曾經離互聯網最遠的行業，找到了數字新引擎_風聞

文 | 羅斯粉

家居行業一度被認為離互聯網最遠的行業。

2008年，電商運營業務首次被宜家提上議程時，時年82歲的宜家創始人英格瓦·坎普拉德予以了駁回。他在回覆中這樣寫道，“電商買賣會減少來店的客人，會導致宜家失去一些額外生意”。

但現在，沒人會覺得這一決定正確了。

從2020年年初開始，幾乎是像雨後春筍一般，家居行業紛紛向線上邁進。這個特殊的一年，也被許多業內人士認為是中國家居行業數字化轉型的元年。

根據巨量引擎的調研數據，2018年全球數字化浪潮之下，40%的本土企業還持觀望態度，而到2020年“觀望者”已經只有5%。

而今年7月，居然之家與紅星美凱龍共同宣佈將攜手推進行業數字化轉型升級，意味着整個家居行業的數字化進程正在頭部企業的推動下進一步加速。

它們都意識到了這個時代的常識——**對於企業而言，數字化已經不是附加項，而是必選項。**在下一個經濟週期，就只有兩類企業，一類是數字化企業，一類是非數字化企業，而時代一定會淘汰非數字化企業。

和中國所有的零售逐漸線上化一樣，隨着消費者趨勢的變化，家居行業的數字化成為了新的時代母題之一，正視不斷被放大的數字化運營潛能早已是家居行業的共識。

數字化運營並不是把家居商品放上網這麼簡單，在這個消費者內容需求視頻化趨勢下的直播時代，它意味着從流量的發掘，到線上線下的完整服務閉環，從用户連接到品牌觸達等的“全鏈路營銷”。一場革命，正在發生。

勢在必行的家居數字化變革

過去的家居行業作為一個消費低頻、高客單、典型的體驗導向型行業，一直都是一個重線下的行業，但最大的痛點也是囿於線下。

儘管家居數字化的口號早在幾年前就已經響起，但真正讓家居行業感到陣痛的，無疑是2020年初開始的疫情。

疫情對這個重線下的行業衝擊猛烈。數據顯示，2020年上半年全國規模以上建材家居賣場的銷售額下降了40.76%。

無疑，疫情催生了家居企業數字化轉型的決心，從營銷端着手進行企業的數字化轉型，顯然已是最佳路徑。

但必須看到的是，疫情只是家居行業數字化加速的催化劑。深層次的原因，是技術發展帶來的家居行業消費環境升級與變化。

易觀千帆數據顯示，從2020年1月到 2021年8月，中國互聯網家裝活躍用户規模經歷了62.5%的增長。《2021 中國家居行業洞察白皮書》則顯示，截至 2021年3月，抖音家居直播觀看數突破76億次，家居企業號覆蓋粉絲量較去年同期增長239%，65%興趣用户的消費決策依賴於線上資訊和平台。

**這些數據的背後，是消費者不可逆的線上大趨勢。**新的消費習慣正在倒逼家居行業的數字化轉型，原來以線下為主的商業模式面臨巨大挑戰，家居企業數字化轉型早已刻不容緩，線上化戰略的重要性也在前所未有地凸顯。

移動互聯網的普及，給人們的消費方式和消費習慣帶來顛覆性的變革，不斷豐富的線上內容帶來更多方便快捷的信息，消費者擁有了複雜多變的瀏覽路徑，也擁有了新的決策鏈路。

而直播、短視頻與興趣電商的興起，則更加劇了這一趨勢。

**直播正成為企業探索數字化營銷轉身的重要手段。**作為一種符合內容化、社區化趨勢的新消費形態，直播已成為商家求新、求變的重要途徑，更成為了許多家居企業佈局的重要賽道。

巨量算數的數據顯示，截至2020年8月31日，家居短視頻數量高達2734萬+，家居內容視頻播放量296億+，同時，直播場次以及觀看人次數據穩步上升，家居文章輸出與閲讀量也持續升温。在巨量引擎平台上，家居消費人羣呈現出觸媒方式多元化、內容表達層次化、購買體驗電商化的趨勢。

