關於OGV的購買手冊，抖快B該再讀一遍了_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/大娛樂家。

近期，抖音在站內接連上線了《給你，我的新名片》《很高興認識你》《點贊！達人秀》《非常靜距離》《因為是朋友呀》等多部綜藝內容，並且多個項目標上了“微綜藝”的前綴，而事實上，這些內容的體量基本已經跟微或者短沒什麼關係，單集動輒超過30分鐘的時長，完全就是常規綜藝內容的規模，只不過發佈平台是抖音這樣的短視頻平台，似乎不加“微”就不夠顯得創新。

抖音其實也並非唯一一家大量自制以及與傳統衞視聯合做OGV（occupationally generated video,專業機構創作視頻）內容的UGC平台，今年以來，快手陸續上線了《嶽努力越幸運》《耐撕大會》等自制綜藝，也在進一步豐富內容生態。

抖音聯合江蘇衞視《點贊！達人秀》

雖然與短視頻兩強有明顯內容定位差異，但同樣是主打PUGC內容的B站，最近一兩年高舉“出圈”的大旗，其中一項重要舉措也是打造OGV內容，並且從最先嚐試的動畫番劇、紀錄片不斷加碼，到現在高調入局的綜藝劇集等，後者也成為了B站吸引非二次元用户的關鍵，更重要的是讓B站必須低調前行的廣告營收有了重要載體。

不過相比於在綜藝和劇集上耕耘多年的愛優騰芒而言，抖音、快手和B站製作和推廣的OGV內容，花的力氣不少能引起關注並不多。十幾檔各色內容下來，目前大概只有B站去年主打的暑期綜藝《説唱新世代》能稱得上口碑和話題皆可。

然而，隨着用户增長見頂與廣告營收環境惡化，這些靠PUGC起家的平台繼續為成本頗高的OGV內容撒錢真的還值得嗎？

覆盤YouTube的OGV五年“撤離史”

UGC平台嘗試做影視級專業內容並非國內平台的原創，作為全球最大的UGC平台，擁有超過20億用户的YouTube對於早早就想在這一領域與Netflix一較高下，然而結果卻並不盡如人意。

從2015年開始，YouTube就推出了付費會員服務YouTube Premium，除了免除廣告的會員特權，以視頻平台身份打造專屬的原創內容同樣是YouTube的嘗試之一。

甚至一度有評論認為這是YouTube應對Netflix等影視流媒體的策略，這與抖快B面對愛優騰芒嘗試的路徑幾乎沒什麼本質區別。

不過不到五年時間，YouTube就宣佈其未來的原創影視內容將在今年向用户免費推出。

YouTube Premium也將其吸引付費的主要方向放在了去廣告與音樂上面。

YouTubePremium頁面

去年YouTube最終將9部原創劇集免費放出，然後撒手不管。其中包含《空手道小子》後傳 Cobra Kai 的兩季內容、搞笑藝人 Kevin Hart 的喜劇健身系列節目《What The Fit》，以及一些YouTube與Justin Bieber合作製作的內容等等。

YouTube之所以在大家都修建付費牆的時代逆向而行，很可能也和它牆內的東西有關係。

YouTube的付費會員為什麼賣不出去：真正能夠吸引用户付費的還是專業人士生產的專業視頻內容。

然而專業視頻內容一直都不是YouTube擅長的東西。

它從用户生產內容起家，由用户自己生產註定了YouTube上的內容時長不會太長，內容也無法展現出足夠的深度，要讓用户為這些內容付費是異想天開。

當然並不是説YouTube自制或者買來的內容都是垃圾，事實上YouTube的原創劇《韋恩》就頗有亮點，然而看過的人相對於YouTube龐大的用户基數聊勝於無。

另一部YouTube原創劇《空手道小子》也是從上線就保持了不錯口碑，但其真正受到更多關注反而是因為突然被YouTube砍掉隨後被Netflix接手，可以説少數優質內容很難改變其整體生態。

