在B站投廣告，就像在銀行存錢？_風聞

©️深響原創 · 作者｜木大

2021年，互聯網廣告的日子不好過。三季報裏BAT的廣告增速已從兩位數降至個位數，搜狐、鬥魚等多家互聯網公司的廣告收入則陷入負增長。

一片哀嚎中，倒是拼多多、京東、小米、B站等公司的廣告板塊呈現出增長。尤其是B站，在主流互聯網公司中難得地實現了三位數的增速。

而這並非偶然，據前日B站在AD TALK營銷大會上透露的數據，其已經連續6個季度廣告同比增長超過100%。更加值得期待的是，B站廣告板塊在2019年才全面開放商業化，商業價值尚在開發中，Q3 11.72億元的廣告收入對比其體量、聲量，算是起步階段。

作為引爆注意力的高手，B站輻射了包括Z世代在內的全量人羣，在這個與其他平台有着微妙不同的新價值窪地，廣告又能有哪些不一樣的新玩法？

規模化地生產品牌內容

B站副董事長兼COO李旎試着給出了一個答案，她將B站的廣告價值濃縮為一個公式：品牌資產=品牌內容+用户關係。這可能廣告業務面世的五年來，B站第一次去總結自己的營銷特徵與價值。

B站副董事長兼COO李旎

品牌資產的提法，誕生於上個世紀90年代的美國，由加州伯克利大學哈斯商學院名譽教授大衞·艾克提出。

簡要來説，艾克發明了一個評估模型，去評估一個品牌所具有的價值，而這個模型中的評測標準，大多是以消費者為中心的。故而經典品牌資產理論認為，沒有消費者，就沒有品牌。

這和B站的思路異曲同：用户優先，做用户喜歡的內容，建立高粘性的用户關係。

而這種思路落到“廣告營銷”的範疇，可以説是其他人很難具備的大殺器——流量可以買賣、ROI可以依靠Martech優化再優化，但最為源頭的“創意內容”卻是越來越稀缺。

這正是B站UP主們所擅長的，用高品質內容與觀眾產生共鳴共情；站在營銷本位，其實就是幫助品牌更自然、更親切地走近消費者。

如UP 主“導演小策”，他把港式犯罪片、黑幫片與山東農村生活中的荒誕性雜糅到一起，以黑色幽默見長。

今年 8 月的一則視頻，《<婦仇者聯盟>：槍在手，跟鵝走！》，這是一個關於遊戲《穿越火線》的商單。從農村老人看孩子做作業的小角度切入，最後收穫了高達 1200 萬的播放量。

即使是一個直接種草的視頻，B站的視頻時長，也有空間讓它變得更像創意廣告。

歐萊雅商單《默契挑戰！！》

一個案例是歐萊雅與B站遊戲區頂流老番茄、中國BOY超級大猩猩的合作。視頻內容大概是兩個人用雙簧的表現形式，來做一期模仿美妝博主種草化妝品的視頻。強烈的反差、一個接一個的“包袱”、不經意間展示的產品，這期視頻最終收穫了1000多萬的播放量。

事實上，歐萊雅集團旗下的男士護膚品牌歐萊雅男士投放的UP主圈層更多，包括遊戲區、生活區、時尚區、動畫區等多個文化圈層；除了UP主內容之外，還與知名末日題材國創《靈籠》開展IP合作，邀請力元君、阿嗎粽進行直播活動；建立“歐氣大賞”話題詞，聚集討論度和站內內容。

最終，歐萊雅男士企業號粉絲數量增長了3.95倍，流量回報6.4億。在B站之外，也帶動樂其天貓站內搜索漲幅 293%。更重要的是，歐萊雅男士電商旗艦店的平均消費者年齡降低了 3 歲。

