這下，雪梨真等不到雙12了_風聞

50億GMV恐成往事

12月9號，此前因偷税漏税被罰款共計9000餘萬的雪梨和林珊珊迎來了至暗時刻。

網友發現，目前已無法搜索到雪梨和林珊珊的微博賬號。此前有關注雪梨林珊珊的用户，發現其微博ID變成了一串代碼，原有微博也被清空。目前，#雪梨林珊珊微博被封#話題在微博閲讀量達到了5.4億次，討論達1.7萬條。

如果説之前的罰款只是一個懲戒，表明雪梨和林珊珊成為國家層面上對網絡主播偷税漏税進行清查的一個典型，那麼現在微博被封禁，則是更強烈的信號——這是曾經違法失德的藝人才擁有的“特殊待遇”。

在雪梨的同名微博超話下，不乏有其粉絲表示傷心之情，“從小追到現在，沒想到事情會變成這樣。希望事情會早點過去。”

但情況恐怕不能如粉絲所願，失去了微博賬號的雪梨還面臨着更大的危機。據天眼查信息，雪梨於今年註銷了多家公司。而#雪梨被曝不給員工交社保#的負面新聞，也衝上了微博熱搜第一。

輿論發酵後，雪梨方對《每日經濟新聞》表示：此條信息系謠言，公司仍在為在職的千餘名職工繳納社保。

不過，事情的走向已經到了接近不可挽回的地步。微博被封后，雪梨和林珊珊失去了為店鋪引流的主陣地之一，由於有可能被納入違法失德藝人的典型，雪梨和林珊珊極也很難在淘寶復播。

如今，打開雪梨淘寶店鋪的官方公眾號，相關推送顯示店鋪仍然在為雙12緊鑼密鼓的準備着。不過，失去了兩位頭部主播的宸帆，還能在雙12取得多少成績呢?

這下，雪梨真的等不到雙12了，而宸帆一年50多億的直播電商GMV，也恐成往事。

以下，是一篇舊文重發。

受到處罰通報後，雪梨的直播間已經停播了5天。在她的淘寶店首頁，本應有的23號秒殺節、24號零食節的活動都未能舉辦。點開最後一場直播的回放，零星的彈幕評價裏，齊刷刷地寫着“封殺”。

事情起源於11月22日，本該現身在直播間的雪梨並沒有如約而至，反而出現在了一則偷税漏税案件的處罰通報中。在通報文件裏，雪梨和其公司的另一主播林珊珊兩人被依法追繳税款、加收滯納金並處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元。

通報當天傍晚，雪梨和林珊珊分別通過各自的微博發佈致歉信，聲稱將關停直播間進行整頓，以後將依法繳納税款。在致歉信裏，雪梨和林珊珊還都提到，因忙於工作，所以忽視了專業財税知識的學習，税收法律意識淡泊。

不過，在杭州税務局的通報文件裏，事情或許並不是“意識淡薄”這麼簡單。設立多家個人獨資企業，虛構業務將從有關企業取得的個人工資薪金和勞務報酬，轉換為個人獨資企業的經營所得，乃至在公司CSO的幫助下，策劃、實施和幫助偷逃税，並干擾税務機關調查。

一位税務規劃顧問也告訴毒眸，雪梨的公司支出與利潤不相匹配，明顯不合常理。這一系列行動，恐怕都並非“忽視了財税知識學習”的常人可以輕鬆辦到的。亦或者，身為宸帆公司CSO的李志強，可以完全忽視公司CEO（雪梨）和CMO（林珊珊）的意見，隻手遮天。

事實上，針對網絡主播的繳税清查行動，早在今年9月就有所端倪。雪梨的事件，更像是經過了兩個月的清查後，被抓出來的典型。

從淘寶店主到微博網紅，再到穩居淘系直播主播的第三名，雪梨經歷了浪潮的多次轉變。抓住了一個又一個風口，成為電商行業的領頭者，成為微博網紅，乃至成為“王思聰前女友”。

