救方式的弊端已經顯露無疑。網絡暴力、娛樂八卦、獵奇新聞大量充斥在微博上，降低了用户體驗。於是，一些“卸載微博”、“微博成了垃圾場”的論調開始湧現。
在“你為什麼要卸載微博？”的知乎問題下，一些高贊回答顯示，其網絡環境是用户逃離微博的主要原因。
其內容生態被娛樂領域佔據了絕對優勢，在競爭對手產品紛紛湧現，吸引不少明星入駐後，微博在娛樂領域的話語權勢必將被削弱，這種對於娛樂明星的過度依賴，無形中加劇了微博用户的分化，很難具有不可替代性。
而微博眼下利用娛樂換取廣告的商業模式，如今的事實也證明了最終也將會是個死循環。
不過，不可否認的是，微博仍在國內社交版圖中舉足輕重。只是，在監管風暴刮過之後，微博應該加快尋找其他突破口的步伐，以穩固自己的江湖地位。
而登陸港股之後，微博又會如何用新故事包裝舊問題，以完成第三次的蜕變，還有很大的挑戰。
（來源|AI藍媒匯 作者|閆燁）