《空手道小子》劇照

事實上在放棄了花大價錢製作劇集和電影之後，YouTube Premium的訂閲增長反而有所改觀。

今年9月2日，YouTube的全球音樂主管Lyor Cohen通過YouTube官方博客宣佈，包括YouTube Music、YouTube Premium訂閲用户和試用用户在內，YouTube Music的付費用户已超過5000萬。顯然其中的絕大部分付費用户還是衝着YouTube Music，但YouTube Premium總算也是擺脱之前百萬量級用户的尷尬局面。

當然完全將YouTube的自制內容歸咎於平台基因也是不公平的，但OGV內容的一大特點就是相當花錢。

過去幾年以來OGV內容市場上的最大買家無疑是Netflix，其每年的內容支出比YouTube高得多。2020年Netflix在原創內容上投入超過173億美元，今年的內容成本已經已經超過了200億，而根據YouTube今年年中發佈的數據，其過去三年向平台內容創作者支付的將近300億美元。

源源不斷湧現的YouTuber們確實能為YouTube帶來新用户以及可觀的廣告流量，YouTube顯然也樂意為這些創作者與內容掏錢，然而，OGV內容卻很難到達這樣的效果，反而還對YouTube的廣告商業模式造成了損害。

YouTube頁面廣告

如今YouTube基本已經砍掉了之前嘗試對標Netflix的內容類型，雖然原創內容還是更新，但幾乎都只涉及各種低成本無腳本內容，選取的主創也更多以知名YouTuber為主。

在專業內容上只剩下了為數不多的紀錄片還在保持着更新，從各個角度來説YouTube自制對於YouTube而言已經完全邊緣化，畢竟現在他們大量的資源已經投入到了Shorts這一短視頻業務上。

雖然YouTube已經用親身經歷把坑都踩過了一遍，不論是抖音、快手還是B站，似乎都認為自己能夠從中突圍，但這種幻覺的產生與過去幾年內容行業的狂飆突進不無關係，然而現在時代的風向顯然已然悄然改變。

抖快B的OGV內容，尚未脱離“圈地自嗨”模式

抖音、快手分別於2019、2020年正式涉足短劇和短綜藝領域，各自基本都已經有十部左右的內容先後上線。

所謂的“短綜藝”和“微綜藝”，和傳統電視台綜藝、流媒體網綜最大區別，與其説是時長，不如説是成本、製作及播出週期更短，而時長反而並沒有像微短劇那麼鮮明的差別，30-60分鐘的內容比比皆是。

如果硬要從時長上找特色，那便是短視頻平台會提前進行二次創作，自己放出不同時長的版本，甚至專門為喜歡快節奏沒有耐心的短視頻用户剪輯出每集的高能片段。

相對來説，B站的OGV內容幾乎就是經典意義上的網綜與網劇，除了在宣傳上更加貼近B站的年輕用户羣體之外，不論是內容調性還是營收模式，都與愛優騰芒這些長視頻流媒體平台相差無幾。

劇集《風犬少年的天空》

説唱綜藝、勵志青春劇、會員獨享內容，就連會員專享廣告也都一併學了過來。

在不考慮各平台不同統計口徑差異的前提下，抖快B上這些內容單看平台內播放量堪比愛優騰芒一些頭部網綜上線首周的表現。但這些內容也幾乎有着一大共同點，它們的站內外表現完全相反：作為綜藝內容主要傳播平台的微博幾乎鮮有討論度，豆瓣更是經常因觀看人數不足未顯示評分。

以抖音的《點贊！達人秀》為例，節目主頁播放量達到了6.4億次，多次登上了站內熱搜榜單，也與江蘇衞視的聯合播出，但整季節目集數播放過半，這檔綜藝打分人數不足，仍然在豆瓣上沒有開分。

類似的問題在B站去年的《説唱新世代》上也同樣出現，對比同期長視頻平台的《説唱聽我的》和《中國新説唱2020》，雖然在口碑上略勝一籌，但不論是社交媒體話題度還是觀眾參與度，B站在綜藝內容上面對用户基數更大的各大長視頻平台時依然沒有勝算。