逐漸撕下網紅和王思聰前女友的標籤，把自己打造成了“百億女老闆”，雪梨用了6年。但失去這一切，成為違法主播的負面典型，只需要幾天時間。

不過，從她開始或有意或無意偷税漏税的那一刻起，雪梨的今天就已經註定。而在雪梨背後，快速發展的直播帶貨行業也面臨着拷問，雪梨被罰後，還會有下一個嗎？

成為“王思聰女友”之前

與後來的很多對手不同，雪梨是為了宣傳自己的淘寶店才成了網紅。

雪梨出生於温州，父母就是服裝行業的從業者，開工廠、做批發，忙的時候，家裏也會變得像倉庫一樣。這樣的家庭，在江浙一帶並不少見。那是中國服裝業的中心，周邊分佈着不計其數的大小工廠，以及面料、拉鍊、紐扣等所有生產環節的供貨商。

大三那年，眼見着淘寶店如火如荼，温州人的商業基因讓雪梨躍躍欲試。她與室友錢昱帆商量，拿出3000元啓動資金，開一家淘寶店鋪。他們給自己定了一個目標：如果畢業的時候一個月還能賺5000塊錢，就繼續幹。

“錢夫人店”就這樣開了起來。她和錢昱帆開始了凌晨5點去杭州四季青批發市場搶貨的日子。這個創立了30餘年的批發市場，聞名於全國服飾批發界，也是淘寶網紅們最主要的拿貨地之一。

為了推廣店鋪，雪梨在多個社交渠道註冊賬號，早年活躍的人人網、蘑菇街、美麗説都曾留下她的足跡。

在多種方式運營下，她的店鋪半年就拿下了第一個皇冠（賣家好評超過10000筆，即能獲得一個皇冠，以此類推），第一年“錢夫人店”就為他們帶來了30萬的收入。2013年，雪梨開始將微博作為運營的主陣地，和粉絲分享旅行的經歷、穿搭心得、做店鋪、做服裝的故事。

宸帆電子商務曾在展示PPT中放出雪梨2013年部分運營內容

微博外鏈的導入，成為這一年“錢夫人店”大部分流量的來源。雪梨能讓微博成為淘寶店鋪的流量入口，與2013年阿里巴巴入股微博有關。

那一年的微博，曾經攪動輿論場的“公知”羣體慢慢沉寂。用户使用率、註冊用户增速首次下跌。阿里的入股，打開了微博的商業變現空間，此後每年都為微博貢獻了近三分之一的收入。淘寶和微博也在此後形成了“營銷-導流-交易”的閉環。用户在微博上就能點擊商品鏈接跳轉到淘寶。

踩在起飛轉折點上的雪梨，2013年已經能在淘寶的勢力周活動上，做出“上新一分鐘，銷售額破1000萬”的成績。

“微博-淘寶”轉化路徑，也造就了張大奕、趙大喜等淘寶網紅。2013年，憑穿搭和老公的戀情吸粉的趙大喜成立“大喜自制”，第一年營收就超過700萬元；2014年，微博粉絲超30萬張大奕正式開張淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”， 不到一年就升級成皇冠店鋪。

從2013年開始，“微博-淘寶”這條轉化路徑更加擁擠，雪梨從批發市場進貨的方式也出現了瓶頸，她很容易與競爭對手拿到一樣的貨。

為了避開同質化競爭，從下半年開始，她的產品前多出了“雪梨定製”四個字。“錢夫人店”開始參與到服飾的打扮設計中，希望用户相信在這裏能買到全網獨一無二的商品。

起初，一款衣服定製50件、100件，如果不是雪梨的温州背景，這種產量基本無法起步。直到半年後，“雪梨定製”每款都賣到2000件以上，雪梨開始對工廠有了談判能力。

事實上，工廠也在被網紅們倒逼着改變生產模式。“雪梨定製”的模式要求一兩個月出一批新款，10天設計，20天生產，上線前七天在微博劇透，並根據用户預訂情況翻單。一直到上新前，每天都會下單補單——如果不是那幾年工廠的外貿商單大量減少，工廠也要在互聯網浪潮下考慮轉型，幾乎沒有傳統服裝廠能接受這樣的合作。

