從雪王到玲娜貝兒，刷屏背後是「內容複利」_風聞

轉眼又到了年底大覆盤的時候。

即將結束的2021，從互聯網公司到營銷行業都經歷了劇烈的變化。毫無疑問，這是所有人的認知都在被不斷被挑戰的一年。

今天下午看了B站的AD TALK營銷大會，相信不少同行也都有關注，因為過去幾年B站在廣告方面的“花活”確實多，但這些“花活”的實效到底有多大？這是很多人都期待着被解答的問題。

所以在會上，B站開場就向品牌方釋放了兩個和“實效”強相關的信息。

一個是增長數據：B站的廣告收入連續6季度同比增長超100%，廣告業務已經成為B站收入增⻓的新引擎，而且未來這個空間只會越來越大。

另一個是廣告效率：B站第一次把自身對於廣告主的價值定義為“品牌銀行”，廣告投放不再是一次性的投入產出，而是可以挖掘B站全生態資源，實現品牌價值的持續增值。換言之，就是把品牌當做“資產”去運營，如果能依託這數字社區持續做好品牌內容和用户關係這兩件事，就能得到包含時間+社區+IP三重“複利”的巨大效益。

圖：B站副董事長兼COO李旎

乍看還是有些抽象，但我認為“品牌銀行”從根源上看依然是「內容本位」的邏輯，那麼用今年最有代表性的例子來代入反推的話，理解起來或許更方便。

回顧2021刷屏級營銷案例，蜜雪冰城和玲娜貝爾必然榜上有名。它們的走紅，看似各有各的意外，但細細想來，其實異曲同工。

01

鬼畜雪王的逆襲

從前，提到蜜雪冰城，消費者第一反應大多是，廉價、奶茶粉、下沉市場。放喜茶麪前，那就是下里巴人和陽春白雪的赤裸對比。

但有句講句，2021年喜茶樂樂茶們霸屏輿論場的盛況，轉移到蜜雪冰城這裏來了。

起因麼，眾所周知，就是風靡全網的：

「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜~」

是不是不由自主唱起來了？

這是一支成功摸到鬼畜基因的視頻，魔音貫耳迅速讓人上頭，以至於“一天不聽渾身難受”，蜜雪冰城一舉翻身做了主人。

被用户看到一次並不是營銷的結束，能做到長尾播放源源不斷、反覆對用户產生影響的，這是時間維度的“複利”。

接着，雪人成功打入鬼畜素材庫，UP主紛紛上手整活，猛男舞團版、京劇版、《新聞聯播》版、《回家的誘惑》版……

發佈僅一個月，單單在B站上基於官方主題曲產生的二創作品就多達近4000個。二創腦洞之大，版本之多，迅速把街邊不起眼的蜜雪冰城拱成新晉頂流。

初看時不屑一顧的土味小雪人喜提霸氣新名字「雪王」。

當一個品牌內容能調動大量用户自發為其二創的時候，它本身的形象，就搭載着這些衍生物料不斷裂變出更多更豐富的形象，直接擊穿固化的用户圈層，實現了全民級狂歡，這是社區維度的“複利”。

「雪王」的刷屏不止於此，今年暑期的B站，甚至出現了只要用户發佈內容與蜜雪冰城掛鈎，都能輕鬆突破十萬播放的盛況。

這説明什麼？説明用户真正對蜜雪冰城這一品牌產生了興趣和偏愛，被動投放變成了主動搜索和互動行為，在無形中持續沉澱着它的品牌形象。

通過內容不斷加深對品牌瞭解，甚至進行主動搜索，這是IP維度的“複利”。

02

被所有人“養成”的玲娜貝兒

玲娜貝爾同樣是“內容複利”的產物。

達菲家族的新成員、中國設計師設計的迪士尼玩偶、迪士尼的「上海姑娘」，幾個title加起來，讓玲娜貝爾出生時就備受關注。

趙露思、袁冰妍、周雨彤等女明星第一時間拿到玩偶拍照給玲娜貝兒造勢；微博、抖音、小紅書等社交媒體平台上，各路KOL與玲娜貝爾的合影互動鋪天蓋地；她的一顰一笑都被做成表情包成為社交工具，與此同時，她到處售罄的公仔在黃牛手中價格不斷翻倍，形成強烈反差。

