光靠董明珠“炮轟”奧克斯美的，難撐住格力市值_風聞

雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海

“為什麼不讓提奧克斯，他比美的更糟糕。”董明珠曾多次向奧克斯、美的“開炮”。

近日公佈的兩封民事判決書，再次讓格力與奧克斯之間的“恩怨”引發關注。

很長一段時間以來，格力與奧克斯在空調市場外的各個場合打得不可開交，奧克斯一度在線上增長迅猛。但在格力實名舉報奧克斯虛假宣傳後，奧克斯線上增長勢頭被打斷。

然而奧克斯並不甘心被持續打壓，2018年，其在向東芝購買壓縮機專利後，迅速以侵犯此專利為由將格力告上法庭，目前的結果是，法院認定格力侵害發明專利權成立，需賠償奧克斯合計約1.67億元。

“案件僅僅是一審，已提起上訴。”對此格力回應稱。

對於該事件，觀察者網發表了一篇題為《1.67億賠款的秘密：格力和奧克斯的核心科技，原來都是日本的？》的文章。文章顯示，資深知識產權專家謝安軍指出，格力的一些技術是在日本企業的技術基礎之上進行巧妙的模仿與改造的，成功利用了日本的技術又不構成侵權。

值得一提的是，專利場上形勢發生逆轉的同時，格力的空調霸主地位也正在被動搖。2020年一季度，美的在空調市場的份額歷史性地超過格力，時至今日，格力仍未完成反超；而不久之前，格力的市值又被海爾超越。截至12月10日收盤，三家公司市值分別為5021億、2866億、2165億，格力已被美的拉開了一個海爾的差距。

有分析認為，相比董明珠在輿論場開炮，踏踏實實的做好研發和業務佈局，更能提升格力在內在價值。

格力與奧克斯積怨已深

“千萬不要給我講奧克斯。我們的銷售，每天安裝都是在七八萬台以上，從安裝數來看，我們認為格力的經營情況非常樂觀。第二個，為什麼不讓提奧克斯，他比美的更糟糕。因為美的原來在我這裏挖人，現在已經不挖了。現在奧克斯天天在我這裏挖人，連工人都挖，甚至我的人去了他那裏還要更名換姓，這是我現在的心情，偷了我們的技術，而且弄虛作假。”

2019年1月的一次臨時股東會上，董明珠又一次點名奧克斯，且絲毫不掩飾自己對這家公司的“怨念”。

事實上，董明珠的奧克斯的“怨念”由來已久。根據格力2017年的一份資料，2010年來奧克斯從格力挖走了300多名研發、質檢等部門的骨幹。還有業內資深人士在接受採訪時透露，原格力系人員“轉會”奧克斯集團的最高峯時期曾達約500人。

而專利官司的敗訴，對於奧克斯來説也已是家常便飯。數據顯示，2016-2018年，美的起訴奧克斯空調“侵害發明專利權”、“侵害實用新型專利權”，勝訴14次；2016-2020年，奧克斯被法院判決侵犯格力專利權26次。

典型案例如2017年，格力起訴奧克斯侵犯專利權，並在3年後勝訴，獲得了奧克斯4000萬元的賠償款，創下空調行業專利索賠金額最高紀錄。

不過，奧克斯並不甘心一直被動挨打。同樣是在2019年1月，寧波市中級人民法院受理了另一起奧克斯舉報格力侵犯專利權的案件，而該專利權，是奧克斯在1個月前剛從東芝開利株式會社手中買的。

國家知識產權局官網信息顯示，東芝開利在2000年便申請了這項名為“壓縮機”的專利，目前該專利已於2020年9月到期終止。

但正是這項專利，讓法院認定格力電器及相關經銷商的兩例侵害奧克斯發明專利權案件生效，並分別判決格力賠償9600萬、7060萬，合計約1.67億元。

對此格力辯稱，該專利的日本同族專利的保護範圍遠遠小於中國專利，經過國家知識產權局下屬單位專家判斷，其中國專利不穩定，應該被判無效。

此外，奧克斯上訴後，格力還曾提出管轄權異議，並兩次向國家知識產權局申請對涉案專利作出無效宣告，結果成效不大，國家知識產權局只是在2021年9月宣告該專利權部分無效。

雙方爭鬥不止於專利戰。2019年6月10日，格力電器在其官方微博上發佈《關於奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》，舉報信稱，經格力電器實驗室實測，奧克斯公司生產的八種型號的空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。

