海瀾之家遇上“中年危機”_風聞

一句“男人一年要逛兩次海瀾之家”的廣告語，讓兒時的我對這個當時火遍大江南北的男裝品牌一直有所憧憬。如今，真的走進去，我發現海瀾之家，人好少。除了依舊多得讓人眼花繚亂的土味男裝，門店冷清的生意，顯示出這家國民品牌早已人氣不再。但是，沒有公司會放棄掙扎。最近，海瀾之家品牌管理有限公司申請了“海瀾元宇宙”和“海瀾之家元宇宙”兩個商標，國際分類為“25類-服裝鞋帽”，商標狀態為“商標申請中”。其實，這並不是海瀾之家第一次“蹭”虛擬經濟的熱點。早在2018年，它就曾與騰訊旗下的手遊《絕地求生：刺激戰場》開展了以 " 穿海瀾之家，刺激吃雞 " 為主題的跨界合作。這樣刻意求新的背後，是海瀾之家庫存堆積、大小債務纏身、線下發展艱難的艱難處境。儘管海瀾之家的品牌佈局早已不侷限於只做男人的衣櫃，但在整體年輕化的服裝市場，中年海瀾之家實在沉寂已久。“一年去兩次海瀾之家”的梗，似乎也真的只是淪為了調侃。通過線下探店、分析品牌痛點，本文將帶你瞭解以下三個問題：1、號稱“男人的衣櫃”的海瀾之家，現如今還有人去嗎？2、海瀾之家為啥忙着蹭元宇宙熱點？3、消費浪潮過後，像海瀾之家一樣的老品牌如何破圈？不“專一”的男裝品牌“男人一年逛兩次，海瀾之家”，“男人的衣櫃，海瀾之家”。憑藉兩句朗朗上口的廣告語，海瀾之家一度真的成為了眾多男性衣櫃裏的首選。當然，以如今的視角來看，海瀾之家顯然“説謊”了。隨着多個品牌的相繼佈局落地，海瀾之家的野心早已不再侷限於男性消費羣體，早在2011年海瀾就建立“愛居兔”的女裝品牌，打破了對於男裝品牌的專一。另外，像2014年成立的高檔西服襯衫定製品牌聖凱諾、2017年成立的高端女裝品牌OVV、生活方式家居品牌海瀾優選、針對年輕人和兒童的潮流品牌黑鯨、男生女生，這些品牌都是海瀾之家擴張其業務版圖的嘗試。奇偶派製表海瀾之家究竟為什麼極速擴充品牌類？曾經引以為傲的男裝品牌，已經不能撐起海瀾之家主心骨了嗎？據高德地圖顯示，目前海瀾之家在武漢門店數為52家，多半集中於武昌、漢口等非一線商圈。既有在光谷等武漢大學生盤踞的流量爆棚之地、也有像在黃鶴樓下司門口這樣的老武漢集市地盤。在工作日週四的晚上六點來到位於光谷步行街的海瀾之家，儘管人氣不比周末，傍晚的步行街上還是聚集了不少周邊學校的學生和其他消費者。這家海瀾之家位於步行街中段，從地理位置角度來看並不是流量最佳之選，這主要由光谷步行街流量由外至內逐漸遞減的特徵所決定。海瀾之家店內情景  奇偶派拍攝儘管有了一定的心理準備，但步入店內冷清的人氣還是頗有些讓我意外。150平米左右的店內大概只有兩到三對客人在進行選購。在説明了想購買羽絨服的意圖後，店員為我推薦了品牌銷量最高的一款，售價約700元。據觀察整個店鋪商品擺放位置較為傳統，基本呈現並列式結構。羽絨服的價格在300至1600元不等，休閒褲價格在168至598元不等，而銷量最高的針織衫平均售價為300元左右。根據店員透露針織衫一個星期能賣出30件左右，大衣和羽絨服的銷量較差，像皮鞋、皮帶襯衫的銷量就更差。另一方面，針對網上關心的海瀾之家庫存問題，在這家店內並沒有看到門店的倉庫所在處，呈現在顧客視野中的產品大約400件左右，相較於其他服裝品牌，店內活動空間略顯擁擠。通過半小時的進店體驗，整體來看，海瀾之家仍舊實現了當初“男人的衣櫃”的品牌宣傳語。從下至上，海瀾之家的男裝品類十分齊全，滿足了廣大男性一站式購物的需求。但是，與優衣庫以及海瀾之家剛誕生之初相比，如今的海瀾之家，店員跟隨與推薦的頻率更高，對於像我一樣偏向自由式選購的顧客，可能帶來較差的購物體驗。