快手史上最重要一戰開場_風聞

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

在愛奇藝的掩護下，快手(HK:01024)開啓了裁員模式。愛奇藝能否通過“去冗節流”走出積痾值得懷疑，但快手蹩出困境的彈性還是有的。某種意義上，快手這次通過霹靂手段，進行的組織架構的收縮與重置，是一個信號：

快手歷史最重要一戰，開場了。

01

命運

“一個人的命運，當然要靠自我奮鬥，但也要考慮到歷史的進程”。關於快手的傳聞與爭議很多，但一個不爭事實是，它的商業模式基本盤，的確還在受到歷史進程的庇護：

1：視覺，仍是迄今為止，人機交互最核心的人體機能器官；

2：UGC（用户生成內容）仍是互聯網週期以來，最有成本與網絡優勢效應的生產方式。

“1”“2”相乘：短視頻，仍是紅利封頂大氣候下，為數不多能夠進行正向對沖的一種規模性注意力經濟。

儘管在與抖音的耐力賽中，被甩得越來越遠，奈何時無更多英雄（注：視頻號貨幣化策略和數據還不清晰），使得在這條仍將延綿至少3-5年的黃金賽道（時間長短取決於新的人機交互硬件的滲透與普及）上，快手身後竟無來者。

更重要的是：

縱向看，4億多-5億多MAU（月活），相較流量飽和型APP，理論上還存在明顯提量空間；

橫向看，基於推薦算法，短視頻尤其是直播帶貨，相較圖文樣式傳統電商，實踐證明，它屬於更符合“人體工程學”的新一代電商模型。

縱橫之下，面對幾乎無從抵抗的抖音，壓力已經來到淘寶、京東和拼多多一方。客觀上，也使得快手在移動互聯網經濟版圖中的戰略位置，暫無可替代。

以上綜合，儘管在抖音這個參照系裏，快手方方面面都有不盡人意之處；但以整個互聯網經濟為參照系時，它的綜合比較優勢又仍是較為突出的。

從內向外看，聚焦電商，做大這種比較優勢，是快手當前根本性出路。從外向裏看，平衡抖音，是其他以電商平台為核心的外部勢力對快手最大的冀望。

內外雙重動力構成同心圓，這是快手避免隕落——甚至再造第二個成長高峯的最優路徑。路徑明晰，All in 電商時不我待，快手史上最重要一場戰役已隨着組織架構的大變局，悄然開場。

02

明牌

其實在複雜的2021年裏，市值“膝蓋斬”後的快手也並不需要給市場講出什麼新故事、新增長點（類似於技術創新、出海成果、產業互聯網等），畢竟短視頻賽道仍然是互聯網行業中很具商業效益的組成部分。

我們傾向認為，快手的未來早已與電商強綁定。

快手的最大商業潛力還是在於電商業務，這幾乎就是快手打出的明牌。2021Q3，快手直播電商的季度GMV大概在1700億左右（大概年6800億GMV），貨幣化率為1%。

兩個維度橫向對比同行業水準：2020年抖音全年GMV在5000億元上下，天貓直播在4000億元左右，快手為3800億元。在用户量明顯小於抖音（近7億MAU）和淘寶（7億多MAU）的情況下，快手4億多MAU已經非常接近淘寶直播的交易規模，説明其電商轉化效率很好。

而快手1%的貨幣化率顯著低於各大電商平台，要知道拼多多大概在3%、阿里電商業務在3.7%，京東在這一維度的指標約7%左右，這反映出快手電商業務存在向上的潛力。

那麼，快手為什麼表示短期內不會調整貨幣化率？我們認為，快手前期的低貨幣化策略一來有利於吸引商家，二來是為將來規模化後整合供應鏈優化商品質量做準備。

電商的衡量指標終歸是“人、貨、場”，快手電商的最大缺點（實際上也包括抖音電商）在於商品單一、品牌化低、質量不高等問題，平台對供應鏈缺乏管控，主播對產品優劣也缺乏辨別能力。在這種情況下，用户不會長期交智商税，所以哪怕是短期提高了電商的貨幣化率也難以帶來長久的盈利。

今年以來，快手電商在“高速增長、低貨幣化率”的情況下，在供給側實現了較大改觀，利於將來支撐起“高貨幣化率”。

2021Q3，快手電商用户的平均月復購率達到70%以上，平均內容粉絲觸達率為62%；快手小店對GMV的貢獻率穩定在90%（同比提升 18.6%）；其供應鏈“快分銷”在過去一年帶來的分銷業務訂單量同比增長3618%，有超過350萬主播通過快手分銷平台進行選品和銷售，打造了1000多家GMV破億的商家，快手也開放了1000多個三級品類。

快手這種以“時間換空間”的打法讓它未來的電商業務具備一定的想象空間。

它現在的單季度“電商收入=1700GMV*1%”為17億元，如果按照3%的貨幣化率計算，單季度收入將增漲至51億元；在這基礎之上，如果單季度GMV再提高到2500億，那麼電商收入則達到75億元。相比於2021Q3經調整淨利潤虧損48億而言，電商業務具備扭虧的可能性。

不過，市場對快手電商貨幣化率的空間看法不一，原因在於：

1、由於快手用户肖像與拼多多類似，而拼多多的單款爆品機制和整合供應鏈能力要強於現階段的快手，所以快手電商未來2%的貨幣化率會比較合理；

2、主播帶貨源於商家和主播雙向選擇的結果，而快手“快分銷”的模式類似於嚴選，從打造爆款提高變現率的角度看，市場那隻看不見的手更容易選出爆款商品，從而使平台更容易提升貨幣化率。

