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**藍鯊導**讀：抱小米大腿搞銷量，“改頭換面”做自有品牌賺利潤。
文 |李太白編輯 | 盧旭成11月22日，個護小家電企業、藍鯊消費評選的“2021新消費品牌未來獨角獸”素士，向深交所創業板提交了招股説明書。 素士主要賣電動牙刷、電動剃鬚刀和電吹風等口腔、鬚髮、美髮小家電，2018年-2021年上半年的營收分別為5.34億元、10.24億元和13.71億元、9.06億元，複合增長率達 60.17%；利潤分別為：4654.46萬元、3637.59萬元、6981.81萬元和9215.67萬元。 不出意外，素士將在2022年登陸創業板。上市後，創始人孟凡迪（直接+間接）持有素士25.35%的股份，將一舉成為億萬富翁。早期投素士的機構，比如小米、順為、凱輝基金等將獲取豐厚的回報。 素士高增長背後，踩中的是國內個護小家電消費者結構年輕化、女性化的時代紅利，收入越來越高的他們，注重產品外觀的工藝性和個性化設計（顏值即正義），以及便捷性和智能化。 這一切似乎為素士創始人孟凡迪量身訂做：他設計出身，做過華為榮耀手機、智能秤等智能設備，熟悉深圳的智能硬件供應鏈生態。素士推的個護小家電產品，顏值高（動輒獲獎）、單價低（幾百元）、體積小，使用週期短，無需安裝，具備更強的“快消”屬性，線上直銷成為主力銷售渠道，避開了與海爾、美的、飛科等以線下渠道分銷為主的傳統小家電巨頭的競爭。 孟凡迪還早早地（2016年）搭上了小米生態鏈生態，通過小米商城、小米有品等確保了早期電動牙刷通過線上快速觸達消費者，挖到第一桶金。當素士完成原始積累，2018年後要大張旗鼓地擴產品線（電動剃鬚刀和電吹風），砸廣告做自有品牌的時候，又趕上了抖音、快手等品銷合一的直播電商紅利，迅速起量，衝刺IPO。 時也，命也！
01
從華為到素士
素士創立於2015年6月，如果2022年成功上市，其走過了7年的發展歷程。很多人以為素士是橫空出世，但其創始人並非創業新兵，10萬小時定律依然湊效。
素士的招股書裏，對孟凡迪的客觀描述是：男，1981 年 8 月出生（藍鯊消費根據其身份證號碼查閲其為遼寧錦州凌海市人）。工業設計專業本科畢業。2007 年 8 月至 2013 年 5月，孟任華為終端高級產品經理。2013 年 7 月至 2015 年 5 月，孟任繽刻普鋭（PICOOC有品）聯合創始人、首席運營官。2015 年 6 月，孟開始至任素士董事長、總經理至今。 這段簡短的履歷，意味着孟凡迪在智能硬件領域至少有15年的積累，是上一波（2013-2014年）智能硬件創業浪潮的倖存者。 大學畢業後，孟凡迪做過室內設計、廣告和展覽，還專門從上海跑到廈門一家公司做產品設計。工作之餘，他努力參加各種設計獎項的評選，並不斷獲獎。憑這些獎項，2007年他進入華為終端做產品經理，設計了華為榮耀X1。 華為榮耀這段履歷對孟凡迪的價值是，站在華為的肩膀上，他可以不停的去和業內最頂尖的設計機構接觸，和他們站在同樣的高度看問題，思考“設計和商業，以及設計對整個公司的影響。” 2012-2015年，在小米、京東眾籌等平台的引領下，中國迎來智能硬件創業熱潮。一直“想改變中國企業對設計師的看法”的孟凡迪和張悦一起創辦智能穿戴公司（PICOOC有品）。2013 年底，有品估值達1億，其推出的 Latin 智能稱，一個月售出1萬台。2014 年 1 月，有品獲戈壁領投的 400 萬美元Pre-A 輪投資，同年 6 月完成2100 萬美元Pre-B 輪融資。 但正如那一波智能穿戴設備創業公司幾乎全部“折戟沉沙”一樣，當時孟號稱能“替代智能手環”的智能秤，也並沒有走出大公司，反而華米依託小米生態鏈迅速成為全球最大的智能手環品牌之一。 2015年7月，背靠深圳IOT成熟產業鏈，孟凡迪瞄準海外已流行，但國內剛興起的電動牙刷市場，自立門户創辦智能牙刷品牌素士（SooCare)。在普通牙刷只賣幾元錢的當時，一個賣數百元的電動牙刷還是少數人的“玩具”。所以，素士把電動牙刷作為第一個主打產品確實頗有勇氣，也不乏“賭”的成分。 站在現在的時點，不得不説，素士進入電動牙刷市場的時間很對。2012 年前，國人口腔護理意識弱，消費水平低，電動牙刷價格昂貴，僅在高端商場售賣，市場發展緩慢。2015年後，隨着居民收入增長（人均GDP2015年超8000美金，隨後一路上揚到2019年的超1萬美元），消費者結構年輕化（90後、95後成主力消費羣體），營銷渠道變革（直播電商崛起），年輕人口腔護理等意識增強，國內電動牙刷產品質量、顏值、功能等不斷優化，市場快速起勢。 