隨後，再一次通過高德地圖搜索發現，海瀾之家新晉成立的高端女裝品牌OVV，在武漢僅開業3家，其中一家位於光谷步行街不遠處的K11高端商圈內，通過觀察店鋪佈局也能夠發現，與海瀾之家男裝品牌形成鮮明對比的是，門店服裝佈局鬆散，活動空間更大。奇偶派拍攝在通過導購員引導加入OVV購物推薦羣后發現，我發現OVV的整體品牌銷售價格在1000元左右，羽絨服平均價格為2000元左右，面料均採用白鵝絨。品牌整體調性偏高端，這也與門店選取K11這種武漢高端商圈的定位相符。當然從整體佈局來看，海瀾之家的品類同時涉及中端和高端，將OVV與其直接對比略顯偏頗。但線下體驗依然能夠反映出海瀾之家在業務上的不少端倪和問題，其中就包括詬病最多的庫存積累。根據最新財報顯示，2021年三季度海瀾之家營收為141.6億元，同比增長20.2％；淨利潤20.1億元，同比增長58.7％。截至2021年9月末，海瀾之家全國範圍內有7537家門店，相比期初淨增156家。除了海瀾之家主品牌外，貢獻營收最多的為聖凱諾，前三季度聖凱諾為海瀾之家貢獻約14.8億元的營收，而其他品牌合計貢獻約12.9億元。可見相比於品牌底藴更深厚的主品牌，其他新擴充品牌創收能力仍舊較弱，加上近期海瀾之家進軍元宇宙的傳聞，不由讓人更加好奇這家龐大的男裝帝國品牌下一步的戰略規劃。難解的存貨痼疾海瀾之家為何如此着急搶跑服裝元宇宙市場？這其中的一切還要從19年前這家品牌誕生後的故事開始説起。時光回到2002年9月，第一家海瀾之家在在南京中山北路正式開業。大眾化、量販式、自選的銷售模式，讓周建平一手打造的品牌像優衣庫在日本大受歡迎一樣，在當時的中國火的一塌糊塗。經過十數年的連鎖商業模式探索和擴張，一波又一波代言人的更換，海瀾之家建立了偏向“土味”的品牌調性。論擴張速度，海瀾之家比不上當年的美特斯邦威；論品牌國民度，海瀾之家也不及雅戈爾深厚。真正幫助海瀾之家打出名號的是公司制定的“輕資產模式”。這種如今看來再普通不過的“外包”和“加盟”模式，當年被周建平運用得十分巧妙。在供應鏈的上游端，大部分生產環節都被海瀾之家以外包的形式出售給供應商，同時利用自身產品暢銷在供應鏈中的強勢地位，幫助海瀾之家與供貨商之間形成了可退貨與不可退貨的兩種進貨模式，大大降低了存貨跌價和庫存管理風險。而供應鏈的下游端，海瀾之家對旗下絕大多數門店有着實際經營權，加盟商更多承擔出資的角色，與公司共同分享銷售收入。在分散了財務風險的同時，也保證了全國各地的海瀾之家有着幾乎一致的門店運營風格。“海瀾模式”圖解  奇偶派製圖2014年4月11日，海瀾之家正式登陸A股市場；2015年12月29日，據標準普爾發佈的統計數據，海瀾之家股份有限公司的市值已超過600億元。這既是輕資產模式的成功，也是公司選擇印小天代言留下“一年逛兩次海瀾之家”深刻品牌印象的成功。好景不長，海瀾之家依仗供應鏈信用共享的輕資產模式很快開始走下坡路。2015年至2020年的五年間，海瀾之家的營收分別為158.3億元、170億元、182億元、190.9億元、219.7億元、179.6億元，營收總體上還能保持上升勢頭，但增速十分緩慢。這其中有疫情帶來的不確定影響，但是日積月累的存貨，導致輕運營模式下的核心競爭力不斷弱化，或許才是海瀾之家增長受限的元兇。據海瀾之家年報，2015至2018年海瀾之家期末存貨餘額分別為95.8億、86.3億、84.9億、94.7億，佔營收比例分別為60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。整個2018年，海瀾之家存貨高達94.7億元，資產減值損失達到了3.8億，同比增長超過200％。在日漸趨於線上化的服裝市場，高庫存基本封死了海瀾之家保持高營收增速和持續盈利的道路。