03

新跡象

毫無疑問，私域轉公域會刺痛快手的頭部主播，影響他們的直播和帶貨收入，進而影響平台收入。但從平台角度看，平台向公域流量傾斜一來能夠重新掌握平台流量分配權，二來能夠有效彌補快手長期缺失的廣告業務收入（基於公域流量的“後背”抖音已經幫助母公司字節跳動實現年廣告收入超過2300億元，佔總營收超過77%）。

事實也如此。

如今在快手的秀場和電商直播中，排名靠前的已鮮有此前的六大家族身影；而直播付費用户規模也從2020年的6000萬降至目前的4500-4600萬，打賞用户的流失很明顯；而2021Q3快手的在線營銷業務已突破單季度100億元關閘（而隨着公域流量的增長，這塊業務還能夠保持高於行業的增長率）；年中時期其每日活躍主播數保持在190萬水平。

不過，付費用户的ARPPU提升也很明顯，這很可能與採購內容和新興主播的崛起有關；而2021Q3直播收入在連續至少6個月下降後首次實現環比7%的增長，也可能意味着一個新的直播生態和秩序的形成。

實際上，快手主導流量分配權之後，“廣告、直播、電商”三塊業務的增長也能夠適度由快手自行按需要把控。以前是不得不被頭部主播捆綁在直播秀場裏，現在可以根據自身整體商業最大化考慮分配流量。

此外，這種私轉公的流量分配機制並不會破壞快手“社區”和“私域”的屬性，因為社交場景下更利於直播帶貨。手握流量權後，快手能夠在中尾部播主中，通過扶植優秀且具備潛力的播主進行帶貨直播（無論是對播主還是平台，直播帶貨收入的增長潛力要高於秀場直播），從而更為有效的拉動電商的增長。

而近期快手組織架構的調整，也利於快手統籌一盤棋。

04

最大制約

從“天時地利人和”三個角度來看，快手組織架構調整重奪流量主導權是“人和”，發力直播帶貨構建電商供應鏈是“地利”，維度在“天時”上快手難有力挽狂瀾的擇時機會。

如果快手的這些變化是發生在兩三年前，我們相信市場對快手的質疑會小很多很多，但站在一個新的時點（2021年的移動互聯網可能是未來10年中最好的一年），快手的新氣象還不足以讓市場買賬。

20世紀頭十年是互聯網的紅利期，第二個十年是移動互聯網紅利期，不管第三個十年是什麼，但業內普遍認為移動互聯網的流量紅利已然消失殆盡。字節跳動在商業化產品部全員大會上確認，其廣告收入已有半年時間處於停滯增長狀態，而其DAU日活用户也長期處於6.5億水平區間。

在這種“天時”條件下，快手通過“買量”的方式，欲把DAU從3億提高至4億的難度不言而喻——就像是蘋果超過諾基亞、特斯拉超過豐田，是因為智能手機和電動車是新興增量；全球PC機市佔第一的聯想長期沒有被超越，並不是因為天賦異稟，而是在與PC機本身沒有演化出新的增長賽道。

換言之，短視頻存量環境下快手還要向抖音、視頻號搶奪新增用户，若成功必定會是一個不折不扣的經典商業案例。

05

底牌

進一步看快手未來還存在哪些可能性，不妨再換一個維度看這家公司未來發展的命運。

當前時空背景之下，短視頻行業之上，是經歷多年形成的互聯網陣營，以騰訊和阿里為主要分割，再以京東、美團、字節、拼多多等為次要分割。它們之間的競爭出現在每一個互聯網的新賽道之上，遠的有長視頻、共享經濟、直播，近的有短視頻、社區團購等。

直播帶貨，毫無疑問是最新一代，甚至可能是最強一代的流量變現的途徑。

在反壟斷政策背景的當下，它必然會出現比以往更為強烈的競爭關係。目前直播帶貨表面出現“一超兩強”的局面，以2020年為對照，抖音約5000億GMV、淘寶4000億GMV、快手3800億GMV，其中，抖音大概有90%的GMV要跳轉至淘寶京東拼多多等第三方平台，而快手則是90%來自於快手小店（即自營店）。

所以，本質上，抖音已經成為傳統電商最大的直播帶貨渠道，那麼直播帶貨的真正玩家就變成了“兩強”，即淘寶和快手。

從整個產業生態角度看，圖文時代的電商代表京東和拼多多在直播時代已有掉隊之嫌。尤其是京東，在近年來電商GMV首次超越淘寶後，又在直播電商時代再次落後於淘寶，勢必不會上罷干休。

但電商直播的資源已然向淘寶、快手、抖音聚攏，京東直播也只能依靠其“618電商購物節”的自然流量和邀請明星帶貨的組合方式用來“刷數據”，難以具備商業性和持續性。所以，京東需要一個強綁定的直播電商代理人——至於是去做錦上添花還是雪中送炭的事，終歸需要一個決斷。

而快手的第一大股東是騰訊，後者佔有他21.57%的股份。所以本質上，騰訊通過入股的方式不僅卡位了圖文時代的電商，也拿到了躋身直播電商時代的一席——何況它還有視頻號。其與字節之間的競爭微妙關係，也進一步決定了快手存在的價值。

即使淘寶直播風生水起的阿里系，在短視頻維度有天然短板，淘寶直播相比抖音、快手這種更為複合的人際關係商業平台，具有天然的短板。所以在下注短視頻，維繫電商生態問題上，其亦有更深層次考量——整個短視頻生態越平衡、越分散對其下注越有利。

綜合種種，快手二度崛起的底牌，還在於它對整個移動互聯網生態的借勢。這是它的最大彈性所在。

衝向戰場，需要一隻能征善戰的軍隊——這也是市場對快手最懷疑的地方。邏輯已經清晰，快手史上最重要一場承上啓下的戰役已經打響，接下來，就看它自己的造化了。