此時的雪梨或許還不知道，她所要求的工作模式正是全球製造業努力的方向：柔性供應鏈。全球服裝業老大ZARA正是基於這項核心能力而迅速崛起。作為快時尚的代表，ZARA用户和生產線之間有着快速的反饋機制。消費者每一條的購買數據都會由店長以日報的形式發回總部，然後ZARA根據客户品味開發新款式。

在這一點上，通過微博與粉絲保持密切交流的網紅們，有着比ZARA更大的優勢。與用户近距離的溝通，是她們跑贏許多傳統零售的秘訣。用户在這裏消費的不僅是產品，還有人格化的陪伴。

阿里巴巴集團學術委員會主席曾鳴，曾在《智能商業》一書中提到這樣一個細節，2012-2013年，雪梨會用專業相機拍攝清晰度很高的商品照片，但是到2015年，她開始只用IPhone手機拍攝，因為這樣會讓用户產生更為親近的感覺。

後來的雪梨很喜歡這種生活化的拍攝風格

張大奕也早在2014年，就在用短視頻的方式與用户交流。有一次，一位用户對張大奕店鋪中的圍巾價格提出質疑。張大奕專門拍攝了一條長達5分鐘的小視頻，詳細解釋圍巾的價值所在。這一舉動贏得了大量粉絲的讚賞，圍巾銷量因此上升。

這種“去中心化”的形式，為她們贏得許多年輕粉絲。雪梨的客户羣被精準地定位為18-26歲的女性，多半還在校讀書，或者剛工作兩三年。

“去中心化”的進程，因移動互聯網的普及而加速。越來越多人通過微博，改變外界對自身的刻板印象，成為接地氣的“網紅”。

王思聰是其中一個典型例子。早年身為“萬達公子爺”的他負面不斷，2013年起，他持續在微博與人隔空開撕，對許多新聞及影視作品發表犀利觀點，反而收穫了許多網友的認可，甚至在2014年成為“國民老公”。

王思聰罵《一步之遙》 

兩條路徑走出來的“網紅”，在2015年6月走到了一起。當年6月，雪梨與王思聰一起去看 Bigbang 演唱會時被網友拍到，# 王思聰新女友 # 迅速衝上熱搜。

戀情曝光當日，雪梨的淘寶店鋪暴漲 400 萬粉絲。許多吃瓜羣眾第一次聽到雪梨的名字，並在搜索新聞後恍然大悟：原來網紅，一年能掙1個億？

網紅變現，錯過直播

2015年，正是網紅電商最紅火的時候。

在這一年淘寶的“618大促”中，銷量前十的淘寶女裝店鋪中有7家為微博網紅（即在微博也有大批粉絲）店鋪。據北京日報報道，2015年“錢夫人”到8月止，銷售額至少超過2億元。淘寶相關負責人透露，“2015年她淨賺1.5億元沒有問題。”

雪梨的對手們也跑得很快。2015 年，張大奕的微博粉絲從30萬暴漲到400萬。當年雙 11 ，“吾歡喜的衣櫥”成為唯一擠進全平台女裝前十排行榜的個人網紅店鋪，店鋪年度進帳3億。如涵的GMV在這一年近6億元，部分網紅店鋪銷售額增長超過500％。

像如涵電商這樣批量孵化網紅的模式，也是雪梨思考的方向。

雪梨後來在微博網紅大會的演講中提到這一年時説：“2015年是網紅大爆發的一年，無論是我們還是業內人士，包括資本市場都非常關注這個領域。但是這種關注加劇了行業內的競爭，越來越多的人開始進入到這個市場做紅人孵化、電商運營。所以在這個激烈的環境下我們開始意識到，如果再依靠過去的精耕細作，其實已經跟不上這個環境了。”

