為什麼一部微紀錄片又讓汽車之家破了圈？_風聞

作者｜伊頁

編輯｜月見

一輛車，一首歌，一場説走就走的旅行，相信是大多數生活在快節奏都市裏的普通人，不敢奢望的美夢。

越稀缺，越嚮往。這也是為什麼當一部融合了汽車與音樂兩種元素的微紀錄片問世時，能夠快速在互聯網上火速破圈，並被粉絲“催更”。

每一集短到10分鐘左右的時間，沒有知識科普視頻的嚴肅認真，也不像真人秀綜藝那樣流程繁複，有的只是一個音樂人的心底獨白，幾位闖入鏡頭內路人的真實反應，還有一段能夠撫摸情緒、激發共鳴的旋律。

這就是汽車之家與網易雲音樂聯袂推出的爆款汽車節目——《驚喜座駕Fantastic Car》，巧妙地把汽車、音樂、旅行三種元素結合在一起，成功破圈引發全網熱議追更。

第一期節目結尾時的一句旁白，恰到好處地解釋了人羣的偏愛：“汽車是人類腳步的延伸，音樂是人類靈魂的延伸。”當二者結合在一起，驚喜自然而然地迸發、瀰漫，挑動着年輕人的神經、情緒。

再加上兩大垂直領域社區內的圈層用户發酵，微博、抖音、B站、小紅書、知乎等內容平台快速聚集起一批種草博主。1500萬全網總播放，2億全網總瀏覽，13.4萬全網總互動的驚喜數據，也自然水到渠成。

這次跨界聯合的破圈，再次向市場證明——互聯網的盡頭是內容。但現象級的內容必然鳳毛麟角，這背後需要具備的條件和付出的努力，更有解構分析、複製學習的價值。

01驚喜從何而來？

汽車，有充滿粗獷野性氣息的皮卡，有動感時尚追求極限的潮跑，也有把旅行與生活融為一體的房車。

音樂，有大膽激情的搖滾，有動感嘻哈的説唱，也有清新脱俗的民謠。

旅行，有帶着使命感的共同奔赴，有一個人的探尋獵奇，也有三五好友的結伴而遊。

三者不約而同地暗合當代年輕互聯網原住民的價值取向：個性與包容並存、張揚而不失多元。驚喜也就藏在這暗合之中。

《驚喜座駕》出自國內深耕汽車、音樂社區的領先平台聯手，意圖藉着音樂人自駕出行的視角，記錄講述一個個潮流形象的車生活方式。

這其中不同的音樂人，與五花八門的品牌車型，如何做到宛如天作之合的匹配，就是最能觸發觀眾驚喜感的關鍵點。

二手玫瑰，被譽為“最具中國特色的搖滾樂隊”，創立於老東北的郊區農村。節目裏，主唱樑龍和他的樂隊夥伴，駕駛着國產皮卡車型裏具有典型意義的長城炮，從四面八方齊聚京城西部山裏的門頭溝村落，一場別開生面的村頭搖滾Live就此開場。

皮卡代表的是顛覆傳統的力量和雄心，還有盡情撒野、説走就走，打破日常生活的叛逆中年形象，身為箇中翹楚的樑龍一語道出其靈魂所在：“能裝！”

二手玫瑰把東北二人轉、中國民樂與西方搖滾結合，主唱還常常以傳統曲藝中的旦角扮相示人，不可不謂海納百川，裝得下各種藝術領域的精華。

此類讓專業人士眼前一亮，圍觀羣眾大呼新奇的絕妙搭配，在其他期節目裏也隨處可見。

不走尋常路、敢於打破新潮與傳統界限的嘻哈男神，與極致潮流、張揚青春活力的保時捷潮跑；乾淨灑脱的民謠唱作少女，與把生活搬上輪子的房車；最新一期裏的交響樂團“指揮車”和“伴舞車”更是令人拍案叫絕。

金燦的南京秋景下，洛可可樂團的交響樂演出《一步之遙》，開場指揮竟是由指揮家楊愷文的座駕，一輛紅色比亞迪漢來完成。

隨着轉向撥杆翻飛、車前大燈閃爍，小提琴聲悠然響起。伴隨着身着紅裙的女舞者入場，一輛黑色比亞迪漢也來到場地中央，後視鏡成了邀約的手勢，人車翩翩共舞，新能源車的精準操控讓人驚喜連連。

10分鐘時間裏的驚喜密度，幾乎達到了顆粒級別。節目中，鏡頭前的一直是明星，是音樂，但無處不在又恰到好處的汽車元素，把一切串聯起來。或是代步工具，或是背景舞台，讓人不經意間體會到品牌和車型想要表達的理念。

這背後離不開的，是汽車之家和網易雲音樂在各自領域多年深耕的大師級理解力，讓愛車人士、音樂迷彷佛遇到了知己一般。

台上一分鐘驚喜的根源，只能來自台下十年功的磨礪。

02破圈的成功法則

文明的發展讓價值取向多元，互聯網的誕生讓去中心化成為可能，亞文化與主流文化的地位也會隨之發生轉換。破圈就此發生。

這是社會科學角度的觀察，放在商業市場的語境裏，則代表着用户基數擴大的規模經濟效應。

尤其是互聯網社區平台產品，破圈成功，意味着用户瘋漲、資本青睞；破圈失敗，好一點的還能“圈地自萌”，找不到盈利模式的只能黯然離場。

成功的經驗雖不能機械照搬，但基礎性的法則總結仍有一定的現實意義。《驚喜座駕》的成功破圈，除了汽車之家與網易雲音樂雙重角色的不可替代，具體落地的策略環節和目標導向也有可取之處。

