服務營銷光環下的海底撈 年底前要關停300家門店_風聞

來源  | 中訪網責編 | 孫書沁你會如何評價一家餐飲店？相信大多數食客都會以口味作為最基本的衡量標準，不好吃咱就下一家見。然而，海底撈（06862.HK）的“橫空出世”打破了原有的規則，評價體系中的“服務”一項被推上高位。和所有傳統火鍋店不一樣的是，海底撈自成立以來主打的就是“服務”。以服務作為營銷爆點，將之轉化為口碑，繼而吸引一批又一批的消費者進店，再以專有的“海底撈式服務”收穫忠實粉絲，最終樹立起穩固的品牌形象。實際上，這就是口碑營銷，即企業在調查市場需求的情況下，為消費者提供他們所需要的產品和服務，同時制定一定口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司的產品和服務的良好評價，讓人們通過口碑瞭解產品、樹立品牌，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。雷軍曾表示，“口碑的核心不簡單是好產品有口碑，或者又好又便宜的產品就有口碑，有口碑的其實是超出消費者的預期。海底撈就是和用户做朋友，給用户提供超出預期的服務”。那麼，海底撈的會提供什麼服務呢？首先，火出圈的就是絕不讓顧客自己動手倒水；再一個就是免費的手部護理、美甲體驗；還有在各大社交平台廣為流傳的“和所有煩惱説拜拜”新社交式生日體驗；獨自一人就餐時的玩偶陪伴……不僅如此，海底撈還有很多其他意想不到的服務，似乎只要消費者有要求，海底撈都能滿足，比如在店裏過夜還提供枕頭和被子；使用衞生間時打招呼問候；甚至連分手都能提供分手套餐，被稱為服務“天花板”。可以看出，網友對於海底撈的極致服務評價都很高，因此，“海底撈式服務”吸引了大批年輕消費者，其中大部分成為了忠實顧客。2018年9月26日，海底撈董事長、創始人之一張勇，首席運營官楊利娟敲響港交所的銅鑼，正式在港交所掛牌交易。發行價為17.8港元/股，創下了當時香港入場門檻最高的新股記錄，開盤首日就衝破千億港元市值。2021年中期報告顯示，海底撈新開門店310家，總店數現達1597家。不過，海底撈也有自己的煩惱，如果説“服務”是圍繞海底撈的光環，那麼“口味”就是纏在光環上的陰影。此前，“張勇回應海底撈不好吃”這一話題登上了微博熱搜榜，其實關於海底撈到底好不好吃的討論早已存在，然而，網友對於服務的關注度在一定程度上消減了口味的爭議。而針對網友的提問“海底撈服務好，但是味道一般，味道怎麼考慮的”？張勇回應稱，“餐飲業和火箭上天是有差異的，火箭上天有標準，餐飲沒有標準。只不過是有些企業強調口味的宣傳，我們不重視而已”。服務就是海底撈的核心，揚長避短的營銷策略與傳統火鍋餐飲店形成差異性競爭優勢，但是這樣的營銷賣點是否能一直延續呢？2021年中報顯示，上半年海底撈的利潤為96.5百萬元，較同期上升110.0%。雖然公司收入及利潤較2020年同期有較大幅度提升，但整體翻枱率下滑至3次/天，2020年同期為3.3次/天。回看2018年，其店面翻枱率可以達到5次/天。此外，價格貴一直是海底撈的一個“槽點”。2018-2020年，其整體顧客人均消費分別為101.1元、105.2元和110.1元，之後還遭遇監管約談，2021上半年客單價降至107.3元，同比下滑5%。糟糕的是，海底撈此前發佈公告稱，將於2021年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門店。在今年6月的股東大會上，張勇表示海底撈戰略失誤，自己有相當大的責任，他承認自己去年作出的開店策略是完全錯誤的。“在2020年6月我還進一步作出繼續開店的計劃，現在來看確實屬於盲目自信，當意識到問題時已經是2021年的1月了，等公司反應過來已經是3月了”。而張勇似乎看得很開，“大家神話海底撈了，我本人非常反感。你們要理性，投資要謹慎。我常常講，要想知道什麼是名不符實，看看海底撈就知道了。所有餐飲企業面臨的困難，我們同樣面臨；所有餐飲企業不能解決的問題，我們依然沒有解決。盲目擴張的事情肯定會發生，一旦我整合好現在的門店，我還會擴張，因為這是我的使命。穩定了我就衝鋒，不穩定了我就穩定，穩定下來就再衝鋒，直到海底撈倒下來為止。”對此，二級市場給出了自己的判斷，Wind數據顯示，海底撈股價自年初創下歷史新高85.8港元/股後，就開始一路震盪下跌至今。截至12月13日收盤，報收17.9港元/股，較最高價已跌去79%。