小紅書再觸監管紅線，這一頁該如何翻過去？_風聞

繼“媛宇宙”、“筆記代發”、“虛假濾鏡”事件後，小紅書再次踩了監管的紅線。

近日，“小紅書被曝存未成年人性暗示”衝上熱搜。事發第一時間，小紅書致歉並表示會進行專項治理。

但面對小紅書三翻四次的違禁行為，網友們並不買賬。

小紅書屢犯眾怒，早已不是簡單的審核缺位。曾經的“種草”專業户在增長和變現高壓下成了諂媚的“流量奴”。

“吃相難看”的背後，是小紅書吸引力下滑的內容社區和“拉胯”的電商業務，想要逃離流量怪圈，小紅書還得雙足踩地。

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“屈居”流量之下

“妹妹，你喜歡大叔嗎？”、“不穿衣服跳舞”、“挺有意思，介紹一下（女廁所）”。

在互聯網的高速普及下，網絡上出現這些充滿低俗、色情的內容並不是一件稀奇事，但誰也沒有想到，有一天這些充滿強烈性暗示的用户留言、彈幕竟然會出現在小紅書有關未成年人的短視頻推送中。

事件起因是某小學生家長在使用“小紅書”App後發現，小紅書不斷給未成年人推送色情視頻，有些視頻鏡頭直接對準未成年人身體隱私部位，還有的涉及校園尾隨等場景，有的甚至夾雜着衣着暴露的女性視頻。

隨後，小紅書App立即致歉並表示將進行專項治理，但網友卻羣情激奮，因為這並不是小紅書第一次涉黃被處罰。

早在5個月前，網信辦啓動的“清朗·暑期未成年人網絡環境整治”專項行動，就曾針對小紅書等平台傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流等問題約談過小紅書。

“色情”或“軟色情”視頻氾濫，很大程度上是為了吸引男性用户，這也是內容平台打破用户規模天花板時常用的手段。

而事實上，小紅書用户就面臨着男女比例嚴重失衡的情況，千瓜數據《2021小紅書活躍用户畫像趨勢報告》顯示，截至2020年，小紅書女性用户佔比為90.41%，而男性用户佔比為9.59%。

除了涉黃事件外，小紅書APP裏還出現了“炫富”“低俗”“弄虛作假”等不良作風，並因涉虛假濾鏡事件、代寫代刷等事件屢次上頭條；而小紅書的“上海名媛”、“佛媛”、“病媛”、“離媛”等事件更是讓網友三觀炸裂。

小紅書屢次犯禁的行為，表面上是推送機制有問題，平台審核不嚴，三觀導向不正，但本質上是內容平台對流量的諂媚。

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“拉胯”的電商業務

小紅書之所以困於流量牢籠，與小紅書的變現模式單一有着很大的關係。

東興證券研報顯示，小紅書的收入來源包括兩部分，內容社區和電商，前者主要是靠廣告業務賺錢，佔收入的比重約80%，後者則20%左右。

作為種草平台，小紅書屈指一首，但可惜的是，小紅書的電商業務卻比較“拉胯”。

小紅書做電商很早，在2013年成立後的次年，小紅書便開始發力電商領域，上線了自營跨境電商平台“福利社”；2016年小紅書拓展了第三方平台和品牌商家加以補充；2018年開拓了自有品牌“有光”。

但小紅書的電商業務始終不温不火，小紅書電商經驗空白，也沒有相應的電商人才，在摸索期間出現各種問題。

一方面，小紅書供應鏈建設不夠完善，既無法從供應鏈手裏拿到具有競爭力的採購價格，也無法擔保有效交易和產品售後。另一方面，小紅書也未能保證貨源真假問題，導致用户對於小紅書信任度不夠，習慣於種草之後去大平台下單。

一直未能完成電商閉環，導致小紅書淪為各大頭部電商的流量倉，“種草”環節做得再好，也不過是為淘寶、京東、拼多多等電商平台“做嫁衣”。

在最火熱的直播帶貨中，也可以看到小紅書與其他電商平台的差距。據艾媒諮詢報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元；快手電商業務GMV為3812億元，而小紅書的GMV僅為10億美金。