據捷孚凱（GFK）的數據，配備智能連接功能的電動牙刷銷售額佔比從 2015 年的2.30%提升至 2020 年的 15.20%，5年翻了6倍多。據中國產業信息網數據，國內電動牙刷市場規模從 2014 年的 26.54 億元增至 2018 年的 93.00 億元，2019年的126.54億元，2020年的167.60億元，預計 2021 年將達到 225.90億元。 捷孚凱（GFK）數據顯示，國內電動牙刷（不含配件）線上市場銷售額從2017 年的 28.08 億元增至 2020 年的 54.57 億元，銷量從 2017 年的 1140 萬台增至 2823 萬台，預計 2021 年電動牙刷（不含配件）線上市場銷售額和銷量將達到 58.62 億元、2795 萬台。 這讓素士等沒有太多線下根基的玩家，可以繞開電動牙刷的強勢品牌飛利浦、寶潔的歐樂B等，從線上直接獲客。 設計上，孟無疑是行家裏手，保證素士產品的顏值和用户親和力，但要將其通過模具進而在工程上實現，還需一個工程高手。2016年5月，曾在知名的電動牙刷代工廠深圳瑞聖特電子科技有限公司做高級結構工程師的張遠平被孟凡迪挖到素士，2016年9月素士推出第一款電動牙刷。 2015-2017年是素士發展的第一個階段，這個階段素士只有一個產品——電動牙刷，而真正讓素士起飛的是推出米家牌電動牙刷。
02
**小米“熬鷹”**小米是出了名的“性價比之王”，素士2016年7月獲得順為和小米投資後，2017 年 7 月開始向小米供定製的電動牙刷，2018 年 4 月供定製的電動剃鬚刀。
早期，素士主要靠小米商城、小米有品、小米之家規模售賣產品，必然被小米“捏住”脖子，被拼命壓低售價。比如素士賣得最多的電動牙刷，2018-2021年上半年米家定製款平均售價為120.70元、83.33元、68.72元和74.03元，2019年和2020年的同比降幅分別為30.96%和17.53%。單價低，收入佔比卻不低，對應的素士供應的米家牌電動牙刷毛利率急劇下降，從2018年的22.94%一路降到2020年的13.67%。 還比如電動剃鬚刀，2018-2021年上半年米家定製款平均售價為130.33元、99.51元、92.58元、85.04元，同比降幅為23.65%、6.96%、8.15%。 年年被小米要求降價，孟凡迪稱“一個產品，工廠賺的錢比品牌方還多”。 即便如此，2019-2021年上半年，素士供貨的米家牌電動剃鬚刀毛利率分別為 11.77%、14.92%和19.86%，2021年上半年的毛利率比2019年增加了8個百分點。素士供貨的米家電動牙刷2021年上半年毛利率也重回到17%。 素士怎麼做到在小米的層層“盤剝下”依然能持續提高產品毛利呢? 有幾大絕招： a **發明自有專利，不再支付相關的外部專利費。**素士剛開始做電動剃鬚刀，沒有核心刀頭技術，跟美國知名槍械品牌、世界上第一個電動剃鬚刀發明者雷明頓合作。2019年，素士研發出IFT全向懸掛浮動技術。不過，自研也可能臨是否存在侵權的風險。 素士披露的招股書裏，藍鯊消費看到了一個“審理中”的訴訟金額達1000萬元的案件——飛利浦起訴素士品牌電動剃鬚刀S5侵犯飛利浦ZL200780042884.5號發明專利權，要求銷燬用於製造侵權產品的全部專利模具、設備、以及被侵權的產品、半成品等，並賠償飛利浦經濟損失1000萬元。 b **“偷工減料”：素士在保證品質的前提下，將產品煥新，優化硬件和結構，砍掉消費者“體驗”不敏感的部件，比如取消米家牌電動剃鬚刀的充電底座，將電吹風的手柄弄短等，成本立馬下降。 C“壓榨”供應商：**素士的成本里，採購代工廠產品成本佔比超62%（2021年上半年數據），是最大的成本，在上面省一點就能省出很多利潤來。2018 年，關鍵物料由素士採購後提供給代工廠，這種模式下，需素士投入大量的人力管理具體產品所涉及的原材料採購，佔用公司較多的資金。2019 年開始，素士將生產所需的部分原材料由原來的直接採購變為指定供應商、採購價格後由代工廠採購或代工廠商自行採購。2020 年開始，素士的供應鏈部門與（原有）供應商進行談判，或引入新的有價格、質量競爭優勢的供應商，核心訴求就是降低採購成本。
03
燒錢吧，自有品牌
