演出早已“一座一價”，民航付費選座為何這麼難？_風聞

本文作者：王興豐，華夏航空用户運營部總經理，華夏通融（北京）企業管理有限公司總經理，更多觀點歡迎文末留言探討～

多年以來，值機選座一直是民航特有特點，在以用户為中心的時代，值機選座是否還有價值？該如何良性發展？

“值機”是用户痛點，提高了航空消費門檻基於歷史和航空運行等原因，長期以來民航業把購票和選座進行了分離，並創造一個專用詞“值機”。

航空旅客購票後，被要求等到“值機”開放，再辦理一次選座。與之鮮明對比的是，火車高鐵、電影院、演唱會等都是購票時選座。

從用户的立場來看，購票時選座，更為便捷高效，擁有良好的用户體驗，並形成了廣泛的消費認知和習慣。相比之下，“值機”作為民航專業詞彙，並作為額外增加的環節，過於專業和複雜，成了大眾航空消費的一道門檻，影響了民航出行的大眾化普及。

航空出行流程優化，購票時選座是核心解決方案民航之所以增加值機選座這個環節，一方面是因為飛機有安全重心範圍，需要專業人員在起飛前來分配人和貨物，確保飛機載重平衡。另一方面，在技術不夠發達的時代，購票時不能實現選座和獲取登機憑證，只能到達機場後在值機環節完成。基於以上兩點，到達機場辦理值機選座成為了民航獨有的環節。

而隨着技術的發展，配載平衡已經不再是個問題，旅客購票時提前選座，還能幫助配載平衡後期更快調整，一定程度上提高民航運行效率。

購票時選座也早已不存在技術障礙，少部分航空公司已實現了購票即時選座等，部分機場也不再需要登機牌（含電子登機牌）作為登機憑證，甚至不需要刷身份證，人臉識別即可完成安檢、登機。

然而，後端技術解決了安檢、登機的問題，前端銷售時選座沒有解決，就造成了一個獨特的現象，旅客依然需要在機場值機選座。

過去幾年中國民航數字化、無紙化轉型，進入了一個最大的誤區，就是僅在原有的紙質化的流程上做電子化改造，比如實現了值機的電子化，並未從全局視角上去推動行業全流程改進優化。局部功能的實現，並不能真正讓中國民航實現數字化轉型，正如《讓子彈飛》的橋段，馬拉的火車，並不是真正的火車。

因此，從民航發展的角度上看，應徹底改造過去的流程，購買飛機票像火車票一樣，在購票時完成選座，機場值機櫃台僅作為一個服務功能的補充，以此提高運行效率和用户體驗，保持民航核心競爭力。

飛機座位價值與價格背離，違背了市場規律座位作為一種資源，具備獨特的價值。以演出的座位為例，不同座位提供的價值不同，用户獲得的觀看體驗不同，因此演出市場形成了“一座一價”模式，獲得用户廣泛認可。

飛機的座位與演出座位類似，前後排、靠窗或是中間，不同位置噪聲、空間、方便程度區別較大，體驗不同。在實際運輸中，用户對選座的需求也得到驗證。根據調研數據，與火車座位差異小，旅客對選座不敏感的情況不同，有高達50%的航空旅客，對選座有更為迫切的需求，比如更加寬敞、前排等。

飛機座位與演出“一座一價”不同，國內航線過去一直是免費選座。這就導致了，座位價值與用户購買機票的價格沒有任何關係，甚至出現了高價購票用户因為值機晚而選到的座位最差，價值與價格完全背離的情況。

航司為此也打了補丁，對優質座位進行了預留，優先提供給VIP、金銀卡等用户，但並未從根本上解決價值與價格背離的問題。如果把座位看作是一種有用户價值的資源，那麼我們沒有讓市場在座位資源配置中起主導作用，而是實行着計劃、人為的資源配置模式，違背了市場經濟的規律。

類似還包括餐食等多項服務，由於政策限制，國內航線都必須免費提供，沒有實現服務商業化、產品化。服務成了航空公司的成本單元，航司就缺乏改進服務的市場化動力。付費選座某種意義上是通過市場化手段，推動“真情服務”更有效的落地。

國際上付費選座是一種常態，國內航空公司的國際航線付費選座也執行了多年。政策上放開國內航線付費選座，本質上是順應市場化的趨勢。近年來民航監管部門對行業的創新嘗試，也從原來的謹慎監管，逐步轉變為鼓勵研究差異化政策。今年3月份民航局放開了對差異化行李的管控，相信未來國內航線放開付費選座只是時間問題。

華夏航空在值機選座模式上的探索華夏航空自2020年10月啓動差異化選座項目，其中最主要改造了三個方面：

1、座位資源全艙開放。首先將值機選座業務與配載業務進行信息流程對接，在用户端取消了配載鎖座。對於安全出口座位，將安全信息提示前移到購買選座環節，對安全出口座位實施現場再核驗再調劑再放行。

2、座位差異化積分兑換。華夏航空拿出了30%具有獨特價值的座位作為權益，用户可以通過會員積分兑換座位。對於不同座位，按照前後排、靠窗或過道、“一人多座”等多維度進行價值評定，不同座位兑換所需的積分也不同。

在用户選座界面，清晰標註不同座位的積分兑換價，標價通過大數據進行動態算法調整。同時，差異化座位產品還通過算法實現兩個調節作用：座位資源額度與航班客座率進行算法互補，在截載前的任何時刻都保留足夠的免費座位調節；座位的市場化標價與配載平衡進行算法互補，利用價格槓桿對配載平衡起到市場調節作用。

積分兑換座位的方式，一定程度上實現了廣義的“一座一價”，解決了座位價值化的問題，也解決了用户多元化需求滿足的問題。

3、改造購票時選座，全渠道開放服務能力。華夏航空改造了原有的購票主流程，在官網、微信小程序等自有渠道實現了用户購票時可選座。用户在購票過程中直接完成值機選座和電子登機牌領取，與購電影票、高鐵票體驗基本一致。同時，通過開發新零售接口，將選座差異化服務能力直接提供給OTA平台，改造OTA的購票主流程和選座服務體驗。其中同程平台在購票主流程上實現了購票時選座，其他OTA實現了用户購票後，推薦旅客及時選座。

通過積分遞延收益計算，華夏航空差異化選座2021年實現了全承運量人均2元的收入。

華夏航空差異化選座的實踐，簡化了購票值機流程，降低了旅客乘坐飛機的門檻，滿足了用户多元化、個性化的需求。但是，僅僅一家航空公司的局部變革，並不能實現行業的整體進步，行業全面進步，需要全共同推動。

對於行業監管方來説，推動差異化付費選座市場化改革，既能降低旅客乘機門檻，也能提升行業運行效率，提高民航競爭力。

對於航司來説，需要以用户為中心，積極打開購票時選座功能，並將選座的服務能力開放給多種平台。多年的實踐證明，航司限制其他平台服務辦理功能，製造航司APP獨家入口，獲取用户增加營銷機會，這種反用户需求的“提直降代”，並沒有改變市場格局和用户習慣。

對於OTA來説，主動優化購票流程，實現購票選座功能，通過更好的體驗獲取用户，是互聯網公司本該有的基因。

長期以來，民航效率、服務是兩大核心優勢，隨着高鐵的快速發展，民航的優勢已不再突出。只有全行業痛定思痛，通過徹底改變老舊的流程，服務市場化，才能持續保持民航的優勢。

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