格力實名舉報打斷奧克斯線上增長勢頭

從表面上來看，格力與奧克斯的專利大戰是一個“核心科技”對抗“專利流氓”的故事，但一些業內人士認為，其背後也隱藏着格力對奧克斯線上快速崛起的擔憂。

奧克斯是一個老品牌，官網信息顯示，其於1994年進軍空調業，五年成長1000倍，一舉躍居空調業全國前四。

但若只是如此，格力尚不至於對奧克斯如此“大動干戈”。在行業人士看來，奧克斯對格力造成影響的關鍵在於其主推的以電商為核心的戰略轉型，觸動了線下經銷商的蛋糕，而格力的銷售模式中，又尤以經銷商為大。

此前，格力能長期保持空調市場龍頭地位，很大程度上得益於公司淡季返利+打款壓貨的銷售模式。

對於空調這個賽道來講，長期存在銷售淡旺季和銅、鋁、鋼等大宗商品原材料價格週期波動的問題。

為平滑空調提貨的強季節性，1996年時任格力董事長的朱江洪和銷售經理董明珠創造性地提出以商家提貨額的2%作為返利補貼，鼓勵經銷商在淡季提貨。

這樣的好處是，經銷商可以在淡季以更優惠的價格購入產品，公司也可以提前吸收經銷商的資金，並利用這筆資金避免產能在冬天的浪費；夏天來臨後，公司由於庫存儲備充足，得以更加從容地銷售，經銷商則能在年底收穫淡季提貨的利息。

此外，為了進一步提升經銷商積極性，董明珠和朱江洪還採取向地方銷售公司轉讓股權的方式，將省級銷售公司、代理商、經銷商與格力自身綁定在了一起，形成了強大的利益共同體。

依靠着獨特的渠道優勢，再加上地產行業長期保持的高景氣度，格力在很長一段時間內穩坐市場頭把交椅。有觀點認為，董明珠今天的位置，是經銷商們聯手抬轎抬上來的，甚至有分析師稱，經銷商早已成為格力的利潤池，根據董明珠的進度按需釋放。

但格力的模式也有缺點，比如其在淡季時會出現庫存積壓，但更致命的是高度依賴經銷商，且從上至下運轉層級多，對市場變化的響應速度慢。

而奧克斯提出的“互聯網直賣空調”模式，則直接繞開了經銷商，造就了其“價格殺手”的名號。

2012年，奧克斯集團董事長鄭堅江下定決心，進行以電商為核心的精品戰略轉型，並在2018年迎來了業績的爆發。

奧維雲網數據顯示，2018年奧克斯在線上空調銷售排行榜上位居第一，其在電商市場銷量的同比增速達54.5%，遠超空調電商市場23.1%的增速。即使至2019年1-4月，奧克斯的線上銷售額仍佔到市場的28.43%，高於同期格力的18.58%。

在此形勢下，2019年618前夕，格力突然通過微博公開向市場監管總局舉報奧克斯旗下8個空調產品不合格，與其宣傳、標稱的能效差值巨大。

據瞭解，格力彼時舉報的空調型號，涵蓋奧克斯的數個熱銷產品。雖然奧克斯也曾多次出面澄清，但最終在2020年4月，因利用能源效率標識進行虛假宣傳被處10萬元罰款。被格力舉報後，奧克斯出現了銷量下滑，其中2019年，奧克斯線上市場份額已降至22.59%。2020年上半年，這一數據更是進一步下滑至9.95%，同比降17.56%；同時奧克斯線下市場份額也同比降了1.54%，公司成為了空調業線下與線上銷量前20中降幅最大的企業。

“鷸蚌相爭”，市場份額悄然被美的超越

值得一提的是，格力舉報奧克斯虛假宣傳的2019年，也是美的發起空調價格戰的節點。

“格力空調世界第一，它（美的）算老幾？”2018年4月，面對媒體的專訪，董明珠表示，如以美的為對手會感覺悲哀，格力的對手只有自己。

但當把時間撥回2019年初，會發現格力的增長已經略顯疲態。同花順iFind顯示，2018年的四個季度，格力營收均保持了同比30%以上的增長，淨利潤的同比增長幅度最低也有33%。而2019年一季度，格力營收和淨利潤同比增長率分別僅有2.45%和1.63%。