2018年，在海瀾集團的官網數據中顯示，作為其核心產業的服裝業海瀾之家營收僅佔集團1200億元總營收的16％。更加雪上加霜的是，海瀾之家當年高達286天的存貨週轉天數，遠遠高於美特斯邦威、森馬等直接競爭對手。輕資產模式下的代工標籤，加之研發設計投入方面的輕視，讓海瀾之家只能更多寄希望於品牌的營銷能力。2017年海瀾之家開始在年報中加入研發費用的披露，當年的數據為2504.3萬元，僅佔總營收的0.14％，同樣遠不及美特斯邦威和森馬等對手。儘管到了2020年，海瀾之家在研發上的投入已經增長至8336.4萬元，相較於2017年增長233％，但仍舊遭到了不少人有關“服裝產品設計太土”的吐槽。與之形成鮮明對比的是，印小天、杜淳、林更新、周杰倫以及脱口秀女星楊笠和《了不起的挑戰》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》，越來越長的明星代言和綜藝節目贊助名單讓海瀾之家的營銷支出突飛猛進。2020年，海瀾之家的銷售費用高達24億，遠大於同年0.83億元的研發費用。也難怪有不少人調侃“海瀾營收的增長有9成都是靠營銷宣傳所堆砌的”。面對業績上的壓力和來自不限於小股東們的質疑，周建平終於爆發了。於是就有了2019年海瀾之家年度股東大會上那段“如果你水平足夠，就是你來當董事長了”的發言。2020年11月底，海瀾之家創始人周建平正式辭去了公司一切職務，年僅32歲的周立宸從他父親的手中完成了接棒。如今大旗交到了更為年輕的兒子手中，不知周立宸是否已經想好該如何兑現父親和外界的期待，帶領仍處於“中年危機”的海瀾之家走出泥潭。搶跑元宇宙，理想很豐滿現實很殘酷進軍元宇宙，成為周立宸上任以來最引人注意的動作。初入海瀾集團時，周立宸曾在廣告部待過一段時間，因此他也把改變品牌形象看作是非常重要的戰略改變，簽約周杰倫成為新任代言人，搶跑元宇宙等一系列動作，都是在沿着這一方向前進。今年10月底，為了推廣海瀾之家全新極光系列鵝絨服，公司攜手了國內首個超寫實數字人AYAYI，進行了一波跨界合作。但是從結果上來看，在最新的雙十二預售中，太空創想系列衞衣月銷量僅為100+，可謂雷聲大雨點小。在11月26日傳出海瀾之家申請元宇宙商標的新聞時，公司股價也沒有像其他企業一樣有明顯漲勢。當日海瀾之家收於6.35元/股，下跌1.24%。儘管如此，海瀾之家相關人士表示，未來企業與元宇宙間將會有更多可能。而元宇宙，自提出至今已經受到了眾多企業的認同，這其中就包括眾多服飾品牌。奢侈品品牌古馳的百年紀念展覽《古馳原典》，在羅布樂思（Roblox）在線遊戲創作平台舉辦的線上虛擬展覽大受歡迎，一款限量版Gucci虛擬包有玩家甚至出到了4115美元購買。兩大服裝巨頭也不甘寂寞，耐克也於今年提交了7項虛擬商品的商標申請，用於技術團隊針對一系列虛擬產品的開發，同時11月宣佈將與元宇宙平台Roblox合作，共同研發虛擬世界Nikeland，屆時可為用户的虛擬形象提供數字化後的耐克產品。阿迪達斯與多個遊戲平台達成合作，意圖在元宇宙中建立“adiVerse”品牌。服裝品牌為何也忠愛元宇宙概念？區塊鏈技術的崛起讓人工智能化進入了極速發展，產業數字化成為了不再拘泥於定義為傳統工業的服裝市場轉型的必經之路。據不完全統計，數字時尚虛擬服飾市場規模將於2022年達到958億元。站在海瀾之家的視角，服裝行業與元宇宙概念的貼合，讓防禦性商標註冊變得相對合理。今年包括“網易雲元宇宙”、“華為元宇宙”等多款知名品牌相關商標都遭到了其他公司的搶注。種種跡象讓投資者和品牌自身都覺得擁抱元宇宙無限美好，然而現實遠比理想要殘酷。線上業務從來都不是海瀾之家的強項。