基金年末排名，肥了分眾傳媒_風聞

本文來自微信公眾號“財經新知”（ID:caijingxinzhi），作者：櫻木，36氪經授權發佈。

不必神話基金排名，只是基金公司增加投資者信心的手段而已。最近表現好不代表未來表現好，沒有一種投資風格每年都贏。

作者|櫻木

編輯|月見

今年年末基金的排名，基本已經告於段落了。除非極端情況出現，同時管理兩隻基金的前海開源公共事業的基金經理崔宸龍將以超過100%的收益率獲得冠軍，為什麼如此篤定，因為第二名也是他。而他與第三名的差距，超過了20%。這一目標短期已經很難追趕了。

而崔宸龍所管理的基金規模，對比於年初3月時，已經從3.54億變成了166.29億。整整翻了50倍。所以大家説着不重視排名、長期主義、價值投資，但是實際的情況確實，卻是大型真香現場。

大多數購買者不知道崔宸龍的履歷，b站上關於他的採訪視頻，播放量最高也不過千位數，而之前人們對於前海基金的印象還停留在管理規模超過400億的大神曲陽。崔宸龍的投資哲學是什麼，崔宸龍擅長的領域是什麼？為什麼今年他能成功翻倍，這些似乎都沒人關心。但是，大家卻能夠毅然而然地購買他管理的基金，不得不説，這一切都拜各個App上的基金排名所賜。

享受到這波紅利的人，在專業圈中叫做畫線派，他們可以叫劉暢暢、也可以叫楊金金。他們的共同特徵就是打開淨值曲線，基金收益一路長虹，回撤低，簡單點説，就是一路漲，一直漲，很少跌。與此同時，他們的基金規模也在翻倍增長。

基金經理們相繼走上畫線藝術家這條路，而普通人也不得不用基金排名去衡量一個基金的好壞，直覺總感覺哪裏不對，但大家還在前赴後繼，即使大多成熟投資者會告訴你，前一年的冠軍，往往在第二年成了個方仲永。即使有再多的科普者開講巴菲特，再多的人説做時間的朋友。但是，成功和躋身頂流的誘惑實在太多，讓大家停不下來。

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基金排名：跑馬圈地的利器

想要找到破題點，還是要從公募基金飛速增長的市場規模説起。根據wind的研究顯示，近十年來，公募基金行業的發展迅速，2010年末至2020年6月末，公募基金在管資產累計增幅587％，年增幅22.50％。特別是國家資管新規推出之後，打破剛性兑付，公募基金已經成為大眾理財最主要的途徑之一。

另一方面，公募基金的銷售渠道，卻相對固定。這也為各家公募基金跑馬圈地打下了不錯基礎。

截止2021年10月，在售的公募基金有8969只，累積管理規模為24.41萬億，根據基金行業協會的數據來看，銷售前四名，分別是招商銀行、螞蟻財富、工商銀行、和天天基金網，共保有超過5.5萬億元。

這四家機構極具代表性。招商銀行在私行大客户的業務上非常出色，可以説是基金銷售中走高端化路線的典範。而工商銀行作為傳統網點渠道之王，靠的是龐大的規模。獨立機構這邊，螞蟻財富承接了支付寶的流量排行第二，天天基金網則代表的新一代互聯網股民基民的力量。

翻看近幾年的資料可以看出，銀行渠道穩固，傳統券商渠道在下降，而增長最快的無疑就是以互聯網為渠道代表的獨立基金銷售機構。從2015年的2.14%大幅增長到了2019年的11.03%。4年翻了5倍，幾乎成了基金營銷公司的必爭之地。

那麼在這必爭之地，什麼武器最管用，答案無疑就是基金排名。

螞蟻財富也好，天天基金網也好，對於基金的營銷宣傳，還停留在比較初級的階段。在APP端能看到就是，各種數據圖表，專業的金融知識和以及標題黨的財經新聞。這一切不得不説對於新手小白來説，都太不友好。

一個排名，似乎讓大家省去了專業系統的學習，可以不用清楚阿爾法和貝塔收益，不用明白4680電池，也不用懂什麼cxo，PD-1，認準各項排名，摁幾下手機，基本可以準備發朋友圈，正式宣佈進入投資領域了。

最有趣的一點，在這樣路徑下完成購買的投資者，用户黏性也挺高。2020排名第一的農銀匯理的趙詣，今年的規模繼續增長；2019年的冠軍劉格菘，今年規模基本未變，雖然排名已經到了400位開外；2018年的樊勇，2017年的蕭楠幾乎也都是這樣。

可見只要能登頂一次，就能快速贏得信任，即使後面不再是第一，投資人也不會輕易贖回。排名聽起來簡單粗暴，但是，確實成了跑馬圈地的利器。

02

排名之外：基金的營銷困局

當然，在這個龐大的體系中，增長快、經費足的基金公司也試圖在找尋別的路子。

比如，今年年初，分眾傳媒先是與北京某知名公募基金簽下了過億的大合同，後和上海的幾家大基金公司簽下了戰略級別的合作。基金走上了房地產廣告的路線，一張正裝照，後面大量的產品信息，收益數值，文案粗糙，但是聲勢浩大。