另一方面，以內容引發用户興趣，實現為用户創造消費場景與需求的興趣電商等新興電商形態，也給家居這一低頻次、重決策的行業帶來了新的機遇。

傳統企業搶灘線上背後的數字化之手

線上正在成為家居行業的新陣地，但這對家居行業的數字化能力提出了要求——痛點在於，長期線下的家居行業如何玩轉平台玩法、突破線上營銷體驗？如何有效提升線索轉化？

在北京大學光華管理學院榮休教授董小英看來，企業數字化轉型需要人才、平台能力建設，以及將數字化營銷和數字化運營管理能力內外打通的能力。

但這對於不少家居企業而言，無疑是一個難以攀登的山峯。數字化絕不是三五個月的事情，而是以年為單位，對於頭部企業而言或許不缺少勇氣與投入，而對於腰部以下的企業而言確實是個必須得邁過又無力抬腿的坎。“光是活下來就已經用盡全力了”，一位家居企業負責人向財經無忌表示了無奈。

一個強有力的外部夥伴，成為不少家居品牌順理成章的選擇。比如字節跳動的數字化營銷平台巨量引擎，現在正在向家居行業伸出有力的手。

2016年，紅星美凱龍董事長車建新在一次活動的致辭中意外脱稿而出一句，“美好的生活需要詩和遠方，更需要沙發和牀”，但他更清楚的是，在互聯網時代下，消費者首先接觸到的不是“沙發與牀”，而是數字化的內容。為此，紅星美凱龍很早就“觸網”，打造數據中台和聚合投放平台，為消費者畫像、廣告投放、內容製作、營銷結果管理等多方面提供數據及業務支持。

現在，紅星美凱龍還在更進一步——攜手字節跳動搭建家居內容的超級工廠。今年7月，紅星美凱龍與字節跳動旗下的兩大平台巨量引擎 & 火山引擎聯手啓動“雙擎計劃”。依託巨量引擎的營銷力量和火山引擎的個性化推薦能力，開啓對商品內容、品類內容、品牌內容、直播內容和促銷內容的打造。

兩個月後，由紅星美凱龍獨家冠名的巨量引擎平台級影響力 IP“美好創享家”第二季直播之夜開啓，活動現場，紅星美凱龍不僅與大家共同探討年輕人潮流家居的新方式，也藉機推出紅星美凱龍自營品牌龍貓先森，通過直播與消費者一起分享對年輕人家居生活的理解，讓傢俱使用情景化。紅星美凱龍也收穫了一組亮眼的數據，其中全網總曝光 11.11 億，直播間總曝光 2.049 億，主會場 & 品牌館頁面曝光量 5985.83 萬，抖音話題 2.32 億，傳播總曝光 6.15 億。

已經經營了27年的大自然家居思考的則是，如何將自己的2000萬+客户通過數字化的方式聚集起來進行運營，以產生強大的銷售動能，也以此實現更廣泛而精準的消費者洞察為大自然更深刻地理解消費者提供數據支撐。

去年，大自然便與巨量引擎深入合作，貼近年輕消費者羣體，理解其生活方式，聯合發佈《2020 年居家運動研究報告》。其中數據顯示，消費者對運動和健身資訊的關注度增長了近 270%，對於居家運動的需求頗為旺盛。這一趨勢洞察最終落地為產品創新，大自然推出“減震、防滑、安全、環保”的三層實木地板，提出“帶大自然回家，造個運動場”的口號，助力消費者健康安全的家庭健身空間。

立邦中國通過與巨量引擎的合作，玩轉公域與私域，解決流量焦慮。比如在“美好創享家”合作期間，立邦就借勢巨量引擎連接多平台流量資源，收穫大量關注，同時關於“健康、環保、美好”等正向關鍵詞與立邦品牌關聯度上升 14%，形成了良好的公域傳播效果。同時，巨量引擎等平台“公域私域電商一體化經營”的模式，也直接拉動消費者從直播間來到立邦品牌賬號，進入私域流量池，便於後續經營與持續轉化。

慕思的線上化突圍從直播開始。對於這個線下慣性很強的品牌而言，一開始慕思沒經驗，沒網紅，沒賬號，不得其門而入。在加入巨量引擎家居行業垂類扶持計劃“萬家燈火”計劃後，慕思的員工和銷售人員學會了抖音短視頻的創意拍攝剪輯能力、直播帶貨能力以及和品牌共創優勢內容的能力。直播間正在成為慕思持續帶動品牌長效增長的新陣地，其從數字營銷到品牌戰略的數字化不僅引導線上下單，而是同時把品牌傳播力融入到直播場域中。

