抖音的團購帶貨新物種，讓商家賠本賺起吆喝_風聞

蘇木，是一名遊走在北京各地的“吃貨”。最近，她盯上了抖音的“團購帶貨”，憑藉超低的團購券，蘇木可算是吃嗨了。

實際上，如蘇木這般玩轉抖音團購的用户大有人在。

登陸抖音搜索團購，各種美食帶貨短視頻應接不暇。而在每一個視頻頁面底部，都會有一條團購鏈接，點擊購買團購券便可享受到店優惠。

按照蘇木的説法，商家這次下了血本，大部分菜品都在5折以下，甚至有些低至3折。而對大多數消費者而言，只要好吃便宜，便能為之風靡、傾其所有。

01視頻團購新物種

趣識財經親身體驗了一番，確如網友所言，多數套餐折扣很低，極具吸引力。

但從本質來看，這與此前風靡全國的“百團大戰”並無根本區別：相似的折扣讓利，同樣的到店消費。

但不同在於，表現形式差異巨大。舉例來看，大眾點評的團購券主要通過文字形式發放，並無其他明顯的宣傳媒介；而抖音團購帶貨則更具生動性，一般都通過試吃短視頻來傳播。

此外，不同的參與主體也讓抖音團購演繹出全新的商業邏輯。諸如大眾點評上的團購券，往由商家與平台合力推出。而在抖音團購背後，卻有了其他的參與者，除了商家與抖音平台之外，短視頻內容創作者以及第三方代理機構赫然在列。

如果將抖音上的短視頻帶貨創作者分為兩類：一類為普通消費者個人號；另一類則為專業視頻號運營者。兩者區別在於，前者興趣使然、隨拍隨發成分大些，而後者目標明確，主要是通過帶貨獲得超額“佣金”。

簡言之，每當用户通過短視頻內文鏈接購買團購券後，創作者便能得到一定比例的佣金獎勵。佣金多寡要視店鋪獎勵規則而定，每單佣金多則幾十元，少則幾元/幾毛，甚至0元不等。而創作者整體賺取佣金數量，與帶貨量息息相關，這又與粉絲多寡正相關。

除創作者之外，不少第三方代理機構也成為團購帶貨的重要力量。這些第三方推手扮演起多面角色，一方面對接平台，佔據一定“流量資源位”；另一方面對商家入駐發出邀約，並展開團購折扣談判；當然，他們還為商家物色合適的創作者。

趣識財經發現，有些商家甚至與多個代理簽訂合作。受此影響，同一商家同一團購，往往具有迥異的折扣以及不同的返傭比例。甚至，一些第三方代理機構極具自主性，可跳開抖音平台，單獨與用户結算佣金。

一位接近抖音團購業務的消息人士告訴趣識財經，現在抖音團購屬於跑馬圈地階段，各大參與主體都在快速試水。

商家在試銷量，創作者在試帶貨佣金，第三方代理在試圈地效果，而平台則是試短視頻帶貨的商業模式。

不知不覺間，一場視頻帶貨與線下團購相結合的新物種正快速成型。

02商家賠本賺吆喝

登錄抖音創作者服務中心-團購帶貨欄目，各大商家團購折扣與佣金比例清晰可見。當然，抖音給申請團購帶貨的創作者設置最低門檻兒，需“粉絲量需大於等於1000人”。

通過引入短視頻創作者，抖音以時下最火短視頻的形式，帶動了團購業務商業模式的創新迭代。

具體來講，通過短視頻團購引導粉絲下單，抖音平台加速了內容創作者的營收變現，這大大提高了內容創作者的積極性。一位有着十幾萬粉絲的短視頻創作者告訴趣識財經，賬號目前帶貨了幾十家店鋪，合計產生銷售額20000多，實現佣金超1000元。

對抖音而言，短視頻團購帶貨的模式，進一步打通了“內容創作—粉絲流量—消費變現”這條康莊大道。

直面抖音團購帶貨，幾大參與主體似乎均有所得。

首先是商家，憑藉抖音流量加持，顧客與營收規模隨之變大。其次是短視頻創作者，將流量成功變現。再者消費者，獲得物美價廉的美食。最後是抖音平台，盤活了內容創作者的積極性，並將短視頻團購這一商業模式跑通。至於第三方代理，則從團購帶貨這條利益中，分得一杯羹。

直觀來看，這幾乎是個全贏的局面，尤其消費者與創作者，可獲得物美價廉的商品以及豐厚的佣金。

但天下沒有免費的午餐，在抖音重塑團購帶貨模式中，究竟誰在為“折扣”買單？

儘管抖音並未對此做明確説明，但大部分業內人士都認為，團購折扣的主要承擔方肯定是商家，而佣金則主要由平台來承擔。

問題在於，商家的超強團購補貼能持續多久呢？

趣識財經探店發現，由於抖音巨大的流量加持，不少店鋪團購餐出現了供不應求的場景。“我們上線了三天團購活動，顧客太多了，實在是接不過來，便下架了。”這家火鍋店主補充道，“也是因為折扣太大，店鋪賣的越多賠的越多，所以趕緊下架了”。

這不禁讓人想起“百團大戰”正酣時，商家補貼力度也是空前之大。但隨着美團點評的脱穎而出，這場超額的團購補貼也隨之草草收場。

反觀這場由抖音驅動的視頻團購，又能持續多久呢？

03抖音重塑團購

顯然，市場暫時給不了答案。

但有一點可以確認，要想這一視頻團購模式跑到通、走的久，商家必須持續獲利才行。

從短期來看，受疫情等多因素影響，商家對線下客户需求較為急迫，折扣讓利在所難免。但隨着時間推移，商家的第一目標將由吸粉變為盈利，當下的巨大折扣優惠便要大打折扣了。

更進一步講，未來創作者要分傭，消費者要折扣，抖音平台要分成，這些都會攤薄商家的利潤，而商家的唯一解或許只有薄利多銷一條路。

但這絲毫不妨礙抖音對視頻團購業務青睞。對抖音而言，第一步是藉助折扣優勢，將自有流量與團購業務綁定，通過重塑用户心智，最終改變用户的消費習慣。第二步，待用户“上抖音團購”習慣成型後，即便團購商家沒有巨大折扣，但只需有一定比較優勢（折扣大於競品）便可。

從行業來看，到店餐飲業務一直是本地生活大廠的香餑餑。根據美團點評財報，第三季度到店及酒旅營收86億元，經營溢利近38億元，經營利潤率高達43.9%，是美團最賺錢的業務。

顯然，抖音不想錯過這塊肥美的蛋糕。聯想到近期抖音電商動作頻頻，美食團購或許正是抖音手中的一把尖刀。