而美的也適時地把握住了這次機會，利用自己在家電行業前瞻性的佈局完成了對格力市場份額的反超。

2014年前後，洗衣機市場曾經歷增速放緩甚至是負增長，這讓美的意識到，傳統淡季返利+渠道壓貨的營銷模式無法適應新的家電市場特徵。

於是，美的開始在小天鵝身上推動T+3模式，其要求每個產銷週期只有四個步驟：第一步蒐集客户的訂單，交付給工廠（T）；第二步工廠採購原料（T+1）；第三步生產（T+2），第四步發貨上門（T+3）。

得益於T+3模式的推行，公司不僅實現了銷售渠道的精簡，從而縮短了供貨週期、降低了經銷商的資金壓力，還進化出了快速響應市場情況的能力，改善了庫存積壓的問題。這幫助美的打贏了與海爾的洗衣機價格戰。

2018年，美的的T+3模式開始在空調市場發揮威力。上半年，公司在空調原材料價格上漲之際及時收手，比格力少生產了248萬部空調；下半年，公司又在原材料價格下滑後進場抄底，比格力多生產了457萬部空調。

一進一出之間，美的多了705萬部低成本空調，無形中已經擁有了價格戰的資本。

值得注意的是，原本這種“按需生產”的模式在銷售淡季會降低產能利用率，但一方面，在整體大盤增長停滯的情況下，更換和改善取代上新成為了主流需求；另一方面，電商和物流的崛起讓消費者購買空調的便利度有了指數級的提升，這些都讓空調季節性週期的特點不再明顯。

2019年第四季度，格力借雙11連續喊出“30億大讓利”、“百億大讓利”的優惠活動，以此響應價格戰，但結果是公司淨利潤同比下降49.21%，淨利率從第三季度的14.55%跌至6.05%；同期海爾的淨利潤也同比下滑45.01%，淨利率僅有2.06%。

而美的的淨利潤反而同比增長13.93%，2020年一季度，美的完成對格力市場份額的反超；至2020年中報，美的營收、淨利潤均大幅領先格力。

市值落後美的、海爾，還能超回來嗎？

事實上，格力市場份額被美的反超，並不僅僅是一場價格戰的原因。在多位家電行業人士看來，產品的多元化和海外市場佈局的不足也是格力市值大幅落後美的的關鍵。

長久以來，除了渠道優勢，對空調的“專一”也是格力一大顯著特點。2013年以前，格力空調銷售收入在總收入中的佔比高達97%以上，此後格力雖拓展了業務領域，但至今這一比例仍在70%上下。

這曾讓其在市場高速成長階段獲利頗豐，但當2019年中國家電市場規模的增長已至瓶頸，甚至出現零售額規模同比下降的情況時，格力的一些優勢反倒成了劣勢。

2020年，在疫情影響下，空調上門安裝受到限制，但消費電器卻因居家隔離迎來逆勢上漲。此時美的營收結構更為多元化的優勢就顯現了出來，年報顯示，2020年美的暖通空調和消費電器收入佔營收比重分別為42.65%、40.07%。

與此同時，海外市場也為美的營收做出了重要貢獻。2020年，美的國外營收佔比42.60%，而格力僅有11.90%，海爾國外營收佔比則超50%。

2020年上半年，海爾收購的GEA覆蓋的兩個高端廚電品牌Cafe和Profile營收分別增長了30%和14%。出海紅利是海爾能在現階段市值比格力高出四分之一的重要原因之一。

格力並不是沒有嘗試改變。2019年底，格力就開展了新一輪的銷售渠道變革，據騰訊新聞稜鏡報道，改革具體表現為取締各地銷售公司下的省級代理、降低開店門檻、減少經銷商庫存，讓銷售渠道盡量“扁平化”。

為配合這場變革，2020年董明珠還進行了直播帶貨，並一舉取得476億的成績。但與其他帶貨主播不同的是，董明珠帶貨的買家基本都是各地的經銷商，直播只是格力繞過銷售公司、省級代理，直接與經銷商對接。

外界認為，董明珠力推22歲的秘書孟羽童走上直播帶貨道路，也是為了推動渠道變革。董明珠的帶貨動了各地銷售的奶酪，而孟羽童的帶貨則真正面向消費者，是格力對電商的新探索。

值得一提的是，隨着渠道變革的推進，一些地方的格力專賣店甚至更名為“格力董明珠店”，這象徵着格力與董明珠的捆綁進一步加深。

反觀美的、海爾，何享健早已交棒方洪波，張瑞敏也在公司漸入佳境的情況下選擇放手，而董明珠接班人依然不明朗。

已67週歲的董明珠，將把格力帶向何方？

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