做自有品牌是很多小米生態鏈公司的夢想，它既能擺脱對小米的依賴，讓自己能獨立，同時也能貢獻更高的毛利，還能打出自己的知名度，可謂了一舉多得。 但凡能從幾百家小米生態鏈公司中跑到擬上市/上市階段的企業，比如石頭科技、九號公司，自有品牌都做得不錯。素士的自有品牌也可圈可點。但藍鯊消費看完素士480多頁的招股書，不得不慨嘆一聲——做自有品牌太TM貴了。 2018年3月，素士按4億元的估值拿到了順為資本和凱輝基金B輪數千萬元融資，開始發力自有品牌，迅速進入“燒錢”模式。在創投圈，往往有個“規律”，融資越多，子彈越足，燒的錢越多。 2018-2021年上半年，素士砸出的廣告及市場推廣費分別為 1497.47 萬元、6617.29 萬元（素士2019年按9.73億元估值完成C輪2億元融資）、18563.73 萬元（素士2020年按16億元估值完成1.75億元Pre-IPO輪融資）、13361.30 萬元。2020年一年就燒掉了當年融到的錢。 素士在3年半里合計將近4億元的巨資花在天貓、抖音等平台。 素士自有品牌的營收2020年有84.93%來自天貓，2021年上半年甚至高達91.15%，因此很大一部市場預算要投給天貓，包括直通車、鑽石展位、（阿里媽媽的）超級推薦、品銷寶、淘寶客等，同時素士通過微播易等廣告代理公司，在抖音、小紅書、微信、微博等線上新媒體做推廣，以觸達不同的消費羣體。素士既與李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播合作，也跟腰部主播和達人合作，還做自播。 素士的廣告和市場推廣費看似只分別佔素士整體營收的2.80%、6.46%、13.54%和 14.75%，但請注意，素士2018-2021年來自小米集團的營收佔比分別為：73.52%、61.31%、60.60%和 56.40%，那是不需要素士自己砸廣告，直接掛米家品牌售賣的。 2018年-2021年上半年，鉅額的廣告和市場花費帶來的收入分別為 14848.84 萬元、41567.11 萬元、55112.41 萬元、39702.74 萬元，都是賣自有品牌產品產生的收入。因此，3年半以來，素士廣告與市場費用佔自有品牌營收的比例分別為：10.08%、15.92%、33.68%、33.65%。 顯然，2020 年後素士市場推廣費同比大幅增加，超過33.33%（1/3)，官方的解釋是，因為營銷形式更多樣，除直通車和鑽石展位等傳統站內推廣外，加大了對超級推薦、淘寶客等的投入。但藍鯊消費認為，這主要跟素士開始衝刺上市，需要加大廣告投入，做大自有品牌的營收，提高整體毛利和利潤有莫大的關係，當然也跟素士試圖抓住抖音等直播電商平台流量紅利加大投放有關。 為了賣貨，素士還招募了大量的銷售，2018-2021年上半年，素士銷售人員數量分別為 40 人、108 人、212 人和 234 人。對應的銷售人員薪酬分別為 573.88 萬元、1,366.49 萬元、2,995.23 萬元和 2,284.93 萬元，佔營業收入的比例分別為 1.07%、1.33%、2.18%和 2.52%。 要支撐起素士自有品牌的高昂廣告投放費用，自有品牌的定價自然不能過低。還以電動牙刷為例，2021年上半年，素士牌電動牙刷平均成本為83.10元，只比同期的米家牌電動牙刷的成本（61.04元）高22.06元，平均售價卻高達170.26元，比米家定製款的74.03元高出96.23元，這讓素士自有品牌電動牙刷毛利率達51.19%，遠高於米家牌的17.56%（近乎3倍）。
04
結語素士產品靠代工，銷售一大半靠小米（56.4%），一小半靠天貓、抖音，核心能力在研發和設計。這套玩法不只素士會，小米生態鏈內的企業鬚眉等也會。
而且，個護小家電是完全競爭的行業： 高端玩家，比如飛利浦、寶潔等知名外企，通過發揮專利、品牌等優勢，提高產品性能、保證服務覆蓋等壘高高端市場壁壘，防禦素士的進攻，同時推出價格下探的中端產品，搶佔素士目前所在的高毛利主力市場。 傳統小家電巨頭美的、海爾等，則可以利用成熟的線上線下渠道，以及強大的研發中台，擴張到素士目前有優勢的電動牙刷、電動剃鬚刀和電吹風等品類，因為有傳統小家電主業利潤的支撐，它們甚至可以在這些品類上實行戰略性虧損，碾壓素士。 此外，如果説小熊電器的上市讓市場意識到廚房小家電的機會，那麼素士衝刺IPO披露的詳盡的行業和企業經營數據，則讓廣大中小企業看到了個護小家電這座“金礦”，它們會從不同的維度湧入市場，希望分一杯羹。 以上的競爭，最後都回到產品研發、市場拓展的PK上，藍鯊消費預測，個護小家電企業在天貓、抖音等渠道投放的成本必將迅速水漲船高，素士要想鞏固其品牌地位，需在品牌打造上繼續投入（包括線下渠道的拓展），搶佔用户心智，保證素士的產品擁有高溢價；同時，素士要不斷在產品研發和設計上根據用户需求的變化快速推陳出新，方能拴住多變的年輕、女性消費者的心。