上百億的人偶生意，迪士尼的玲娜貝兒，主題樂園如何學會？_風聞

作者｜苒一

編輯｜伊頁

玲娜貝兒又又又又上熱搜了，只不過這次是因為“翻車”。

在迪士尼，想要見“沙川妲己”一面大概需要排兩個小時隊，能在生日當天花這麼久只為和玲娜貝兒拍張合照的人一定是“真愛粉”。

可惜粉絲不知合影要站在黃線以外，玲娜貝兒因此上前做出雙手環胸的動作，並指着出口處讓其離開，這30秒的互動傷了粉絲的心。視頻被髮到網上後，“玲娜貝兒下頭”迅速衝到熱搜第二。

一時間，網友把這一互動解讀為不走心、冷漠和敷衍，把此次事件解讀為“火了就飄了”。不禁讓人生疑，這與幾天前叫玲娜貝兒“寶貝”的是一撥人嗎？

對此迪士尼迅速做出反應，爆出“玲娜貝兒演員穿15斤人偶服，月薪6000元”，企圖唱一出“苦肉計”，來緩解粉絲們的“失望”，但效果似乎不太好。

如果説米奇走的是動畫IP變現之路，達菲家族走的更像是造星之路。玲娜貝兒的大火似乎與現在的娛樂公司打造流量明星的路徑更相似：靠着人設和流量迅速出道，再讓周邊大賣，這也讓迪士尼能更省心省力地賺錢。

但僅憑玩偶本身可愛形象，玲娜貝兒也撐不了多久，早在玲娜貝兒“出道”時，關於大熱之後是否會突然遇冷的猜測就不絕於耳。

“負面”一出，“翻轉”就來，着實讓人為角色IP背後的主題公園們捏了把汗。社交網絡的產物——“玲娜貝兒們”能在多大程度上維持大眾的關注度？主題公園需要好的“故事”來打底嗎？

01迪士尼造星術

“內容製造”是迪士尼的起家之本。

提起迪士尼，人們還是會不由自主地想到那個倔強不服輸的小老鼠——米奇，華特·迪士尼把自己來源於平民家庭的生活經歷和有些叛逆的性格賦予在米奇身上，熒屏首秀《威利汽船》中的那個失敗者形象，一度深入在情緒低谷中掙扎的美國人生活中。

米奇很快走紅，但又因一系列商業代言失去“自由”，反叛者的形象顯然不太適合作為兒童用具明星，在消費者對“妥協”的米奇感到厭倦時，穿着破海魂衫的代替者唐老鴨出現了，迪士尼的故事開始逐漸變得豐滿。

不惜成本對內容精益求精的態度，也在市場上形成了“迪士尼出品必屬精品”的品牌印象。這為後來主題公園的IP二次變現打下深厚基礎。

1995年，第一家迪士尼樂園在美國加利福尼亞阿納海開幕，東京、巴黎、香港、上海迪士尼也相繼落地。主題公園成為迪士尼新的收入來源，20世紀70年代，兩大IP創作主力華特·迪士尼與羅伊·迪士尼相繼去世後，迪士尼樂園的營收能力便開始超過核心電影動畫業務。

而迪士尼主題公園的收入除門票外，園區酒店、餐飲以及商品零售佔較大比重。尤其2018年迪士尼進行組織架構調整，將主題公園業務與早先互動娛樂業務（遊戲收入）、消費品業務（IP授權、商店零售）進行整合，形成“公園體驗與商品銷售”業務後，IP衍生收入成為迪士尼第二收入支柱（2020年疫情極端狀況除外），使迪士尼擺脱了受線下公園單一行業發展週期的影響。

新消費羣體的崛起，促進了文娛市場在審美標準與價值判斷上的更迭。單靠米老鼠家族難以讓迪士尼迸發出新的火花，但再造一個經典故事IP顯然也不容易。

再看達菲家族，它們不靠音像圖書的劇情故事來鋪陳，更主要地是通過“可愛”標籤，高頻地在互聯網傳播輻射，其展現方式無比契合這個需求迅速迭代的大環境。

迪士尼還給達菲熊和他的朋友們找到了一個長久且聰明的模式：將玩偶與衣服分開售賣，併為此設計不同的季節限定衣服。這與芭比娃娃的邏輯十分相似：玩偶本身具有較高的消費支出，在這種心理預期下，相對便宜的衣服就能打開購物慾，產生持續購買行為。

只需賣力營銷就能出圈的玲娜貝兒、星黛露等IP，無疑是迪士尼IP打造眾多案例中的性價比之王。2020年疫情過後，迪士尼營收狀況的確在逐漸回暖，但依然處於虧損狀態。而衍生品業務卻在一定程度上彌補了迪士尼樂園的虧損。

2021年財報顯示，迪士尼樂園全年營收112.12億美元，同比下滑8.4%，營業虧損達22.13億美元。而衍生品業務全年營收53.40億元，同比去年增長11%，實現營業利潤26.84億元，同比增長25%。

02只有角色IP，行嗎？

在上海迪士尼，玲娜貝兒已經換上了暖和的冬裝，但200公里外的Hello Kitty樂園裏，玉桂狗的衣服好像已經很久沒洗了。

微博中展現出的Hello Kitty樂園“建築物褪色”“人煙稀少”，它既擠不進中國主題樂園的頭排座位，客流量也比不過廣州長隆，屬實顯得有些“落魄”。

杭州Hello Kitty樂園是日本三麗鷗授權的正版線下樂園，與迪士尼的不同之處在於三麗鷗家族是直接以角色形象本身先成為IP。

從IP本身來看，三麗鷗家族還擁有很強的生命力。潮玩的流行讓美樂蒂、玉桂狗、庫洛米等角色重回大眾視野，成為不少人愛用的表情包；名創優品、肯德基不斷與三麗鷗聯名，推出公仔、盲盒、生活用品，玉桂狗玩具一度在二手交易平台上炒到溢價，但這些並不足以成為年輕人排隊打卡樂園的理由。

