演出早已“一座一價”,民航付費選座為何這麼難?_風聞
航旅圈-航旅圈官方账号-2021-12-10 12:38
本文作者:王興豐,華夏航空用户運營部總經理,華夏通融(北京)企業管理有限公司總經理,更多觀點歡迎文末留言探討~
多年以來,值機選座一直是民航特有特點,在以用户為中心的時代,值機選座是否還有價值?該如何良性發展?
“值機”是用户痛點,提高了航空消費門檻基於歷史和航空運行等原因,長期以來民航業把購票和選座進行了分離,並創造一個專用詞“值機”。
航空旅客購票後,被要求等到“值機”開放,再辦理一次選座。與之鮮明對比的是,火車高鐵、電影院、演唱會等都是購票時選座。
從用户的立場來看,購票時選座,更為便捷高效,擁有良好的用户體驗,並形成了廣泛的消費認知和習慣。相比之下,“值機”作為民航專業詞彙,並作為額外增加的環節,過於專業和複雜,成了大眾航空消費的一道門檻,影響了民航出行的大眾化普及。
航空出行流程優化,購票時選座是核心解決方案民航之所以增加值機選座這個環節,一方面是因為飛機有安全重心範圍,需要專業人員在起飛前來分配人和貨物,確保飛機載重平衡。另一方面,在技術不夠發達的時代,購票時不能實現選座和獲取登機憑證,只能到達機場後在值機環節完成。基於以上兩點,到達機場辦理值機選座成為了民航獨有的環節。
而隨着技術的發展,配載平衡已經不再是個問題,旅客購票時提前選座,還能幫助配載平衡後期更快調整,一定程度上提高民航運行效率。
購票時選座也早已不存在技術障礙,少部分航空公司已實現了購票即時選座等,部分機場也不再需要登機牌(含電子登機牌)作為登機憑證,甚至不需要刷身份證,人臉識別即可完成安檢、登機。
然而,後端技術解決了安檢、登機的問題,前端銷售時選座沒有解決,就造成了一個獨特的現象,旅客依然需要在機場值機選座。
過去幾年中國民航數字化、無紙化轉型,進入了一個最大的誤區,就是僅在原有的紙質化的流程上做電子化改造,比如實現了值機的電子化,並未從全局視角上去推動行業全流程改進優化。局部功能的實現,並不能真正讓中國民航實現數字化轉型,正如《讓子彈飛》的橋段,馬拉的火車,並不是真正的火車。
因此,從民航發展的角度上看,應徹底改造過去的流程,購買飛機票像火車票一樣,在購票時完成選座,機場值機櫃台僅作為一個服務功能的補充,以此提高運行效率和用户體驗,保持民航核心競爭力。
飛機座位價值與價格背離,違背了市場規律座位作為一種資源,具備獨特的價值。以演出的座位為例,不同座位提供的價值不同,用户獲得的觀看體驗不同,因此演出市場形成了“一座一價”模式,獲得用户廣泛認可。
飛機的座位與演出座位類似,前後排、靠窗或是中間,不同位置噪聲、空間、方便程度區別較大,體驗不同。在實際運輸中,用户對選座的需求也得到驗證。根據調研數據,與火車座位差異小,旅客對選座不敏感的情況不同,有高達50%的航空旅客,對選座有更為迫切的需求,比如更加寬敞、前排等。
飛機座位與演出“一座一價”不同,國內航線過去一直是免費選座。這就導致了,座位價值與用户購買機票的價格沒有任何關係,甚至出現了高價購票用户因為值機晚而選到的座位最差,價值與價格完全背離的情況。
航司為此也打了補丁,對優質座位進行了預留,優先提供給VIP、金銀卡等用户,但並未從根本上解決價值與價格背離的問題。如果把座位看作是一種有用户價值的資源,那麼我們沒有讓市場在座位資源配置中起主導作用,而是實行着計劃、人為的資源配置模式,違背了市場經濟的規律。
類似還包括餐食等多項服務,由於政策限制,國內航線都必須免費提供,沒有實現服務商業化、產品化。服務成了航空公司的成本單元,航司就缺乏改進服務的市場化動力。付費選座某種意義上是通過市場化手段,推動“真情服務”更有效的落地。
國際上付費選座是一種常態,國內航空公司的國際航線付費選座也執行了多年。政策上放開國內航線付費選座,本質上是順應市場化的趨勢。近年來民航監管部門對行業的創新嘗試,也從原來的謹慎監管,逐步轉變為鼓勵研究差異化政策。今年3月份民航局放開了對差異化行李的管控,相信未來國內航線放開付費選座只是時間問題。
華夏航空在值機選座模式上的探索華夏航空自2020年10月啓動差異化選座項目,其中最主要改造了三個方面:
1、座位資源全艙開放。首先將值機選座業務與配載業務進行信息流程對接,在用户端取消了配載鎖座。對於安全出口座位,將安全信息提示前移到購買選座環節,對安全出口座位實施現場再核驗再調劑再放行。
2、座位差異化積分兑換。華夏航空拿出了30%具有獨特價值的座位作為權益,用户可以通過會員積分兑換座位。對於不同座位,按照前後排、靠窗或過道、“一人多座”等多維度進行價值評定,不同座位兑換所需的積分也不同。
在用户選座界面,清晰標註不同座位的積分兑換價,標價通過大數據進行動態算法調整。同時,差異化座位產品還通過算法實現兩個調節作用:座位資源額度與航班客座率進行算法互補,在截載前的任何時刻都保留足夠的免費座位調節;座位的市場化標價與配載平衡進行算法互補,利用價格槓桿對配載平衡起到市場調節作用。
積分兑換座位的方式,一定程度上實現了廣義的“一座一價”,解決了座位價值化的問題,也解決了用户多元化需求滿足的問題。
3、改造購票時選座,全渠道開放服務能力。華夏航空改造了原有的購票主流程,在官網、微信小程序等自有渠道實現了用户購票時可選座。用户在購票過程中直接完成值機選座和電子登機牌領取,與購電影票、高鐵票體驗基本一致。同時,通過開發新零售接口,將選座差異化服務能力直接提供給OTA平台,改造OTA的購票主流程和選座服務體驗。其中同程平台在購票主流程上實現了購票時選座,其他OTA實現了用户購票後,推薦旅客及時選座。

通過積分遞延收益計算,華夏航空差異化選座2021年實現了全承運量人均2元的收入。
華夏航空差異化選座的實踐,簡化了購票值機流程,降低了旅客乘坐飛機的門檻,滿足了用户多元化、個性化的需求。但是,僅僅一家航空公司的局部變革,並不能實現行業的整體進步,行業全面進步,需要全共同推動。
對於行業監管方來説,推動差異化付費選座市場化改革,既能降低旅客乘機門檻,也能提升行業運行效率,提高民航競爭力。
對於航司來説,需要以用户為中心,積極打開購票時選座功能,並將選座的服務能力開放給多種平台。多年的實踐證明,航司限制其他平台服務辦理功能,製造航司APP獨家入口,獲取用户增加營銷機會,這種反用户需求的“提直降代”,並沒有改變市場格局和用户習慣。
對於OTA來説,主動優化購票流程,實現購票選座功能,通過更好的體驗獲取用户,是互聯網公司本該有的基因。
長期以來,民航效率、服務是兩大核心優勢,隨着高鐵的快速發展,民航的優勢已不再突出。只有全行業痛定思痛,通過徹底改變老舊的流程,服務市場化,才能持續保持民航的優勢。
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