早在2011年海瀾之家就開始部署線上業務，最初僅僅定位為線下業務的拓展與補充。這也導致8年過去，海瀾之家的電商業務收入佔比總營收也僅僅達到了6％，遠低於彼時其他競爭對手的線上營收佔比。直到後來庫存問題的出現，才讓周氏父子意識到私域流量對於銷售模式優化的重要性。滿減、折扣等活動的出現也讓線上業務逐漸成長為海瀾之家的重要業務構成。2020年海瀾之家前三季度的線上業務收入，環比增長分別為16.70%、40.22%和111.27%，周立宸甚至親自出現在直播間帶貨。2020年全年海瀾之家銷售費用投入達到24億元，不難猜測明星代言費以及電商推廣支出佔據了其中大部分比例。但在付出了“投入換增長”的代價後，2020年海瀾之家的線上業務佔比也僅為11.6％。剛剛過去的雙十一中，坐擁千萬粉絲的海瀾之家銷售量最高的產品竟然是男士內褲，也讓人哭笑不得。投入巨大，卻仍然沒能玩明白新消費時代下的“人貨場”模式，現階段的海瀾之家似乎正面臨着與拉夏貝爾、美特斯邦威一樣的轉型問題，稍有不慎就會損失慘重。當然與日俱增的男性消費力，也給曾經一蹶不振的男裝市場注入了新的活力，一味唱衰海瀾之家並不合乎市場發展邏輯。2011年後紅利消失的男裝市場增速萎靡，在長達十年的時間裏一直保持着個位數的緩慢增長，與女裝和童裝的高增速形成了鮮明的對比。據興業證券研報統計，2020 年受疫情衝擊，男裝市場規模大幅萎縮至5108億元，同比下降 12%。但從今年上半年開始，男裝市場突然顯示出強勁的復甦態勢，這其中有疫情的負面影響力減弱的緣故，也有“他經濟”崛起的功勞。以往男性消費力偏弱一直是市場的共識，也一度有人戲稱“女人＞孩子＞老人＞寵物＞男人”為最真實的消費力排行榜。2021年一季度電商平台男裝類目規模達到202億元，同比增長30.5％。據興業證券研報統計，2020年市佔率前三的品牌分別為海瀾之家、Adidas 和優衣庫，分別為 5.0%、2.4%和 2.1%。自2013年以來行業CR5 提升了6％，CR10 提升了7％，頭部品牌提升更為明顯，其中海瀾之家提升率為 2.9％。這足以説明從成長速度上看，海瀾之家仍舊能與行業水平保持一致，儘管其自身營收增速近年來不斷下降。另一方面，據dataway統計，2021一季度中350元至400元價格段男裝產品在電商平台增速最快，達到46.7％，這恰好與海瀾之家目前的主流產品價格形成了對應。截至目前，海瀾之家的門店總數已達到7255家，相較於2009年的655家增幅達到了10倍之多。對比之下2015年至2020年五年間，中國規模以上服裝企業營收從2.2萬億縮減至1.37萬億，縮水38%。老國產男裝品牌競爭力不再，優衣庫、ZARA、H&M逐漸開始佔領了線上市場為主的銷售份額，搶佔迴歸的男性消費者。在優衣庫公開宣稱要進軍下沉市場之後，海瀾之家佈局最多的二三線城市版圖不再平穩。不知曾經宣稱要打造中國第一“國民品牌”的周建平，還能否繼續信任在他兒子指揮下的海瀾之家。寫在最後見微知著。從線下門店狀況和自身財務分析來看，存貨問題一直是海瀾之家多年來的心頭之痛，這家信賴輕資產模式的頭部男裝品牌，在這幾年也沒有找到有效的方案加以應對。踏出進軍元宇宙的一步，也像是海瀾之家變相解決存貨問題的一招險棋。利用新消費時代下，線上經濟的熱度和虛擬經濟的超高潛力，完成品牌年輕化轉型，來提高銷量，確實是周立宸接棒他父親後能畫出的最好藍圖。此消彼長的是，搶跑元宇宙與解決當下最難以處理的庫存問題看似互斥，實則互相成為了彼此的答案。而眼下腳踏實地要比仰望星空更加重要。畢竟，單純的元宇宙“畫餅”顯然無法挽留住失望的消費者。至於未來，男人的事情交給男人解決，衣服的事情交給女人解決，元宇宙交給元芳解決吧。作者｜黑加侖  內容來源： 奇偶派