“抖快B站小紅書”，恰飯吸金哪家強？_風聞

創作者的商業價值，其實可以用貨幣化程度來衡量。

最近幾天在抖音上爆火出圈的“張同學”，已經入駐星圖開始商業變現，擁有1456.7萬粉絲的他，廣告報價是30萬，報價約等於粉絲量乘以2%。

B站UP主報價則約等於粉絲量乘以10%-20%左右，有些分區可以達到更高。一位70萬粉絲的知識類UP主告訴Tech星球，他的定製視頻廣告報價為20萬。B站頭部主播“半佛仙人”，他的賬號“硬核的半佛仙人”在B站擁有粉絲629.4萬，定製視頻廣告報價為59萬，報價約等於粉絲量乘以10%。

業內流傳着這樣一條不成文的鄙視鏈：平台粉絲價值排序是，微信公眾號>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。粉絲價值越高，博主收入越高。以“半佛仙人”為例，他在微信公眾號粉絲量170萬，報價17萬，在知乎170萬粉絲，報價5.5萬，在微博170萬粉絲，報價5萬。在B站600多萬粉絲，長圖文報價是17萬，與微信公眾號報價持平。雖然沒有涉及抖音、快手、小紅書三個平台的數據，但也大致印證了排序的情況。

創作者的商業變現能力，某種程度上反映了平台的商業化水平，頭部創作者更是平台商業的關鍵參數。時代造就了抖音、快手、B站、小紅書等超級平台，平台崛起過程中也成就了一批內容新貴，這些創作者的商業價值代表着平台商業想象空間。究竟哪個平台創作者的變現能力更強？哪個平台粉絲更值錢？創作者在平台真實的生存境況是怎樣的？

B站70萬粉絲UP主，年入100萬

業內關於頭部UP主商業變現能力的猜測特別多。近兩年爆火的“何同學”，傳聞稱是B站最貴的UP主，擁有超強溢價，一條視頻300萬。“半佛仙人”在B站的商業化年收入，有猜測在幾千萬元，也有人估算是3億。

傳聞容易以訛傳訛。對於外界種種猜測，“半佛仙人”告訴Tech星球，多是瞎猜。“這種預測我一年幾千萬幾個億的，我其實就一句話，你給我這個數，我號給你。”

事實上，“何同學”在B站883.3萬粉絲，按照UP主粉絲量乘以10%-20%的報價，何同學一條視頻大概在88萬左右比較合理。“半佛仙人”在B站年收入，以Tech星球統計，單一個“硬核的半佛仙人”賬號，今年一年合作8個定製視頻，59萬一條，算下來應該是近500萬，加上平台獨家簽約費，流量分成費，一個賬號一年在B站總收入應該不超過1000萬。

拋開對於頭部UP主收入的主觀臆測，或許一個腰部UP主在B站的生存狀況，更能反映出平台創作者變現水平。

UP主竹君，在B站擁有70多萬粉絲，自稱腰部UP主。據他向Tech星球透露，今年他在B站一年的收入是100萬。同比去年，他的收入只有十幾萬，今年增長近10倍。

竹君是2019年下半年開始在B站發佈視頻內容的，憑着強觀點輸出，一年的時間，他在知識區粉絲增長到60萬。廣告商單也開始因為粉絲量而源源不斷。

去年他在B站的收入來源為：1、來自B站官方補貼，一年為3萬多元，其中包括B站激勵計劃，800多萬視頻播放量累計獲得2萬多元激勵收入，B站新星UP主評選獲得的近1000元獎金，以及其他知識分享費用；2、充電收入，即視頻打賞，一年不超過5千元；3、直播收入；每月直播時長30小時左右，全年下來近5萬元；4、廣告收入，年入5萬元左右。

在B站，知識區、生活區變現效果最好，因為廣告類型受限比較小，UP主什麼類型的廣告都可以接。此外，數碼、美妝區變現能力也還可以，竹君稱，UP主粉絲可能做到5萬就可以有很好的變現效果。“比較差的分區，一般是有共識的，音樂區、二次元、遊戲、鬼畜。”

今年竹君粉絲量漲到了70萬，一條定製視頻報價達到20萬元。全年大概有6-8次商單合作。收入結構也發生了巨大的變化，一年收入100萬，其中百分之八十收入來自廣告商單。

廣告商單成了竹君核心收入來源，去年收入佔到半壁江山的直播打賞，則在今年收入佔比中幾乎可以忽略不計。竹君稱，今年他在B站直播時長不及去年一半。因為直播需要保持固定頻率，投入時間精力比較大，性價比遠低於合作一次定製視頻。