傳媒圈調侃説，江南春已經好久沒有這種切入藍海的增長爽感了，把簽約案例的具體數額到處炫耀，大有向基金公司逼單的意思，“你來，我給你宣傳，你不來，我給你的競爭對手宣傳！”。

分眾能分得如此大的蛋糕，恰恰説明了基金公司在營銷上的乏力，大家追求的還是折騰出動靜，投到領導看的見的地方。至於轉化，反正行業在高增長之中，像極了當年的保險、地產撒錢的樣子。

除了撒錢，基金公司們也曾試過立人設。

可是這條路太過崎嶇，一不小心就跟飯圈文化扯到一起了。去年微博熱搜，捧出了張坤、葛蘭、以及蔡嵩松。搞得張坤錶情包漫天飛，後援團天天對着張坤的頭像誇，一股飯圈的架勢，把張坤捧成了新時代財神。蔡嵩松呢，媒體也是打造偶像的路數，從一開始吹15歲進入中科大少年班的神童，到全倉芯片的極端投資策略，最熱鬧的時候，都説要上快樂大本營了。

如火如荼之時，監管先看不下去，緊急出文制止，嚴禁基金投資娛樂化。最後兩位大神，一個從財神成了普通人，今年收益是正是負都不好説，而另一個已經被罵到出產品周邊產品了。

目前看起來，除了排名和硬廣，基金公司的品牌營銷，都是一些打不起精神的套路，上直播、講段子、出周邊、分享人生經歷和生活小事，再説説高考成績和吹吹顏值，就能開始投放了。

到了今年，果然更“恐怖”的事情出現，券商為了挽回在股票與基金銷售的頹勢，開始大量在b站、抖音、快手、小紅書上搜羅網紅，以流量的打法拉銷量。44萬粉絲的博主小孟兒，每天的抖音視頻內容非常簡單，説一説自己虧多少錢了，哭一哭，但意外的爆紅，讓她有了新的生意——給券商導流。盈利模式簡單，粉絲到指定的券商開户，博主直接返佣金。

在B站，UP主“喜歡玩基金的小瑜哥”目前有72萬粉絲，內容絕大部分均與基金投資相關，2020年3月他發佈的“如何判斷一隻基金值不值買”的視頻閲讀量達到82.6萬。流量加持之下，變現自然不難。只是這些網紅，説到底都是野路子，沒有專業背景，沒有專業經驗，卻能輕易的做出基金引導和購買提示，風險程度可想而知。

而問題還不止如此，在這樣營銷教育之下的普通投資者，其實很難理性，抖音上刷到點消息，或者小紅書上看到個消息，可能都會匆忙買入，把基金炒得風生水起。當然結果可想而知，幾個輪次下來，錢肯定是賺不到，還交了額外的學費。

有人甚至感嘆，經歷過這一切之後，對比下來再看，還是基金排名靠譜。

03

前路漫漫

基金行業的營銷越來越卷，在排名、造星的轟炸下普通人到底有沒有一條簡單的路。

王朔在《投資需要知道所有的事》一文中，曾經寫過，對於普通人來説，時間是唯一的優勢。專業投資者的投資週期很短，業績按照季度來考核，但是普通人卻沒有這樣的憂慮。

耶魯大學校產基金管理人大衞·斯文森曾經説過，現在金融市場競爭太過激烈，只有具備兩個條件的投資者才有資格去追求超額收益：第一是研究特別深透，第二是投資週期特別長。研究特別透是專業投資者乾的事，而週期特別長卻適用於每一個人。

其實無論巴菲特，還是段永平，投資大師一代又一代，真正長期能贏的人，都在圍繞着坐得住，來制定策略。

巴菲特説，投資要用長錢，用呆得住的錢。同時，要積極投資那些時間越長，對其價值增長越有利的品種，即所謂價值投資。

那麼，如果用這一條原則來篩選基金，其實現下卻也有不少基金堅持着這樣的原則。

比如興全謝志宇旗下的基金，在今年股票市場開始跌的時候，禁止了申購，其意思非常明確，老投資者對基金瞭解，對虧損容忍度高，而這種時候對投資新人往往十分煎熬，所以限制申購也是對新手投資人某種意義上的保護。

同時有一些基金經理的動作，也帶着這種投資邏輯的味道，5年20倍收益的基金經理老將朱少醒，業績驚人，但是這麼多年過去最多時只管理3只基金，前幾年還關停了一隻，在他可以擴大規模的時候，並沒有選擇盲目擴張，而是堅持自己的理念，選擇穩健的策略，細水長流。

2021年即將收官，以現在的趨勢來看，a股投資連續三年收紅將成為大概率事件。而這三年，也造就了基金投資奔騰的年代，但細看數據，所有人還是會告訴你，這是一個散户為主導的市場，截至2020第三季度，在A股自由流通市值中，機構投資者合計佔比47.4%，個人投資者佔比52.6%。而美股的這一數據為94%和6%。公募基金的力量長期增長是必然的現象，而在這場爭奪投資人的戰役中，到底哪一種模式誰勝出，一切還未可知。

*本文不構成任何投資意見