形成當下狀況的原因，或許與迪士尼和三麗鷗不同的經營理念有關，前者對商品內容的生產更加偏向重度參與性，而後者更傾向於給出授權。

但從目前來看，三麗鷗正面臨危機。2021年財報顯示，三麗鷗迎來5年以來的首次赤字，2020年4月至2021年3月，其營業額損失32億8000萬日元。

IP的火爆無法延續到線下樂園，如何豐富角色內容成了坐擁龐大角色IP庫的三麗鷗要解決的問題。

從布朗熊、可妮兔和莎莉鴨這一系列LINE FRIENDS形象IP的發展現狀，我們也能夠看到另一個側面。

布朗熊與可妮兔誕生於國外聊天工具“line”，其衍生品曾在線下賣得熱火朝天。2016年LINE FRIENDS CAF & STORE深圳首店開業，前來購買公仔的人羣需要限流，分批進入；廣州正佳廣場店曾在最高峯時創下單日客流超10萬人的業績。

但從2019年開始，LINE FRIENDS遇冷，開始傳出線下門店關停的消息；2020年一季度，LINE FRIENDS全球門店的營收同比下降43.4%，減至1.93億。沒有主題樂園，LINE FRIENDS揮一揮衣袖便抽身而去。

由此看來，角色IP缺少與大眾的情感連接，卡通形象外在特點很難談得上是優勢，永遠有比現在爆火的IP更可愛的角色，拿人們的新鮮感做賭注，本就不是明智的選擇。

反觀迪士尼，其成功原因或許正是此前通過紮實的內容，給每一個IP形象賦予靈魂，並且讓許多IP有着密切而生動的聯繫，就算沒了玲娜貝兒，也依然有米奇一家頂上去。

或許下一個“玲娜貝兒”正在來的路上。

03主題樂園們的“迪士尼夢”

泡泡瑪特從沒放棄過打造國潮故事IP。

與玲娜貝兒相似，泡泡瑪特的搖錢樹Molly背後同樣沒有故事支撐，卻通過盲盒助力泡泡瑪特港股IPO破局。

從半年報來看泡泡瑪特現有的零售業務在與IP的合作上是有優勢的，其依託Molly、Dimoo等IP盲盒，上半年增長116.8%至17.73億元。但是，半年報發佈後泡泡瑪特股價便應聲大跌。

銷量增長，股價下跌，市場並不看好泡泡瑪特現有的主營業務，或許只有將現有IP價值最大化，突破“零售商”身份，才能讓資本看到更大的潛力。

泡泡瑪特的選擇是做主題樂園，迪士尼是它一直以來的夢想。但迪士尼是依靠影視、動漫作品的IP構建起來的，能讓遊客買單的是因為情感共鳴產生的對樂園的憧憬。如何讓IP與消費者產生持續地連接，泡泡瑪特的功力還有所欠缺。

為補齊短板，泡泡瑪特耗資1億元成立的玩心迴歸投資公司，已投資了6家公司，包括兩點十分動漫、貓星系等，這些IP企業中，泡泡瑪特主要看好在IP方面帶來的價值。

同時，主題樂園盈利並不容易。中國主題公園研究院院長林煥傑曾分享過一組數據，中國403家主題樂園只有53%能盈利，25%為虧損。

拿迪士尼來説，新浪財經曾在文章中指出，上海迪士尼度假區投資規模超過千億元，遊樂設施建造、修理保養、銷售成本、營銷支出、人工費用等都是鉅額開支。而樂園的收入卻基本只有門票和園內二次消費，如何促進人流量高增長，獲得持續性盈利是所有樂園面臨的問題。

華強方特正面臨這一“成長路上的煩惱”。

曾經的華強方特意氣風發，憑藉《熊出沒》，拓展動漫衍生品，打造“熊出沒山谷”主題樂園。主題樂園一度成為其主要收入來源，但目前主題公園板塊相較於其他板塊盈利能力並不高。

財報顯示，2020年華強方特文化科技主題公園建設和運營的毛利率分別為13.64%、22.16%，而創意設計、特種電影、數字動漫的毛利率分別為87.71%、75.90%、99.37%。

同時，從華強方特此前披露的招股書中可以看到，主題公園主要收入來源分為兩部分——門票與園內二次消費，其中門票收入佔據70%以上比例，但其毛利率僅有不到30%。

主題樂園的重資產性質讓相關投入規模較大，是性價比低的一個主要原因。其實，2012年開始，華強方特就一直在探索樂園“輕資產”運營模式，目前正在規劃或建設中的20座主題公園大多為合作模式，華強方特自身對主題公園的持股比例縮小至0.72%-49%之間。

但模式的轉變，勢必對IP開發和運營能力提出更高的要求。

今年7月，華強方特推出動漫電影《俑之城》，從中可以看出其打造全新原創動漫IP的野心。但《俑之城》還是辜負了華強方特的期望，貓眼預計其最終票房只有7887.9萬元。

華強方特依舊只有“熊出沒”一張王牌。

而迪士尼除了米老鼠之外，還有《冰雪奇緣》《白雪公主》《瘋狂動物城》等多個IP，且還在不斷更新。

一個好的主題公園，是否還需要苦心經營動漫或者電影來打底？答案顯而易見。但即便抱上了某個超級IP的大腿，也並不能保證營業額和影響力的提升，樂園永遠需要更新鮮的IP獲客、留客。