粉絲增長也肉眼可見達到了天花板，2019-2020年起量時，竹君一年時間漲粉50多萬，剛好趕上B站跨年晚會，以及宣傳片《後浪》接連刷屏出圈的時間節點，創作者跟着平台一起完成粉絲積累，爭取到了最廣泛的用户圈層。然而今年一年，竹君只漲了10萬粉絲，漲粉速度明顯放緩。

抖音千萬粉絲博主報價16萬，年營收2000萬

粉絲的價值可以量化，博主的變現軌跡為深入瞭解平台價值提供了一個橫切面，某種程度上反映了平台上的用户付費意願，廣告主喜好，水大魚大。

36氪此前報道，字節跳動今年上半年完成廣告營收約1150億元，實現雙位數增長。廣告是字節最主要的營收來源，對於抖音上的創作者而言，廣告亦是他們賴以生存的變現模式。

相比B站，抖音博主單價報價要低很多。

“直男財經”是抖音平台上財經區粉絲最多的賬號，擁有粉絲1186.2萬。“直男財經”團隊一位內部人士告訴Tech星球，該賬號主要營收來源為廣告商單，一條視頻價格是16萬元，一個月差不多接到10單左右。計算下來，月收入160萬元左右，年營收2000萬元。

1186.2萬粉絲，廣告報價16萬，報價約等於粉絲量乘以1.5%，一千多萬粉絲報價低於B站70萬粉絲，這也是業內對於抖音粉絲不值錢最為詬病的原因所在。不過，抖音平台博主視頻製作週期短，更新頻次多，總體收入並不低。

抖音頭部主播報價相對來説高一些。無憂傳媒旗下粉絲量最高的主播是“大狼狗夫婦”，在抖音擁有3800多萬粉絲，他們1-20秒視頻的星圖報價是48.3萬元。“多餘和毛毛姐”以及“温精靈”粉絲雖然不及“大狼狗夫婦”，但星圖報價更高，為57.8萬元。

中腰部主播則議價能力很低，無憂旗下70萬粉絲的主播，報價在1萬-2萬元之間不等。10萬粉絲量級的主播報價1000-4000元。

如果是抖音、快手兩個平台之間較量，後者變現能力似乎並沒有顯現出競爭優勢。

“直男財經”內部人士稱，相對來説抖音比快手賺錢，因為流量大。投放他們的廣告主大多是選擇抖音視頻定製，很少定製快手視頻。雖然他們在快手上也有181.4萬粉絲，商業價值不應該為零。但結果卻是，廣告主大多選擇定製抖音視頻，或者抖音+快手視頻，幾乎沒有單獨找他們定製過快手視頻。

當然，這可能與他們賬號定位以及粉絲畫像有關，泛財經類知識內容具有一定的門檻，受眾不會特別下沉。

不過另一個表明，抖音粉絲價值高於快手的證據則是，對於中小機構旗下的博主來説，抖音帶給他們的收入同樣比快手多。

IP“羅姑婆”，在快手擁有粉絲320多萬，報價為2.76萬，同名抖音賬號，611.5萬粉絲，1-20秒視頻報價為3萬，抖音粉絲翻倍雖然沒能為他們在報價上同步實現翻倍的效果，但在20-60秒抖音視頻報價上拉出差距，為4.5萬元。該賬號商單主要來自抖音，過往合作的品牌案例大多是圍繞着抖音平台。

處於平台價值鄙視鏈上游的小紅書，被業內不少人士認為商業化更成功。

羣響創始人劉思毅在某社交平台上分享時稱，B站up主廣告價格遠沒有小紅書賺錢，小紅書博主比B站up主更吃香。據他的觀點，B站up主報價約等於粉絲量乘以10%-20%，意味着10萬粉絲的up主廣告價格最高只有2萬，而小紅書博主10萬粉絲以上的博主，廣告月收入最高可以達到30萬。

平台搭建商業變現“基建”抽成

“抖音是變現最王道的一個平台，平台流量最大，變現模式也多，像短視頻廣告、帶貨，直播帶貨等等”，竹君如此總結抖音平台變現能力。

在他看來，B站up主廣告單價高，生命週期長，但基本是品牌類廣告，up主變現方式單一，而且馬太效應明顯，越來越集中在頭部。做不到腰部級別，幾乎就沒有商業價值。抖音雖然看起來粉絲價值不高，但平台粉絲基數大，廣告主多，創作者的廣告變現機會也更多。