沒能完成電商閉環，無法雙足站立，小紅書賴以生存的就只有社區內容的廣告收入，而在這種壓力下，就容易陷入被流量驅使的被動局面。

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小紅書還有想象力嗎？

社區氛圍被破壞，電商業務拉胯，小紅書陷入了尷尬窘境，但這並非意味着小紅書沒有投資價值。

小紅書背後的資本實力雄厚。截至目前，小紅書已經進行了6輪融資，投後估值超200億美金，而且小紅書是國內少數被騰訊、阿里共同投資的企業之一。

200億美金是什麼概念？目前，知乎的市值是38.07億美元、微博的市值76.70億美元、B站市值237.05億美元，一個小紅書約等於5個知乎、2.6個微博、0.84個B站。

而且，小紅書還有培植網紅企業的基因，例如花西子、完美日記的發跡地都是小紅書，小紅書通過大量且精準的內容推廣，能夠形成網紅品牌的口碑轉化、銷量轉化。

在種草社區的經營上，小紅書也具有創作者與用户的雙重優勢。根據小紅書披露的數據顯示，截至2021年3月底，小紅書的月活人數超過1億，平台上的內容創作者超過4300萬，筆記發佈量超過3億篇，而這些全面而豐富的筆記具有長尾效應，將在未來很長一段時間內發揮效力。

而最重要的是，小紅書的內容電商具有超高的想象力，相比於傳統電商來説，內容電商中優質內容的傳播速度、口碑發酵和互動效果都比傳統的廣告導流模式強得多，在消費升級的趨勢下，內容電商平台將有着更高的增長潛力。

小紅書的商業價值仍在，但想要獲得理想與現實的最優解，小紅書要做的事仍有不少。

其一，解決平台單一變現渠道問題，做好電商閉環。電商路坎坷，極大地阻礙了小紅書的後續發展，在電商之路的探索中，小紅書放棄了做自有電商的念頭，轉而與騰訊聯手。

前不久，小紅書推出自己的“號店一體”，接入了有贊和微盟的商家，允許從App端口直接跳轉至品牌的微信小程序店鋪，簡化用户的交易流程的同時也減輕了自身的電商建設負擔。

雖然不是獨立的電商業務，但小紅書採用外鏈來構建自身商業閉環，等用户習慣培養出來後，小紅書再推獨立電商業務也不是沒有可能。

其二，注重社區生態建設，加碼激勵政策。首先就是嚴禁代刷、代寫等違規行為，這種“劣幣驅逐良幣”的操作不僅不能為社區生態建設添磚加瓦，反而還會勸退廣告主，有損UGC內容生產積極性。

其次是要加碼激勵政策，刺激社區內容生產的同時給予中腰部創作者更多扶持，特別是要針對男性內容創作者設立特別扶持計劃，在户外運動、科技數碼、電競比賽、體育賽事等內容上分發更多流量，用高質量內容來吸引更多的男性用户。

其三，培養原生頂流網紅。互聯網時代，大廠都喜歡“造頂流”，因為頂流不僅能依靠熱點話題迅速聚集用户注意力，還以情感做滲透，聚攏起高粘性、高價值的用户。

淘寶有薇婭和李佳琦、B站有欣小萌和半佛仙人，但提到小紅書，卻並沒有原生頂流。“新榜有數·小紅書數據平台”也顯示，小紅書粉絲量排名前20的“紅人”中，有8席是小紅書官方賬號、還有8位為影視明星、剩下4位也並不是小紅書專屬。

缺乏頂流網紅並非是小紅書所願，小紅書很長一段時間都把注意力放在引入明星和冠名綜藝上，對於創作者生態並不是很關注，等到回過神之後，其他頂流就已經佔據了絕大部分用户的注意力，現如今，小紅書也亟需一個“李佳琦”，來攪動增長乏力的內容社區。

“後院”起火之時，“前院”危機也至。種草賽道逐步擁擠，淘寶的“逛逛”、京東的雲逛街、攜程的用户遊記、知乎的好物分享都在承擔“種草”功能，互聯網“新貴”抖音和快手也對此賽道虎視眈眈，市場留給小紅書的時間不多了。