不難發現，歐萊雅與B站的合作是一個完整的整合營銷方案，對公域私域流量進行了整合，既包含了圈層文化內容和種草內容、集合了多種內容場景，又有着較高的轉化率。

就像是在銀行裏存錢，富有張力的創意內容在B站的“銀行”裏利滾利，帶來意想不到的口碑與轉化。

於是，在商業服務能力更加成熟的基礎上，B站推出了 “品牌銀行”商業系統，它包括花火平台及Z指數等營銷工具。同時，B站對去年7月推出的商業合作平台花火進行了升級，花火整合了內容加熱產品起飛，使得花火不僅是一個對接工具，向服務平台方向進行了升級；而Z指數，則是一個監測品牌在B站表現力、內容和各類數據的決策輔助工具。

如此一來，品牌們可以更加高效地利用B站紛繁複雜的社區中的各種資源，進行優質內容的規模化輸出。

讓用户為品牌增值

品牌內容是B站廣告的立身之本。但就像説到直播電商就會聯想到銷售數據一樣，B站品牌內容對廣告主到底意味着什麼？

一方面，B站的高質量品牌內容，是有流量和轉化的。除了歐萊雅，追覓、穀雨的高轉化數據也都驗證了B站的“品效”。

另一方面，品牌內容比較容易播出口碑，甚至可以承擔企業的公關任務。去年的釘釘在線求饒、騰訊老乾媽官司中的賣萌、甚至遠古時代小米雷軍的“Are you ok”的鬼畜視頻中，都印證了這一點。

但B站對於廣告主最根本的價值在於“用户關係”——更直白的説法是，撬動用户為品牌增值。

這個秘密藏在三組數據當中：

第一，近一年發佈的全部商單， 7 天后的播放量佔比達 45%。這與很多“停投及停效”的平台大不相同。

第二，2021 年投放金額 TOP 100 的品牌的搜索量增長 2.75 倍。主動搜索，其實代表着真正的心智，因為這預示着開始有人願意主動了解一個品牌。

第三，這些品牌的稿件量增長 2.15 倍，這説明，社區裏有人在自發地去做和品牌有關的內容。也就是説，品牌的投入增加了自來水。

時長、用户行為和UP主/KOL的自來水，這三種現象就是社區的特殊之處，品牌能成為社區的一分子，品牌的信息，也能成為社區裏受歡迎的內容產品。

過去一年，有4000多個商單登上了B站的熱門排行榜，也就是一天有超過11個商單登頂，而且，根據B站算法的特點，這些商單是靠“一鍵三連”這種真實互動形式獲得用户的自發追捧。

而像“知名舞蹈區UP主”聯通、移動、電信在站內的受歡迎程度，不亞於一位真實的UP主，汽車品牌領克的品牌賬號有144.6萬粉絲，已經不下於一位百大UP主了。

在B站上進行投放，某種程度上的確更像投資，而非投入。當我們買一支基金或股票時，是希望每個月可以因此有一筆額外收入，這是短期利益。同時，也是在賭，這個理財產品可能某天有成倍的漲幅，這是長期利益。用品牌的術語來説，這就是品效合一。

而從這個意義上看，B站和UP主，則是品牌（投資人）的資產管理合作伙伴，是一種服務和託管的關係。

B站吸引人的原因在於，它不僅是一個廣告平台，還是手握着，未來社會主流人羣的寶庫，它是品牌的必爭之地。就像線下時代，一個主流的品牌，必然要爭取一二線城市的核心商圈l，而不是到小鎮上刷牆。

因為主流人羣，才會提升產品的定價，定價權的背後是溢價、利潤。

B站是數字世界的“一線城市”，這裏的居民，是數字世界的意見領袖。他們是挑剔的，不僅對品牌內容挑剔，也對品牌與他們之間的關係挑剔。

所以，在B站上做廣告，註定不會像傳統買量的邏輯那麼容易。

做一個不是很醜的海報、做一個只有廣告人才喜歡的TVC、做一場低價銷售產品的直播，並沒有那麼難。但懂得社區的文化與規則，讓他們接納一個廣告、一個銷售、一個產品，是件極專業的事。

而這就是B站的底氣與責任——讓廣告主找到與用户溝通的新陣地，並且讓這種溝通更簡單、融洽、有效率。