小紅書變現門檻最低，不少小紅書博主向竹君透露，變現起點低，達到數千粉量級就可以接廣告。廣告製作最簡單，製作週期短，小紅書博主1小時即可完成圖文製作，B站up主製作一條定製視頻則可能需要一週的時間。

小紅書路徑屬於薄利多銷，但是天花板也比較低，博主達到一定粉絲量後，粉絲再增長對於廣告價格變動的影響不是很大，即粉絲多可能報價也不會太高。

總的來説，創作者的商業價值一定程度上反映出平台未來的商業想象空間，所以平台們對外最是津津樂道日活月活數據，推出的創作者扶持政策，幫多少名創作者創收，廣告變現能力，試圖將創作者牢牢地與平台綁定。

各平台為創作者提供了更為規範的商業變現工具和商業合作平台，譬如：B站的花火，抖音的星圖，快手的磁力聚星，小紅書的蒲公英。這些“商業變現基建”，既撮合了廣告主與創作者的交易，也最大限度保證了平台對於商業行為的監測。

以抖音巨量星圖為例，為創作者推出包括 “繁星計劃”等在內的多個創作者扶持計劃，投入力度加起來近100億。10月份，抖音創作者大會上，巨量星圖業務負責人丁曉方稱，巨量星圖入駐達人數有120多萬，過去一年，達人接單率達到86.73%，商業變現次數超過866萬次，今年，巨量星圖預計將助力100萬以上達人成功變現。

B站最新財報顯示，目前月均活躍UP主數量為270萬。過去一年中在花火接到首單的UP主佔比45%。B站實施的激勵計劃，每千次播放量可以給UP主帶來的收入在1-4元不等。

快手則推出跟短劇創作者相關的扶持項目“快手星芒計劃”，提供流量分帳、獎金激勵、品牌招商、電商直播、商業化廣告等方面的扶持政策。

各大平台都在為創作者變現發力，與此同時，平台們也通過收割創作者實現了一定收益。在抽成方面，據Tech星球瞭解，幾個平台中，抖音抽成是最高的。

知情人士告訴Tech星球，小紅書對於創作者以及MCN機構的抽成低於10%，B站對於UP主的抽成比例是5%，也有個別UP主反饋是抽取8%，不過總體來説不高於10%。快手抽成比例是5%。抖音在抽成方面採取彈性抽成模式，頭部機構諸如無憂傳媒等MCN機構，抖音平台抽取5%技術服務費。但粉絲量不那麼高的A級MCN機構，抽成比例高達30%，另外還有一個5%技術服務費，加起來在35%。

某MCN機構負責人王子告訴Tech星球，抖音是分級合作模式，抽成比例不透明，比如S級MCN機構在5%，而A級或A級以下機構，平台抽成比例通常會很高。王子機構屬於A級，平台抽成比例是30%，此外還有一筆固定的5%技術服務費，“頭部機構和官方分大蛋糕”。

王子機構在抖音上的變現方式有三種，一類是直播帶貨，一類是直播打賞，還有一類是廣告，一年淨利潤在幾百萬。

拋開抽成問題，看起來，眼下各大平台均為創作者們提供了一個不錯的變現渠道。但長遠來看，平台們已不同程度面臨用户增長天花板。

王子感慨稱，今年在抖音尤其不好做，已經在走下坡路。因為平台已經不是新鮮事物，紅利窗口期關閉。不止抖音，所有短視頻平台都面臨流量見頂。另外，機構運營成本增加。現在抖音平台全面商業化，自然流量不如2017-2018年來得有效，運營處處需要花錢，不投放根本沒有流量，所謂“成也流量，敗也流量”。

在王子看來，抖音生態逐漸像下一個微博，基於流量池越來越需要依靠投流激活，而投放就像不停的放鯰魚來驅動，一旦鯰魚疲軟，就會變成一潭死水。

“直男財經”內部人士則透露，今年賬號增粉難度很大，他們已經不得已開始拿之前爆火的視頻內容重新讓另外一位主播錄製，或是刪掉之前爆火的視頻重新發布。

創作者收入跟平台流量價值屬於利益共同體，平台大盤一旦停止增長，創作者的商業變現勢必受到一定影響。平台上的內容新貴們能夠“恰飯”多久？依靠平台年入100萬、幾百萬、幾千萬的創作者們，未來還能享受幾年紅利？