被曝出和王思聰戀情的那個月份，雪梨和錢夫人成立了宸帆電商。

宸帆電商相關大事記

隨後一年裏，雪梨與王思聰的戀情進度只能從路人拍的照片中獲知，豆瓣鵝組有人根據被拍的照片調侃道：鐵打的雪梨，流水的網紅。一位和王思聰走得很近的友人曾告訴36氪，雪梨和王思聰的其它女友都不同，“王思聰曾帶她見過我們這羣朋友，很有禮貌，看得出很有事業心和想法。”

這段戀情僅一年就告終，但雪梨作為“CEO”的事業剛剛啓航。運作一年多後，2016年底宸帆已經成了估值10億的公司。

2017年3月，雪梨演講時稱，目前簽約了近30位優質的電商紅人，成功開店27家，其中5家店鋪在上新當天獲得過淘寶女裝類目第一名。與宸帆簽約的店鋪，也都在合作的半年內都獲得了超過80%以上的增長。林珊珊正是在這一時期簽約了宸帆。

在資本市場，張大奕比雪梨更快一步。2016年，如涵電商借殼掛牌新三板。隨後又獲得阿里巴巴3億元入股，估值一度超過30億元。當年的雙十一，張大奕的店成為淘寶第一家雙十一銷量破億的女裝店鋪。她曾笑着對鏡頭説，2016年絕對是張大奕的時代。

宸帆一直到2017年才有了A輪融資。但到了2017年，僅個人商業價值而言，雪梨已經隱隱有了優勢。雪梨登上福布斯首次推出的“中國30位30歲以下精英榜”。在阿里巴巴《網紅互聯網消費影響力榜單》中，雪梨也排在張大奕前面，排名第一。

可雪梨的危機感一直都在。從2017年開始，她在多次採訪中都提到：“你不可能一直做紅人。”

為此，她一方面運營着旗下籤約的30多個網紅。“簽約的時候，我就去評估她的整個形象、發展潛力、個人背景，一旦簽下來，那就在不同的平台上給他們運營起來。很多時候我都會自己會親自指導。”她曾在《芭莎男士》的採訪中説。

另一方面，她在創建更多屬於宸帆的自有品牌，在服飾之外還推出了家居產品線和美妝產品線，卸妝膏、香薰蠟燭等等，並運作着一個母嬰電商平台。為了形成更獨特的“雪梨定製”，公司組成了近80個人的設計團隊，分成不同的小組為不同的紅人服務，另外還有工廠供款，以及外部設計工作室供款。

但在高頻率的上新之下，想要在設計上與傳統品牌對打，並非易事。“抄襲”成了這批網紅們都會經歷的負面。2018年4月，張大奕因“打版（山寨）CPB洗面奶”一事再度被錘。

同年6月，雪梨家的服裝也被曝抄襲原創品牌i-am-chen，設計師在公眾號、微博等多渠道發文要求雪梨公開道歉。雖然雪梨對涉嫌抄襲的商品做了下架處理，但雪梨從始至終都未公開道歉。

他們的優勢，還是在快速迭代、低價售賣、與粉絲之間的親密互動上。但在資本熱潮下，網紅電商已經出現泡沫。

網紅張沫凡曾向騰訊《稜鏡》證實，紅人電商中刷單現象普遍。“美妝電商行業裏有些紅人為了爭業績，刷單量很大，銷量中基本上80%是刷的。服裝行業刷得更狠。”而刷單的目的，一方面是想讓自家商品成為爆款單品，另一方面也想做出更好看的數據吸引投資。