首先是話題破圈的載體形式。

汽車社區與音樂社區的結合，最大限度發揮了粘性優勢，抓住核心用户羣體的高互動率，有效地自然產出大量神評論神回覆、專業用户高質量的二次創作內容。

比如汽車之家在自家社區發起「驚喜之旅同款打卡」「看節目聊座駕」等大小十餘種活動，將節目所傳遞的美好車生活理念進一步滲透，刺激用户分享、創作的慾望，並通過專題頁面聚合，在高頻次觸達入口長期展示沉澱。

而作為聯合出品方的網易雲音樂則發揮特色的歌單、樂評、粉絲活動玩法，在主站通過開屏、Banner、首頁焦點、個人中心置頂等形式持續曝光，並在官微、官抖等外部平台實現全域熱推。

更難得的是，自制內容打破了平台邊界和慣性思路，主動在微博、抖音、B站、小紅書等優質年輕人聚集平台，製造關於爆款汽車節目的話題。各路平台玩法駕輕就熟，以此形成話題全範圍輻射，熱議氣氛得到烘托，完成了全網內容生態的構建和循環。

其次是社區平台的戰略目標趨向。

官方數據顯示，網易雲音樂超9成活躍用户年齡在29歲以下，2020年新增用户中，60%是00後。而持續拓展年輕和下沉用户羣體也是汽車之家的目標。

內容生態的完善幫助汽車之家拓展了用户邊界，保持了用户粘性，在C端的積累也將對B端形成反哺，結合平安集團的優勢完成線上線下的閉環。

而《驚喜座駕》只是汽車之家在C端更多人羣、更多場景、更多玩法的“三多”策略中的一環。紀念建黨百年策劃的《G7貫通慢直播》，與北京交警聯合打造的內容IP《與警同行》，早在全網收穫好評不斷。

接下來汽車之家內容的佈局，明顯更側重於打開向上增長的空間，推進品牌年輕化和渠道下沉，具有深厚的商業潛力。

03汽車營銷的新範式

廣告界的迭代發展，往往與其所服務的客户行業息息相關。近兩年新消費的快速崛起，讓快消品類的營銷打法層出不窮，而另一個更具創新空間的，便是汽車品牌。

國內汽車消費市場有注重空間、內飾的，也有在意性能、操控的，但品牌絕對不會排在決策因素的前三之外。

相比起不動產、消費品的使用場景、高頻消耗，汽車的社交貨幣屬性極高，品牌溢價的認可度也更寬容。這就註定了品牌車企的營銷推廣、品牌建設成了重中之重。

然而汽車市場又存在客觀性的門檻，對汽車營銷的策略打法、技巧水平要求頗高。

一是細分市場極度分化，國產、合資、進口；低檔、中檔、高檔；A級、B級、C級；家用，運動，商務等等分類，把目標消費羣體分割成一個又一個圈層。

二是消費者決策購買的環節較長。從產生需求、親友打聽、網上搜索、線下試駕，到最終的車型比價、優惠談判、落地上路，任何一個步驟出現瑕疵，潛在客户的流失就不可避免。

如何找到最大公約數，幫助汽車品牌實現破圈傳播、品牌力建設，就成了像汽車之家這種摸索到破圈密碼的社區平台，商業化上的亮點。

數字化時代，傳統用户畫像的分類標準，諸如年齡、學歷、收入、地區等等，不再是獲取精準客羣目標的關鍵因素。

互聯網上給用户打上標籤的，首當其衝還是興趣內容的偏好，通俗地説，就是混什麼圈子的。比如EDG奪冠時的電競圈狂歡、大街小巷越來越多見的漢服文化等等。

作為企業一側，就需要把自己產品和品牌，植入到用户喜好的內容場景當中，既能通過內容識別出市場受眾，又能達到內容即是廣告的效果。

而關於內容形式的特點也要非常講究，傳統的TVC切片、熱門影視劇綜藝贊助，生硬的植入和口播，並不能拉進品牌與消費者的距離，有時還會得到反效果。

更輕、更快、更多元、更連貫，才是優秀內容營銷的標準

還以《驚喜座駕》為例，10分鐘左右的時間介於短視頻和長視頻之間，既有信息密度保證驚喜含量，又不像網劇綜藝，需要花費時間倍速播放；

音樂人與款式車型的搭配，無限的可能性往往給人意外之喜，又設置下無數懸念，讓人期待下一個組合的揭曉；

微紀錄片的形式又能保證統一的風格人設，保證內容和品牌的持續輸出，產生沉澱。

這檔爆款節目有汽車、音樂兩大互聯網社區平台的資源傾注，用户理解力展示，既是成功的樣本，也是稀缺的資源，取得的效果有目共睹，也有望引領全新的汽車營銷模式。