事實上相對於抖音和快手，B站在OGV內容上的遇到的問題可以説完全與YouTube一致。

在《説唱新世代》上線的2020年第三季度，B站的大會員才剛剛突破千萬，相比於其不斷逼近過億的日活而言顯然上升空間很充足。很大程度上，B站用户與YouTube用户消費內容的動機類似，都是為了特定的視頻創作者和特定類型內容而來，平台提供的自制OGV內容算得上錦上添花，因為根本還是隻要那些UGC創作者還在。

B站自制綜藝《説唱新世代》

既沒有站內會員又對彈幕文化毫無興趣的路人觀眾，即便是綜藝愛好者，也很難專門為了這樣一兩部作品進入一個新平台。

最終的結果便是，B站的確做出了能夠匹敵愛優騰的單一作品，但是它也無法解決長視頻一直以來的爆款持續性癥結，更何況B站只是按年來算，而UP主們顯然也只是繼續在自己深耕的領域上不斷創造價值，與平台OGV的互動沒有成為習慣。

但好在B站還有相對更加成熟的動漫和紀錄片內容，並且幾乎能夠精準覆蓋平台內的用户，不用太多考慮出圈問題，而這部分內容更大的優勢則在於不用付出過高的內容成本。

另一邊，短視頻平台對於OGV內容的各種嘗試，從某種程度上來説更像是增長逐漸見頂之後的恐慌之舉。

短綜藝儘管能夠通過品牌廣告植入實現一定程度的商業化，然而不論是直播回看還是部分的豎屏轉橫屏形式，短視頻天然依賴手機的特點，都讓這些自制內容註定與平台其他營收項目相互衝突，一個用户不可能同時看着某個明星的綜藝直播節目又去參與一場激情的直播帶貨。想要通過為數不多的內容冠名收入來為日漸乏力的廣告營收助力，顯然有些杯水車薪。

立白在某綜藝的植入廣告

更致命的是，或許是由於今年以來營收壓力不斷增大，短視頻平台都開始對短劇進行了收費嘗試，並且收費模式幾乎是全盤照搬了已經被長視頻平台放棄的“超前點播”模式，比如一部40集左右的短劇，用户可以為部分單集付費或一次性付費購買最後幾集關鍵內容。

短視頻平台們着急嘗試OGV內容變現，但是對於平台用户而言，他們顯然還不能適應為“直播”式內容買單的模式。

根據媒體統計，作為抖音上為數不多首批開啓付費模式的微短劇，《超級保安》第二季自41集起流量出現斷崖式下滑。此前該劇平均每集點贊量基本保持在6萬左右，第41集點贊量迅速下滑至6500左右，此後更是持續下滑，至44集其點贊量僅剩下1555，大結局的點贊量雖有所回升，但也不過保持在3000左右。

這些短劇雖然單集時長真的很短，收費卻已經和40分鐘左右一集的傳統影視內容一個水平。

《超級保安》第二季最後5集每集解鎖價格是10抖幣，按照抖音平台6元可購買42抖幣計算，每集的解鎖價格大概在1.4元左右，要知道這些劇一集最長不超過3分鐘。

雖説如今的影視消費人羣經過流媒體平台的長期培養，已經形成了一定程度的付費習慣，但這些製作水準甚至還遠不如十年前《萬萬沒想到》的短劇，居然也要堂而皇之收費並且價格不低，無疑是過於低估瞭如今觀眾的審美趣味。

《萬萬沒想到（第一季）》劇照

從宏觀上而言，內容製作的邊界顯然是存在的，放眼全球也沒有能夠將UGC、PUGC和OGV內容全盤掌握的平台。

就像Netflix會借鑑TikTok的產品形態豐富自己，但始終不會把短視頻當作自己新目標。

而試圖打造專業級影視短視頻的Quibi月初也正式宣佈平台結束運營，一場內容實驗黯然收場。

而從各自的業務出發，不論是抖音、快手還是B站，其核心業務的構成與吸引的目標人羣都註定了其在專業影視內容方面想要有所進展，要進行的投入可能比過去十年愛優騰更多，回報卻可能反而更有限。

加上如今的互聯網行業早已不是那個隨意燒錢就能快速佔領市場份額的階段，與其在毫無意義的盲目擴張業務範圍，不如努力打磨核心業務爭取早日盈利，畢竟殘酷的資本市場已經很難再相信贏在未來的“神話”。