從線上到線下，以玲娜貝爾為核心的內容搭載着各路平台不斷裂變，一個月上32次熱搜，川沙「女明星」名副其實。

那麼玲娜貝兒，或者説她背後的迪士尼又做對了什麼呢？

受眾對玲娜貝爾的喜愛，其實是迪士尼從1928年米老鼠時期開始，一點一點沉澱下來的。

在近一個世紀與用户打交道的過程中，迪士尼經歷過戰亂與和平，見證過世界經濟的繁榮與蕭條，不同時期人們需要什麼樣的精神慰藉，它很清楚了。

結合當下女性力量崛起，立一個與從前卡通形象有差異，又符合時代特徵的新形象，對迪士尼而言並不難。

我們回頭再看看迪士尼官方給出的玲娜貝兒性格特徵，只有以下五條：

1、生活在森林裏

2、像偵探一樣熱衷於解謎

3、見多識廣，擁有豐富的自然知識

4、即使遇到難題，也能發現其中的幽默和樂趣

5、探索謎題時會使用放大鏡和她的長尾巴

對於一個本身沒有作品基礎的新角色來説，這幾條性格特徵的開放度其實非常高。換句話説，每個人都可以對她的任意一個互動瞬間賦予自己的解讀，塑造出他們非常個性化的、與玲娜貝兒的記憶共同體。

如果説玲娜貝兒的初始認知只有「可愛」，那麼迪士尼的營銷思路則是將完善角色設定的一部分權利移交給了所有人，放手讓大眾為她強化和延伸「可愛」的意義。

當人們使用着她的表情包進行社交，你會發現，她幾乎可以無障礙地存在於任何語境，這就是迪士尼成功打造出的“養成系”。

03

把品牌當做資產運營的意義

蜜雪冰城出圈後，營銷諮詢公司華與華髮過這麼一個微博：

總結起來一句話：蜜雪冰城火了，那是天時地利人和。

但玲娜貝爾和雪王的案例看似玄妙，其實是可以複製的。

爆紅或許靠命，但遵循方法論，達成小目標，實現一定範圍的破圈，並不斷強化與用户之間的關係，是品牌都能有的期許。

我們説了很多年的“品牌要用公關思維玩內容營銷”，它的基礎依然是做精品內容。而想使得“內容複利”效益真正生效，就需要結合社區洞察去切分和用户打交道的方式。

一個典型例子是新鋭美妝品牌「穀雨」的投放實例。

先説效果。

穀雨總共花了400w的預算，投放了260個UP主，實效是撬動了3000w播放+1000w收入，ROI達到2.5，並且還為穀雨天貓店拉到了50w年輕新客。

怎麼做到的？

這260個UP主不是粗暴海投，穀雨的市場團隊顯然對每一細分領域都做過研究，也給了UP主相當大的自主發揮空間。

和垂類護膚UP主「女神進化論HiBetterMe」合作，就一門心思把專業做到極致，用文獻數據分析穀雨成分，梳理各類痘痘成因；和跨圈層萌寵UP主「焦糖學姐」合作，就讓她帶着白貓玩用穀雨禮盒做的貓咪扭蛋，引發彈幕集體調侃“用了能和貓貓一樣白嗎？”；甚至和專注於二創哆啦A夢的UP主「皮埃諾哦」合作了一個創意劇情：安排大雄換燈泡，光線越變越白，最後發現燈泡竟是穀雨美白罐……

啓用不同圈層UP主做差異化內容，並適時根據平台反饋對優秀商單追投，是穀雨能夠實現投放效率大幅拉昇的關鍵策略。這一套組合拳玩下來，用户很順暢地對穀雨建立起“會做內容”、“有意思”的印象，而穀雨的“品牌銀行”在此基礎上直接起飛。

穀雨的實操案例，實實在在地打臉了那些2021年依然沉迷於“買量”舒適圈的營銷思路。

説到底，買量營銷省的是甲方市場和乙方廣告公司的事兒，虧的是甲方老闆的錢，浪費的是甲方品牌正向建設的時間。很多人所謂的投放“標準化”和“可預測”，換言之其實就是“方便向上彙報”，實際投放效果到底怎麼樣，相信幹這行的人都心知肚明。

這符合人性，把市場工作幹成數據工作是好做的，做成專業是難的。市場部的工作幹得好不好，判斷週期應該至少是5年以上，但一個VP卻未必能待滿3年，所以才沒有人願意做前人栽樹，後人乘涼的事，這是一對市場工作的永恆矛盾。

可偏偏，大量新消費品牌、傳統大眾品牌需要做升級時，才發現大眾就是不認可你的高端。直到這時候，老闆才會意識到，之前的市場工作都是失敗的。

很多人覺得品牌升級很虛，幾百萬買個沒怎麼修改的“新”logo。但它很實在，能不能升級，直觀地反映在產品定價上，也直觀反映在能否獲取高淨值人羣上。品牌的背後，是切切實實的市場份額。

所以品牌的收益模型的確更接近於資產，需要複數的組合，以確保長期與短期利益的融合。

這才是品牌銀行真正的意思。