敏華控股旗下品牌芝華仕頭等艙沙發，依託巨量引擎的“萬家燈火”計劃，聯合經銷商 60 天內超百場直播，收穫了經銷商視頻總播放數突破1.29 億的數據。芝華仕想做的事情是，“既然消費者重體驗、場景感，就把線下優勢復刻，在線上再造一座美好家居樣板間。”

他們，通過與巨量引擎的攜手，正在成為中國家居行業數字化值得借鑑的樣本。

“柔性增長”時代，家居行業需要全鏈路營銷方案

通過上述例子不難看出，對於家居行業來説，獲客渠道的線上化只是對數字化的初始認知。深層次的認知，不僅僅是營銷數字化、用户數據化，還需邁過渠道、生產、服務等多道坎，需要打通從營銷到生產、服務的全鏈路數字化。

具體到營銷層面，研究家居行業的增長，首先需要研究的是人。“人”如何對家居產品產生興趣？他們感知和共情的內容和渠道發生了怎樣的變化？

對於家居行業來説，靠投放的方式獲得容易量化的剛性業績增長已經過去，通過提高品牌親和力、識別度、感知度等因素，從而獲得業績增長的柔性增長時代已經到來。

在這個時代中，用户家居消費的變化帶來的是像短視頻這樣的新媒介渠道，為洞察人的生活與需求提供了一個越來越完整的路徑，覆蓋認知、興趣、消費等等觸點。同時，這樣新的線上營銷渠道，也打破了傳統家居行業過於依賴線下場景的困局，更容易獲得年輕一代用户的消費習慣。

**用户與媒介渠道的變化，讓平台和家居行業不斷探索新的營銷方法以及品牌策略。**在家居行業營銷呈現出全體主動線上化、初步形成導購線索分發的聚集效應、營銷內容更加專業且垂直的變化的今天，巨量引擎給出的答案是一個全鏈路模式驅動的營銷解決方案。

巨量引擎提供了一個基於“柔性增長”的全局營銷解決方案，其由“產品力、內容力、服務力”三力驅動，實現了內容創作、營銷到轉化、品牌管理在內的閉環式營銷鏈路，形成了一套成熟、系統化的方法論。

**在產品力方面，**從搜索、互動，到深層“瞭解”品牌的品牌號經營陣地，再到促進“購買”的H5/小程序等，巨量引擎打造出全鏈路閉環產品服務。

抖音電商外，巨量引擎也推出了一站式服務家居家裝服務平台“住小幫”App。搭建起家居領域線上銷售平台。2021年一季度，住小幫平台的日均留資用户量環比增長239%。數字化能力從裝修前端向後端推進，將散落在不同環節的角色、數據、終端連接起來，匯聚家居家裝品牌和設計師，還有裝修預算、全屋定製、設計等服務場景。

**內容力方面，**巨量引擎平台沉澱了海量的家居創作者，覆蓋設計師、達人、家居品牌企業主等；而在創意內容輸出上，平台針對性打造的巨量創意體系，提供了從靈感激發到創意洞察，再到內容製作與投放，以及創意評估與協作的體驗。

根據巨量算數的數據顯示，截至2020年8月31日，家居短視頻數量高達2734萬+，家居內容視頻播放量296億+；而後疫情時代家居用户看播習慣已養成，直播場次以及觀看人次數據穩步上升。同時，家居文章輸出與閲讀量持續升温。巨量引擎平台已經構建起了一個超級體量的家居內容場。

**最後是服務力。**巨量引擎從表單收集和電商引流兩方面發力，幫助品牌留資轉化。例如縮短H5轉化路徑、將服務深化到細分子行業中，為新入駐的品牌解決了“從零到一”的問題，通過數據優化工具、創意素材、行業專項工具，搭建品牌經營陣地，為引流轉化鋪路。

這在巨量引擎與《哈佛商業評論》合作的《柔性生長—家居經營之變》的專刊中，都有很詳細的解讀。

在巨量引擎上，匯聚起的是用户、設計師、家裝企業、家居品牌，構建起的是一個豐富多元的數字化家居生態，和一個包羅萬象、千變萬化的場域。

**這一生態中的一切都指向所有商業的核心——人的價值。**正如凱文·凱利在《科技想要什麼》一書中提到的，技術是人的“第二肌膚”，一直是，將來也是。現在，巨量引擎正在成為人的“肌膚”，也是未來家居行業形態變革的一股重要推動力。