在雪梨與張大奕爭奪“淘寶第一網紅”位置，在自有品牌上發力的那幾年，李佳琦和薇婭雖然還未被大眾知曉，但已經在尚未掀起太多水花的直播領域，摸索自己的流量密碼。

兩人事業的轉折點都發生在2016年。這一年，淘寶店連續虧損三年的薇婭入駐淘寶直播，成為淘寶直播盛典最受粉絲追捧主播，其淘寶店鋪銷售額也超過3億元。李佳琦則在MCN機構美ONE與歐萊雅舉辦的“BA大賽”中勝出，簽約美ONE成為美妝達人，開啓直播帶貨的道路。

作為淘寶頭部網紅，張大奕、雪梨本比李佳琦、薇婭更早有機會搶佔直播賽道。

張大奕是最先試水淘寶直播的第一批網紅之一。2016年她就在淘寶開啓了直播活動，兩小時內成交額達到近2000萬元，刷新了淘寶直播的紀錄。但她對直播並不太看好：“比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得雙十二之後，這個模式會有改變，因為直播的轉化率在降低。”雪梨也會不定期開啓直播功能，但本意僅是與粉絲交流種草。

淘寶內部相關負責人曾對自媒體朱思碼記談起這段歷史：“其實還是這幾個頭部網紅不願意親自下場，最終被人鑽了空子。當時我們求她們一週播兩場她們都覺得太累，其實如果反應快一點、早點親自下場的話，至少我們自己判斷，可以跟羅永浩今天的情況差不多，等起來以後可以一週一播，然後其他日子助播來直播。”

2017年，薇婭在當年的雙11大促中以5小時7000萬元的銷售額一炮打響，趕超了張大奕2000萬元的記錄。

電商江湖，悄悄變了。

直播帶貨，該慢下去了？

後來的事情就幾乎不再是歷史。

大主播們更進一步，成為了比許多明星還要火的公眾人物，李佳琦“一天試色300只口紅”的勵志故事人盡皆知，而薇婭“明星的歸宿是直播帶貨”，甚至成為了行業的註腳。

張大奕是誰？幾乎無人知曉。雪梨呢？一些媒體在報道她的新聞時，給她冠以的第一title，仍然是王思聰前女友。

一時間，雪梨似乎成為了過氣網紅。不過，時代的風口並未就此拋下她。

2019 年 8 月 29 日，在粉絲的推動下，雪梨在淘寶開啓直播首秀。看起來已經落後李佳琦薇婭兩年之久的雪梨，卻恰好撞上了直播電商的高速上升期。

雪梨開始了直播 

在平台的加碼投入和政策扶持的雙重利好下，淘寶直播電商2019年GMV相比去年提升了近一倍，達到了2000億元。雪梨的入局正逢其時，當天GMV便達到了6100萬元。

但入局直播不久，雪梨就因為刷單事件上了熱搜，負面新聞山呼海嘯而來，儘管雪梨官方團隊也對刷單事件做了澄清，但負面事件的影響也已經造成。在去年6月，雪梨也曾被曝出，因為過高的坑位費而導致小商家破產，入不敷出。

2019年雙十一結束後，淘寶直播官方發佈了機構帶貨榜，前三名分別是薇婭的謙尋、李佳琦的美婉和宇佑文化，雪梨和她背後的宸帆，離頭部還有很遠。

2020年3月，已經30歲的雪梨收到了湖畔大學的offer，她激動地在微博抽了10台Iphone。聲稱“回頭再去讀個書”很開心。

湖畔大學由柳傳志、史玉柱、馬雲等企業家創造，每年僅從上千份報名中選擇幾十人。入學是否能學到大佬的創業經驗並不好説，對於雪梨這樣的商人來講，更為重大的意義在於，她進入了那個名利場，成為了被看見和被認可的人。

同年，受疫情影響，直播帶貨行業愈發向上，雪梨繼續吃到了時代的紅利。個人名氣和自有品牌的加持也讓雪梨超過許多同行。當年年底，在第三方數據機構的統計下，雪梨和其背後的宸帆成功躋身淘系直播機構前三甲，年GMV達到了56億，僅次於薇婭和李佳琦。

