明星帶不動紀錄片_風聞

明星營銷帶來的紀錄片想看人數增加，並不能有效轉化成實際票房。

文/七月

明星營銷換不來票房。

根據貓眼專業版的數據顯示，《我們是第一書記》的最終票房落點在兩百萬以內。對於一部主旋律性質的紀錄片來説，實際上票房成績不應該成為衡量的標準。但是對於這部紀錄片來説，卻似乎有着不同。

畢竟，回看《我們是第一書記》的整個營銷過程，既有張藝興、王一博先後獻唱MV，又有杜江等明星們助力宣傳。而目前已獲得的票房成績，顯然並不符合這樣的明星營銷。

**此外，從《我們是第一書記》的想看人數畫像來看，藉助於明星營銷，影片吸引了相對更多的年輕女性用户和四線城市用户，這與大部分的紀錄片不同。**問題在於，這樣的想看人數增長並沒有帶來實際的票房成績增長，一情況值得引起其他紀錄片的關注。

1

—紀錄片的千萬“天花板”—

票房百萬成為“基礎線”。

縱觀近幾年以來的國內電影市場，每年都會輸出幾部票房成績破百萬的紀錄片；其中，從2016年開始，票房破百萬的紀錄片數量維持在了5部以上。顯然，對於紀錄片來説，票房成績破百萬已經成了一條“基礎線”。

到了今年，截至目前為止，包括《我們是第一書記》在內，**國內電影市場上已經出現了12部票房成績破百萬的紀錄片，**以及一部票房成績99.9萬、差點破百萬的紀錄片《龍虎武師》。這一數據其實與2019年的數據相持平。

而**與紀錄片的百萬“基礎線”相對應的是，紀錄片的票房“天花板”基本上落在了破千萬上：**從2014年開始，每年都有1-4部票房破千萬的紀錄片出現，其中，2019年實現了4部紀錄片票房破千萬；今年則出現了《武漢日夜》《九零後》和《1950他們正年輕》3部破千萬的紀錄片。

對於紀錄片來説，票房過億的難度就高了很多——國內電影市場上至今為止總共只出現了2部票房過億的紀錄片，《二十二》獲得了1.7億、《厲害了，我的國》獲得了4.8億。

實際上，不難理解紀錄片在國內市場上的“基礎線”和“天花板”為什麼會分別落在破百萬和破千萬上。原因在於，相比大多數的文藝片，紀錄片的受眾羣體會更加小眾圈層一些，想要實現破圈的難度也就相對更高了一些。

再回到《我們是第一書記》身上來看，這部紀錄片進行明星營銷，就是想要在明星的影響力基礎上實現更多的票房突破。但目前來看，即使藉助了明星營銷，《我們是第一書記》的票房表現也是較為中規中矩的。

2

—四線城市佔想看人數近一半—

粉絲向想看人數的增加。

比較有意思的是，作為一部紀錄片，《我們是第一書記》的想看人數畫像（數據來源於貓眼專業版）顛覆了不少的紀錄片，呈現出了一定程度上的粉絲向傾斜。

一是，《我們是第一書記》想看人數中男女性用户的數量佔比明顯朝着女性用户傾斜，男女性用户佔比為37%：63%；其中，20-24歲範圍的用户超過了30%，25-29歲範圍的用户在28%左右。

二是，《我們是第一書記》的四線城市想看人數佔比達到了46.1%，而一、二線城市的想看人數佔比分別是13.2%和27.9%，單單是四線城市的數據就比一、二線城市的數據總和還高了5個百分比。

除此之外，在《我們是第一書記》發佈了明星獻唱版MV之後，影片的想看人數實現了日增過千的成績。這也證明了《我們是第一書記》的明星營銷對影片的想看人數畫像產生了不小的影響。

不過，大部分的紀錄片在國內電影市場上的想看人數畫像較為接近：影片想看人數的男女性用户佔比基本上對半分，或者兩個數據之間的差距並不算大，比如《徒手攀巖》的男女性想看人數佔比落在了54%：46%上；相比年輕用户羣體的想看人數佔比，30歲以上的用户羣體佔比明顯更高；而一、二線城市的想看人數佔比總和也往往更高，比如《武漢日夜》僅一線城市的想看人數佔比就超過了51%。

對比來看，在明星營銷的推動下，《我們是第一書記》確實在想看人數層面實現了一定的突破，但想看人數的相關數據也確實出現了一些反常現象。

3

—想看人數轉化不成票房數據—

明星營銷不是萬金油。

實際上，《我們是第一書記》在想看人數畫像上的數據畸形問題，以及明星營銷下的影片票房成績只實現了紀錄片的百萬“基礎線”，都值得引起接下來的其他紀錄片關注和警惕。

《我們是第一書記》邀請了王一博等諸多明星助力宣傳，王一博等明星們的加持的確幫助影片吸引到了不少年輕女性用户的關注，從而實現了影片想看人數的相關數據更多增長，但這些年輕女性用户中的大部分往往不屬於紀錄片對標受眾羣體的範圍內。

這也就意味着，**明星營銷帶來的想看用户羣體不一定會買單觀影，《我們是第一書記》在想看人數層面的突破並沒有轉化成實際票房數據層面的增長，**明星營銷的作用沒能得到充分的發揮。

從這個角度來看，接下來的紀錄片都應該不斷地思考相應的問題，即紀錄片到底需不需要進行明星營銷，以及紀錄片到底需要怎樣的明星營銷。

不過，好在不少紀錄片在營銷方式上進行了其他的嘗試：以《1950他們正年輕》為例，影片除了結合抗美援朝紀念日等特殊節點之外，還參與了志願軍老兵幫扶計劃將捐贈票房收入，以及開展了寫給志願軍爺爺奶奶的信等活動，儘可能地進行貼近內容的宣傳；

《無盡攀登》的攀登題材更為小眾，影片與電影《攀登者》和《流浪地球2》以及與吳京、胡歌等演員之間的互動，能夠從更貼近大眾的切入點進行營銷，實現更多的關注。這都能夠給到接下來的紀錄片更多的借鑑價值。