蔚來汽車：用户為何如此重要？_風聞

來源 | 中訪網《企觀智庫》責編 | 孫書沁蔚來汽車的創始人、董事長、CEO李斌曾説過“沒有一個公司的價值觀可以覆蓋研發，製造和服務三個環節。蔚來汽車選擇放棄掉製造環節，並把重點致力於‘用户服務’環節，做好這一點，蔚來就能存活下來。”2016年11月21日，蔚來在倫敦舉辦了發佈會，發佈會上李斌通過一封信闡述了蔚來汽車的定位和造車理念，他提出了：我們不僅僅是一家汽車公司，我們的使命是為用户創造愉悦的生活方式”。不難發現，李斌總是把“用户”掛在嘴邊，用户被蔚來放在了至高的位置。蔚來認為，極致的“用户體驗”是品牌未來的核心競爭力和護城河所在。而基於用户創建的社羣正是蔚來整體品牌營銷的起點與“靈魂”所在。在2017年的上市敲鐘儀式上，李斌並未親自敲鐘，而是邀請了12位蔚來的用户來完成這個儀式，用户至上表現得淋漓盡致。為了實現極致的用户體驗，據相關報道指出，在蔚來創辦的早期，每到晚上10點李斌就會空降蔚來微信社羣，依次在近200個社羣中發紅包。由此，蔚來的“鐵粉”在培養中生成。那麼，怎樣和這些用户取得更加緊密的聯繫呢？答案很簡單，就是和用户在一起，陪伴用户。兩位創始人李斌和秦力洪不斷奔波到各地與車主交流，從用户見面會到私下吃飯，甚至還參加車主的生日派對、婚禮。據悉，2019年兩人走過40多個城市，2020年有30多個週末與車友們一起度過。通過前期的用户積累，圍繞以車、服務、數字化和生活方式為起點的體系競爭力，蔚來打造了蔚來中心NIO House、蔚來空間NIO Space、蔚來線上社區NIO APP、NIO Summer以及NIO Day等用户社羣活動。這種品牌與用户之間的關係能有如此緊密的聯繫確實少見，將心比心，在蔚來最困難的時候，在李斌成為“最慘的人”的時候，蔚來的車主伸出了援手幫助公司渡過了難關。據知情人士透露，當時有車主免費在蔚來體驗中心當志願者幫忙，早期蔚來NIO DAY活動上的瓶裝水、節目定製服裝、車主聚會抽獎禮品等，也都是車主自掏腰包贊助的。目前，蔚來APP的註冊用户已經突破230萬，日活超過24萬，高居國內車企品牌第一位。基於該社羣APP，蔚來創辦了一套汽車銷售模式——用户推薦購車。根據蔚來的推薦購車規則來看，推薦他人成功購車，蔚來老車主和新車主可在蔚來App上分別獲得一定的積分。積分除了可以在蔚來商城購物，也可以轉賣給別的用户折現。以此模式為基礎進行升級，蔚來打造了一個高端社區EP Club，蔚來將EP Club定義為NIO最高端的用户俱樂部。根據蔚來發布的信息顯示，成為俱樂部會員有三種情況：1、10年會員，花1000多萬元購買EP9；2、年度會員，每年“蔚來值”排名的前百餘位用户；3、季度體驗會員，由每個季度“蔚來值”增長最快的前10位用户構成。蔚來公開數據顯示，2021年EP Club新進會員有108人，在會員總數中佔比超六成。2021年，會員共擁有397輛蔚來汽車，其中ES8共有216輛。人均推薦購車25輛，推薦購車最多的為95輛。如果按照人均賣車為25輛，平均40萬元的價格來計算，人均銷售額就突破了1000萬元。也就是説，這個高端社區EP Club為蔚來帶來了超過20億的收入。同時，蔚來將EP Club會員蔚來商城稱為購物第一梯隊，2021年人均商城現金消費6.4萬元。不過，蔚來的社羣文化並不被所有人認可，一些網友稱其將“飯圈文化”帶到了用户社羣中，是在給用户“洗腦”。今年8月，“美一好"創始人林文欽駕駛蔚來發生事故不幸身亡後，蔚來汽車便陷入了自動駕駛技術的輿論危機當中。而後，一封《蔚來車主對NP/NOP系統認知的聯合聲明》“騰空出世”，而發佈聯合聲明的車主們被網友稱作是“蔚孝子”，認為這和粉絲想要為自家偶像“洗白”的行為無異。有意思的是，此聲明發出後，一向被認為用户粘性極高的蔚來社羣內部出現了不一樣的聲音。不少蔚來車主表示自己被“綁架”了，在蔚來APP上有超過五千人蔘與到“反對車主聯合聲明”的話題，有車主表示“不要代表我，我只買車，不搞飯圈那一套”。實際上，早在事故發生後，就已有蔚來車主在李斌的留言下表達了自己對營銷的不滿態度，蔚來的用户服務或許正在面臨挑戰。蔚來車主對於蔚來汽車可能有着複雜的情感，但在外界看來，盈利能力、銷量表現等才是對蔚來達成認可的硬指標。2021年三季度報顯示，三季度蔚來汽車實現總營收98.1億元，同比增長116.6%。其中，汽車銷售額佔據86.4億元，同比增長102.4%；其他銷售收入5.17億元。第三季度淨虧損為8.35億元，環比擴大42.3%。銷售成本為78.12億元，同比增長98.3%，較2021年第二季度增長13.6%。“其實想要實現盈利很容易”，秦力洪表示，蔚來賣車創造的毛利，已經完全能夠覆蓋營銷和管理費用，虧的部分是研發投入。財報顯示，第三季度研發費用為11.9億元人民幣，較2020年第三季度增長101.9％，較2021年第二季度增長35.0％。不知蔚來車主對於此番解釋是否滿意，但二級市場的反應似乎不太積極。蔚來汽車的股價年內已下跌逾30%，較今年1月的高點下跌超過50%。銷量方面，從11月披露的最新數據來看，蔚來不及理想和小鵬。小鵬汽車和理想汽車11月銷量分別為15613輛和13485輛，蔚來汽車為10878輛，而哪吒汽車以10013輛的銷量緊隨其後。成立七年來蔚來基於用户社羣的營銷讓其收穫頗豐，今後蔚來與用户和潛在用户的故事又會展開呢？