在快速發展的行業裏，不去爭先，就會後退。一個明顯的例子是，2019年還名列第三的宇佑文化，在2020年底的統計裏，就已經掉到了第七名。一直帶有危機感的雪梨深知此道，因此也一直在追趕李佳琦和薇婭的路上。

2021年，雪梨曾五次在GMV周榜上超越李佳琦、直逼薇婭。背後的努力可想而知。今年雙11首場直播，李佳琦薇婭雙雙破百億，雪梨則以9.3億的成績位列第三。

2021年淘寶直播盛典，三位獲得了“年度TOP主播”的稱號

雙十一結束沒多久，雪梨和李佳琦薇婭的差距還被人拿出來進行對比，用以論證淘寶的頭部效應在增強，除了兩大主播外，有限的流量難以分給第三名。不過，偷税漏税事件爆出後，能否超越薇婭李佳琦，恐怕已經不是雪梨優先思考的問題了。

事情起源於今年9月18日，國家税務總局發佈《關於開展文娛領域綜合治理工作的通知》，通知表示要對存在涉税風險的明星藝人、網絡主播進行一對一風險提示和督促整改。

9月28日，國家税務總局表示，税務部門抽查發現，有兩名帶貨主播涉嫌違規將個人收入轉變為企業經營收入，進行虛假申報少繳個人所得税，涉税金額較大，已被立案偵查。

而在今年10月，“鄭州追徵一網紅600多萬税款”的新聞，則似乎是這場清查行動的第一個結果，只不過，當時的税款還只是百萬級，而被追徵的網紅，也沒有實名。一直到11月22日，雪梨和林珊珊共計9000萬的罰款如同丟進小池塘裏的石子，泛起了一片又一片漣漪。

從初始到高速發展，直播行業距今也不過四五年的時間。由於行業的高額利潤兼之監管的缺位，不乏有各種行業亂象出現，嘎子的假酒，辛巴的糖水燕窩都是行業集中爆發的問題。大主播的偷税漏税問題，則是監管介入後浮現在水面的表象。

上述税務規劃顧問告訴毒眸，直播電商數量大、比較分散、納税金額大小不一，導致監管比較困難。不過，在她看來，國家監管會越來越嚴格。有關的監管系統已經上線，在大數據的加持下，對税務的分析也會越來越完善。

李佳琦薇婭和歐萊雅品牌之間的大戰撕開了行業的一角，讓消費者親眼目睹了行業內的利益爭鬥，而雪梨公司這筆九千餘萬的罰款，更為行業敲了一聲警鐘。

而在另一邊，與雪梨幾乎同時起家的張大奕和其背後的如涵控股，一直沒能孵化出另一個頭部網紅，並且錯過了直播的風口，在受到“蔣凡出軌門”影響後，已經悄然退市。這次私有化協議的價格，較發行價縮水了72%。

曾經幫助雪梨獲得高曝光度的王思聰過去行事高調，這幾年逐漸在輿論場消聲。今年最大的風波是當起了另一位小網紅孫一寧的舔狗，成為了網友羣嘲的對象。而在登上微博熱搜後，孫一寧選擇在抖音直播來收割流量。

時代變了，這一次，雪梨和她的故人們一樣沒能抓住風口，還踩在了雷點上。

現在，打開淘寶的雪梨店鋪，雙12的宣傳標語赫然放在最顯眼的位置，不過，經歷了這些的雪梨，還能等到她的雙12嗎？

參考資料：

1、《智能商業》，曾鳴

2、《“網紅”緣何成全球獨一無二的新經濟物種？》，北京日報

3、《網紅雪梨，和她們的野生時尚王國》，36氪

4、《網紅雪梨首次公開這些秘密！她的生意為何估值10億？》，服飾繪

5、《微博變了！背靠阿里玩轉網紅電商，過度商業化惹毛用户》，稜鏡

文 | 陳首丞 符瓊尹

編輯 | 張友發